虚拟品牌社区参与对品牌资产的影响研究

1引言

1.1研究背景和问题

1.1.1研究背景

消费者开始主动搜寻信息并做出购买决策，同时，由于互联网的广泛普及，人们基于相同的兴趣或需求，自发地在互联网上形成具有相似兴趣或爱好的群体社区，这就是虚拟社区的原型。相比于传统社区，虚拟社区可以跨越地域与时间的限制，使社区成员可以更便捷地搜寻相关信息，与成员之间交流互动，满足社交性需求等。

从理论上讲，有关虚拟品牌社区参与的研究问题一直都非常多，但是并没有统一的理论去总结或综合他人的观点，因此其理论说服力一直不强。同时，品牌资产的问题也一直是营销管理的热点问题，但是根据不同角度的划分，主要有戴维阿克的品牌资产十因素模型、英特公司的品牌价值模型及基于消费者的品牌资产模型，因此从定义上讲，品牌资产的定义也并没有进行统一。并且，本研究认为研究虚拟品牌社区参与对品牌资产之间的关系研究从理论上讲是很有必要的。

首先，本研究总结并综合其他学者有关两个研究变量的学术观点，为后续学者研究虚拟品牌社区的其他学术问题或品牌资产的其他学术问题提供了强有力的参考价值。

其次，本研究分别将虚拟品牌社区参与和品牌资产分别进行细分，以方便更好地研究此问题，同时引入社群认同这一中介变量，使得二者之间的关系研究更加清晰，并填补了虚拟品牌社区管理中的研究漏洞，并对虚拟品牌社区的相关研究奠定一定的理论意义。

最后，本研究就品牌资产的概念定义、划分依据进行总结，并提出自己观点，为后续学者研究该问题提供了一定的借鉴基础。

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1.2研究方法和框架

1.2.1研究方法

1.文献综述法

本研究通过阅读大量的文献，总结并综合相关学者的学术观点，并进行统一汇总，同时根据各学者从不同角度对虚拟品牌社区、虚拟品牌社区参与、社群认同、感知质量、品牌联想、品牌忠诚及品牌资产的研究，将他们一一进行论述，从而明确了研究范围，为接下来的模型构建奠定理论基础。

2.逻辑推理法

本研究在阅读相关文献后，采用该方法对各变量进行研究假设，最终建立了虚拟品牌社区参与和品牌资产的相关研究模型，并进行数据收集与数据分析对所提出的假设模型进行验证与修正。

3.实证分析法

在提出假设模型后，本研究采用实地调研与网络调研相结合的方式进行数据收集，并运用SPSS软件进行调查问卷和收集到的数据进行信度分析与效度分析，然后对变量之间的数据进行典型相关分析及回归分析，最终得出研究结论并据此对研究模型进行修正。

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2理论概述与研究现状

2.1虚拟品牌社区硏究综述

2.1.1品牌社区

相比于国外学者，国内学者对品牌社区的相关研究开始较晚，其中周志民顾客忠诚度等理论作为研充基础，认为顾客之所以参与虚拟品牌社区的原因并阐述顾客在虚拟品牌社区中的参与行为，为国内学者研究品牌社区奠定了理论基础。他根据国外学者针对品牌社区的定义，并与顾客会员制作为对比，认为＂企业建立品牌社区不应仅给予会员的折扣或优惠，而重点在消费者在品牌社区中的使用体验及互动交往中所获得的愉愉悦感 。

薛海波等学者认为品牌社区是通过电话、网络等传播介质，消费者个体和无数组织，甚至包括一些跨越地域界限的特殊兴趣组织建立关系，增强消费者彼此间的联系，且这种联系和互动对消费者品牌态度和行为产生了深远影响的一种社交性群体。

李巍等学者则认为品牌社区是促进企业与消费者之间的交流及消费者与消费者之间的互动交流的网络工具，从而形成了不同特定兴趣的分类群体。

而任枫从另一个角度出发对品牌社区下定义，他认为＂只有当消费者与社群之间建立起更加紧密的关系且形成品牌社区融入时，才真正产生了品牌社区：而品牌社区融入是指消费者被杜群深深吸引而形成的对社群的强烈兴趣或者是情感依附的某种状态。＂

根据国内外学者对品牌社区所构建的概念定义，本文根据各定义的共同点将品牌社区总结为以下三点：第一，品牌社区是由于成员共同的兴趣或爱好，类似的价值观而被建立起来；第二，品牌社区能够形成社区成员之间，企业与消费者之间的良好的互动机制，进而影响二者之间的关系；最后，品牌社区也能够消除空间与时间的阻碍，使社区成员之间更加便利地进行互动交流。

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2.2品牌资产研究综述

有关品牌资产的学术研究是有关营销管理、品牌管理的重要研究问题，但关于它的定义一直没有统一。国内外的学者们针对品牌资产的研究将其大致可将其分为财务、消费者两种不同的视角。从财务的角度来讲，品牌资产能够从财务报表中计算出来，是品牌的量化价值：而从消费者的角度来讲，则主要针对品牌资产的影响因素及品牌资产的构成要素来进行研究，从而发挥品牌在管理活动中的重要作用。

从财务角度来看，是上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中分离，将品牌资产看作一种无形资产，因此品牌资产价值是无形资产的相应货币价值。

方正等学者在研究产品伤害危机对品牌资产的影响时将品牌资产定位为品牌知识所形成的差异化反应，具体到产品伤害危机中，将其看作与品牌相关信念的综合。

康庄等学者则在研究品牌管理的变量与品牌管理之间的关系时，品牌资产被定义为该品牌或产品的市场表现的反映。首先，是产品满足消费者需求的程度，其次，是品牌带给消费者愉悦感的程度。通过二者之间的结合，对企业的品牌资产从消费者实用需求与情感需求的角度进行衡量，从而帮助企业对品牌资产有一个更全面的认知与理解。

李建芳等学者在研究品牌资产的构成与评估方法时则从品牌联想的角度出发，认为品牌资产是从品牌联想中构念出来的概念，品牌资产能够帮助企业将自身的产品或服务品牌化，消费者也能将企业所传达出来积极的品牌形象与产品相结合，从而为企业带来持续不断的，具有竞争力的利润回报，并拥有品牌超过竞争对手的强有力的、持续的、差异化的优势。

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3研究假设与概念模型..............24

3.1研究假设..................24

3.1.1虚拟品牌社区参与对社群认同假设研究..............24

4数据统计分析................38

4.1样本基本资料分析..................38

4.2描述性数据统计分析...............38

5研究结论与后示..............59

5.1研究结论...............59

5.1.1不同维度的虚拟品牌社区参与动机对社群认同的影响程度不同...............59

4数据统计分析

4.1样本基本资料分析

本研究主要采用网络调研与实地调研相结合的方式进行数据问卷调研，网络调研由于便捷性高、普及度广而被大多数研究所采用，同时网络调研有很多免费使用的平台，并且送些平台能够有效的剔除数据的不完整性，从而保证数据获取的真实有效性。在实地调研方面，本研究在北京交通大学图书馆自习室随机选取大学生填写问卷，填写完毕并检查无误后方可收回问卷。

本研究所进行的问卷调研共回收390份问卷，其中实地调研取得150份问卷，网络调研共取得240份问卷。其中共有359份有效问卷。为扩大问卷的普及型，采取微信朋友圈、QQ空间的相互转发，吸引调研对象点击并填写完成问卷调研，基本信息统计表如表4-1所示：

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5研究结论与启示

5.1研究结论

从参与动机对社群认同的回归系数可以看出，不同维度的虚拟品牌社区参与动机对社群认同的影响程度不同。社会认同性动机的回归系数最大，其次是社会交往性动机，然后是工具性动机，信息性动机的影响程度最小。

工具性动机对虚拟品牌社区的社群认同的回归系数是0.115，表明消费者将品牌社区作为工具解决相关问题或提出自己创意的想法以得到他人的关注，但是对社群活动产生一定的认同程度。

信息性动机对虚拟品牌社区的社群认同的回归系数是0.075，表明信息性动机对社群认同有一定的影响，但影响程度相对较弱，这表明消费者在获取有用的信息后，会很少再次关注社群，，对品牌社区的贡献程度较少，从而不会对社群认同产生很强的认同程度。

随着移动互联网时代的到来，虚拟品牌社区日益成为消费者与企业、品牌与消费者相互了解的平台，如何使企业营销管理者更好地发挥虚拟品牌社区的作用，从而引导消费者形成品牌忠诚，是本研究的重要内容。

虚拟品牌社区文化的形象就像企业向消费者所传达的品牌形象一样重要，它能够清晰地向社区成员传达希望能够成为什么样的虚拟品牌社区，及为什么要成为这样的社区，同时还包括想要成为这样或那样的虚拟品牌社区，作为社区营销经营者及社区成员，在社区中各自的任务及义务是什么。

参考文献（略）