中信地产北京公司全员营销体系与策略研究

第 1 章 绪论

1.1 选题背景、目的及意义

1.1.1 选题背景

随着当前房地产市场发展态势的僵持，房地产开发企业需要提升自身的竞争能力和业务能力，公司需要从内到外、从营销部门到设计、施工等职能部门、以及贯穿项目开发的全过程，坚持以客户为中心的营销理念。全员营销的优势和核心价值，就在于以客户为中心。房地产开发企业需要结合自身实际，以及内外部客观环境，深入探讨全员营销在实施计划及步骤，提升全员素质及营销业绩。

目前，房地产以外的领域，越来越多的企业开始倡导实施全员营销的价值理念，以提升企业的经营业务。但是由于房地产项目开发专业性强的行业特点，能够实现全员营销的企业还很有限。随着外部宏观形势和竞争态势的变化，开发项目的营销问题逐步吃紧，如何以客户为中心，不断提升公司的营销水平，被提上发展日程，因此本文以中信地产北京公司为研究对象，以全员营销模式构建为主题展开探讨。 

中信地产北京公司于 2009 年成立，七年来，公司投资有中信城、中信新城、光华里、CBD、京达公寓、四季青和金盏等多个大型项目，累计开发面积 125 万平方米。受外部宏观政策和经济环境的影响，项目营销推广是摆在企业面前的最大难题。因此，本文的研究核心目的即在于化解企业危机、提升项目业绩，实现全员营销模式构建。

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1.2 研究思路及方法

1.2.1 研究技术路线

本文在进行理论文献综述的基础上，进行实践应用研究。首先，简要概述中信地产北京公司及新开发项目的营销状况，分别从行业发展和企业经营两个方面分析项目营销存在的问题。其次，分析当前的营销模式，借助具体营销案例及实际营销数据，从营销主体和营销手段两个方面分析当前营销模式存在的不足，并对中信地产北京公司项目开发的全员营销模式进行构建。最后，本文从目标市场定位和市场策略两个方面，制定全员营销模式的策略建议。 本文研究的技术路线，图 1-2 所示。

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第 2 章 相关理论文献综述

2.1 营销理论概述

2.1.1 营销组合理论

第一，P 营销组合理论。

4Ps 营销组合理论，是由美国的营销专家麦卡锡教授在上世纪 60 年代提出的，时至今日，理论仍然是营销战略理论的经典。4Ps 策略分别指的是 Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）和 Promotion（促销策略），一次营销活动都可以从这四个方面制定措施和手段，也可以从其中选择一个或多个来进行规划。后来，菲利普·科特勒教授进一步研究了 4Ps 营销组合策略，对营销实践产生了巨大的影响和指导意义。现代营销理论以 4Ps 理论为核心，市场营销报告的制定基本围绕 4Ps 的理论框架展开分析。

根据菲利普·科特勒教授的理论观点，对于市场经济体制下的每一个运营单位，无非面对的是两个因素--外部环境因素与内部营销因素。其中，外部环境因素包括政策法律环境因素、社会经济环境因素、文化习惯环境因素和科学技术环境因素，些因素是动态变化的，也是运营单位无法控制的，，同时是运营单位必须适应的；的内部营销因素包括产品供应因素、价格设置因素、渠道推广因素和促销模式因素，相比外部环境，内部营销因素在运营单位是可以由经营者通过科学有效的营销策略控制的。

从广义的角度看，产品、价格、渠道、促销有更丰富的内涵。产品营销，不仅仅是产品本身的功能，分为核心产品、外延产品，包括附加在产品方面的服务，产品的形象、品牌等统一构成产品体系；价格营销，含出厂价、代理价、零售价、折扣价、返利等，对不同人群形成分层价格，形成价格体系；渠道营销，包括自售、代理等方式，线上、线下等渠道，以及渠道的层次、宽度、深度等；促销营销，括广告宣传、人员推广、营业推进、公共关系等。

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2.2 相关文献综述

2.2.1 全员营销理论研究综述

第一，外研究。

在现有文献对“全员营销”的研究中，4P、4C、市场细分等传统市场营销理论运用已经比较成熟，而全员营销作为新的营销理念，目前还没有形成完整的理论体系，较多停留在对其价值和意义的探讨上。

著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出，当企业内部所有部门的工作开展都是以实现客户的最大满意为核心目标时，那么企业就已经做到了整合营销的境界。全员营销就是借助整合营销的理念，充分发挥资源整合优势。

现代管理学之父彼得·F·德鲁克（Peter F. Drucker）指出，一个企业要做的事情只有营销，企业的各个部门都应该从客户的角度出发，关注营销。

营销大师唐·E·舒尔茨（Dorl E. Schuk）于 20 世纪 80 年代中期提出整合营销传播理论，即以消费者为中心，通过对企业内外部可以掌控的资源条件进行整合，来优化企业进行生产运营的方法，以最低的成本实现企业的经营目标。

人力资源管理学家加里·德斯勒（Gary Dessler）关于激励理论在人力资源管理制度中的应用进行研究，企业要想有发展壮大，持续提升企业的营销业绩，必须建立一套完整、科学的激励机制，以便实现企业人力资源整体效益的提升。

美国管理学教授、组织行为学权威斯蒂芬·P·罗宾斯（Stephen P. Robbins）指出，如何激发企业员工的工作动力是企业必须关注的问题之一。通过个体高水平的努力而实现组织的目标，前提条件是个体的某些需要能够得到满足，而激励手段恰好是导向满足某些需要或动机的行为。罗宾斯构建了人力资源的激励模型，提出人力资本价值是工作能力与工作热情的叠加。他指出，如果企业员工缺乏工作热情，就会在很大程度上影响个人价值发挥，造成企业成本浪费。

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第 3 章 案例公司营销问题分析 .................... 17

3.1 营销环境问题分析 ......................... 17

3.1.1 行业发展问题分析 .............. 17

3.1.2 企业经营问题分析 .............. 21

第 4 章 案例公司全员营销模式优化 ................... 33

4.1 全员营销内部体系构建 .................... 33

4.1.1 调整组织协调机制 .................. 33

第 5 章 案例公司全员营销实施策略 ................... 44

5.1 全员营销实施的目标市场定位 ...................... 44

5.1.1 市场细分................... 44

第 5 章 案例公司全员营销实施策略

5.1 全员营销实施的目标市场定位

5.1.1 市场细分

可以将年龄、收入、学历和职业作为项目市场细分的维度。将每个维度作为市场细分的依据，可以得到不同的细分市场，每个细分市场也都具有不同的特征。结合项目的基本情况和全员营销模式的特征，可以将四个维度市场细分进行综合，得到一个最合理、最有效的细分市场，然后将其作为项目开发的目标细分市场。

通过对企业内部客户资源库的材料分析，对于项目客户群体的特征偏好有一定的掌握，表 5-1 所示。中信地产北京公司进行市场客户群体的市场开发，先需要对这些目标客户群体有一个深入地认知，以便制定相关的措施。

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第 6 章 结论

6.1 研究结论

本文将中信地产北京公司作为研究对象，结合 ZXF 项目的营销实际来分析公司当前遇到的营销瓶颈。除了在外部环境方面存在不足外，中信地产北京公司项目自身在营销方面也存在不足（客户定位的狭窄、销售前期缺乏形象体验、产品单一造成市场狭窄、营销团队能力有待提升）。作为房地产开发商，需要进一步挖掘市场潜力，针对大众客户加大宣传推广力度，目标客户群对项目产生认知。由此，全员营销模式作为一种整合性的营销手段，成为案例公司的应对良策。

分析案例公司现行的全员营销模式存在的不足，主要体现在两个方面。第一、主体方面：内部营销成员主体存在的不足，外部营销主体存在的不足，这些问题的存在影响了各类营销渠道主体的积极性发挥。同时，给，中信地产北京公司的组织运转带来潜在威胁，构成一定的运营风险。中信地产北京公司内部营销主体存在的问题（影响组织的有效运转，大了企业的管理协调成本；营销激励的力度不足，影响全员营销的动力和效率；增加了项目营销的财力投入，在一定的财务压力）。中信地产北京公司外部营销主体存在的问题（依靠公司内部员工这个单一的营销主体，影响力度方面还是比较有限，营销效率上也难以保持可持续性，需要加强外部营销主体渠道的开拓。泛吸收外部人员参与中信地产的全员营销，项目目标客户的接触面方面有很大的提升作用，但是这些人群在经验技巧及推广方面也存在一定的不足）。第二、手段方面：在全员营销手段上还存在一定的不足，于没有更好地实现营销卖点（产品—价格—渠道—促销）和需求买点（客户—成本—便利—服务）匹配，影响了全员营销模式效率的发挥。产品（Product）手段不足，影响客户需求（Customer Needs）的满足；价格（Price）手段不足，影响客户成本（Cost）的心理接受程度；渠道（Place）手段不足，影响客户获取信息的便利性（Convenience）；促销（Promotion）手段不足，影响客户的有效沟通（Communication）。

参考文献（略）