湖南红星盛业食品公司线上线下营销策略研究

发布时间：2017-09-11 14:35

第 1 章   绪论 

1.1  研究背景及意义
随着我国经济的不断高速发展，人民生活水平日益提高，消费者对产品的需求也随着不断提升，具体体现在对产品质量的不断提升需求及对购物体验的不断提升需求。对产品质量的不断提升需求从无质量保障的低价产品转变为有质量保障的品牌产品，价格不再是决定购买的主要因素。对购物体验的不断提升需求，也从弱势购买转变为享受被服务。在生鲜产品上，顾客需求变化尤为突出，原来消费者以农贸市场为购买的主要渠道，购物环境差，产品质量只能以消费者个人以产品外观辨别挑选；逐渐转变为以大型商超为购买主要渠道，开始注重购物环境，挑选有品牌保障的产品。越来越多的消费者愿意购买有品牌背书的生鲜产品，这给如红星盛业公司等品牌生鲜企业带来了一定的生存空间。 因生鲜产品的可替代性高，企业的传统渠道面临残酷的价格竞争。以生猪屠宰行业为例，就目前供应长沙的品牌猪肉企业就有 9 家，还有数不胜数的私屠滥宰个体户。由于生鲜产品终端销售环节的产品控制力不足，品牌影响力有限，造成价格成为衡量销量的主要因素，恶性循环，利润下降产品质量也无从说起。 如今在电商蓬勃发展的大前提下，生鲜电商的独特性发展成为了热门的话题，既迎合了消费者的购物体验，又给生鲜企业带来一个展示品牌的窗口。国外生鲜电商兴起于 2002 年，如今已发展为一种成熟的网络生活服务。目前比较成功的企业有Fresh  Diect(美国)、Pea Pod(美国)、Relay Foods（美国）、Amazon Fresh(美国)、Ocado(英国)和 Hello Fresh(德国)。2012  年被称作中国生鲜电商的元年，2012 年 6月 1 日，顺丰优选成立；6 月 13 日，淘宝生态农业频道 agri.taobao.com 上线；亚马逊中国食品分类出现海鲜产品；7 月 18 日，京东生鲜成立。截至目前，易果、鲜品网、本来生活网、鲜品网等新一批乘风而上的生鲜电商发展势头强劲，还有无数潜在生鲜电商正蓄势待发。 湖南红星盛业食品公司作为湖南生猪屠宰加工的领军企业，凭借稳定的产品质量，良好的营销服务，在本土市场的占有率和业内知名度暂时领先业内其他企业，但苦于行业传统渠道的过度竞争，公司急需结合行业特性，开展适合的电子商务活动，保持公司的持续竞争力。 
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1.2  理论基础与文献综述
PEST 分析是用来帮助企业对外部宏观环境进行分析的一种方法。而对宏观环境的分析因素，依照不同行业、不同企业的自身特点和发展思路，分析的具体内容会有不同，但一般汇总为政治（Political）经济（Economic）社会（Social）和技术（Technological）这四大类，由这四大类因素对企业的主要外部环境因素进行综合分析，这种方法称之为 PEST 分析法。政治环境一般包括执政党性质、政治体制、经济体制、产业政策、投资政策等。经济环境包括：人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值  、消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。社会环境包括：居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。技术环境主要是企业生产直接相关的技术手段的发展。PEST 分析可以使企业管理者从全局着手，考虑企业自身之外的长远发展问题。 生鲜电商是电商行业的热门话题，学者们从不同角度对生鲜电商进行了阐述。 幸莉仙在关于农产品市场电子商务发展趋势一文中指出：随着网络和通讯技术的发展、电子商务交易的普及和成熟，使得通过网络解决部分农产品的销售问题成为可能。分析了传统农产品交易中存在的问题，对农产品电子商务现状进行了调研分析。并提出了农产品电子商务框架设计方案。 郝凤苓在生鲜电商躁动中结合现在的生鲜电商实例，对当前生鲜电商的困局进行深刻分析，在庞大市场的诱惑下，生鲜电商的长期运营盈利模式的制定还需时间检验。 
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第 2 章   湖南红星盛业生鲜产品线上线下市场分析 

2.1  公司基本概况 
湖南红星盛业食品公司是农业产业化国家重点龙头企业——红星实业集团有限公司旗下集优质生猪养殖、屠宰、鲜肉、冷鲜肉品及生猪产品精深加工于一体的现代化大型肉食品加工企业。 公司成立于 2010 年 4 月，坐落在长沙市雨花经开区内，占地 377 亩，总投资达5.6 亿元。建有年屠宰 200 万头生猪的规模生产线，主营产品有“香知瑞”牌生猪鲜白条肉、冷鲜分割肉及腌肉制品等。 公司现已通过 HACCP  认证、ISO9001 质量管理体系认证、ISO22000  食品质量安全管理体系认证等，厂房设计、产品检测、环境治理等均达到国内领先水平，并取得了完整的肉类产品进出口资质。公司先后获得了湖南省农业产业化龙头企业称号、是湖南省肉类协会副会长单位，长沙市定点屠宰先进企业、银行信用 AAA  级企业。 公司成立以来，积极整合国际高端食品生产技术与本土资源优势，稳步推进“规模生产，冷链配送、连锁经营”的运行模式。目前公司生鲜产品销售分布于华南、华东、华中地区，冻品销售基本上覆盖全国各地；国际大卖场如家乐福、麦德龙均成为公司长期的优质客户。目前公司正致力于实施产业链、产品多元化、渠道多元化等系列战略。 公司充分发挥农业产业化龙头企业的作用，在努力打造安全、健康食品的同时，真诚服务每一个消费者，造福社会，打造优质生态肉品加工基地和全国知名安全放心肉品牌。
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2.2  公司生鲜产品线上线下营销宏观环境分析
2014 年中国电子商务市场交易规模高达 12.3 万亿元，同比增长 21.3%（如图2.2 所示）。其中网络购物增长 48.7%，，在社会消费品零售总额渗透率年度首次突破10%，网络购物成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，本地生活服务 O2O增长高达 42.8%。 中国电商市场的规模正变得越来越庞大，权威机构预测到 2018 年，中国人网购消费在总消费中的占比将达到 20%，其市场规模将超过全球其它所有国家市场规模的总和。 由于电子商务是一种通过网络约定，非面对面协商的交易，整个交易过程是通过网络平台完成，但是网络的这种快捷性和虚拟性给交易带来了巨大的交易风险。在损害消费者权益方面体现为：电商交易平台未严谨审查产品，产品以次充好，张冠李戴；为吸引消费者流量，名为让利销售，实为涨价后再打折；虚构交易、删除不利评价等形式，虚构自身的商业信誉，信誉欺骗消费者，引导消费者的错误决策。在损害厂家利益方面：利用平台优势地位强制要求经营者不得参加其他平台的促销活动，是厂家销售渠道无法拓展；强制要求经营者大力度，甚至亏本打折，使厂家利益无法得以保障等。该类电商特性带来的问题层出不穷。  
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第 3 章   湖南红星盛业生鲜产品线上线下 STP 战略分析 .........23 
3.1  公司生鲜产品线上线下市场细分 ...........23 
3.1.1  细分市场决定因素 ..........23 
3.1.2  细分市场类型 .........24 
3.2  公司生鲜产品线上线下市场选择 ...........25 
3.3  公司生鲜产品线上线下市场定位 ...........30 
第 4 章   湖南红星盛业生鲜产品线上线下营销组合策略 ..........33
4.1  公司生鲜产品线上线下营销产品策略 ............33 
4.2  公司生鲜产品线上线下营销价格策略 ............34 
4.3  公司生鲜产品线上线下营销渠道策略 ............37
4.4  公司生鲜产品线上线下营销促销策略 ............39 
第 5 章   湖南红星盛业生鲜产品线上线下营销保障措施 ..........41 
5.1  优化营销组织体系 ........41
5.2  优化营销信息系统 ........43
5.3  加强成本管理 .......45
5.4  售后服务保障措施 ........45 
5.5  信息安全保障措施 ........45 

第 5 章   湖南红星盛业生鲜产品线上线下营销保障措施 

5.1  优化营销组织体系 

优化营销组织体系本质上是为更好实现公司战略目标而采取的一种分工协作体系的优化调整，是对整个营销管理体系的一个有力支撑。优化包括从职务范围、责任、权利三个方面的优化调整。红星盛业营销中心由四个部门组成，分别是销售部，负责对外产品销售；市场部，负责市场活动组织；物流部，负责产品从出厂到交付运输过程；后勤部，负责产品周边支持。原组织架构，如图 5.1 所示：优化后的组织结构主要变化是营销中心由“两内两外”变化为“一内一外”，即原来对外的两个部门销售部和市场部并为一个部门营销部，两个对内服务部门物流部和后勤部并为一个部门后勤部，对于部门合并优点有： （1）利于内外部门之间的沟通协作，两点之间沟通不管从效率上还是从效益上都优于多点沟通。责任更加明确，效率明显提升。 （2）个性化迎合市场，主要是市场部工作与销售部工作并行，可以保证各个市场的个性化操作，利于公司战略目标的更好完成。如宣传和促销活动的开展，延伸性更强，效果更加突出明显。 （3）集约化管理后方，主要是仓储、信息、物流、后勤四大主要后勤工作职能归口一处。工作上，利于内外衔接，更好支持营销工作的开展；人员上，也减少了管理层级，精简人员。组织结构优化后工作职责更加明确，沟通更加简短，指令更加清晰。 

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结   论

湖南红星盛业食品公司是一家本土的省级农业产业化龙头企业，在生鲜业务的发展道路上享有一定的品牌影响力。现在生鲜电商飞速发展的大环境下，公司决定依照现有的公司产品结合集团优势，更进一步提升企业的竞争力，树立有本土特色的生鲜电商品牌，提升企业盈利能力。本文通过对企业线上线下营销策略研究，供企业借鉴和参考，同时为同类型的生鲜企业的电商发展提供一定参考。 本文第一部分对湖南红星盛业食品公司生鲜产品线上线下市场分析做出较详细的市场剖析。首先按照企业基本情况的介绍，阐明企业目前经营现状的困局，提出线上线下营销思路；然后对企业选择线上线下营销策略利用 PEST 模型进行宏观环境分析；再对企业产业环境利用“波特五力”模型进行分析，对企业生鲜产品线上线下营销的潜在进入者、替代产品、买方和供方议价能力及现有竞争对手进行较为全面的分析；最后利用 SWOT 模型对企业竞争力进行分析，按照从内部到外部、从局部到整体分析了目前湖南红星盛业食品公司生鲜产品线上线下营销的现状及确定市场营销策略。 湖南红星盛业食品公司应该强化生鲜产品的领导地位，围绕线上线下营销制定相应的战略。公司应利用好企业的优势－机会（SO）战略：紧抓机遇，加快生鲜电商平台建设；整合现有线上下社会资源，发展企业核心竞争力。把握好优势－威胁（ST）战略：打造本土特色的生鲜电商运营模式，特色创新，减少竞争威胁；利用公司冷链优势，直接减少平台运营成本。使企业作为生鲜产品领导品牌，牢牢把握住行业动态，更加凸显企业优势。 本文第二部分是对湖南红星盛业食品公司生鲜产品线上线下进行 STP 战略分析。首先对公司生鲜产品线上线下市场基于消费者年龄、家庭规模因素；消费者地理区域因素；消费者收入因素，进行目标市场细分；然后逐一按照市场细分因素，依照市场吸引力和企业适应度进行市场选择；最后对照目标市场依次进行相匹配的产品定位、品牌定位和服务定位设计。 作者通过 STP 战略分析得出公司生鲜产品线上线下营销的目标市场为长沙市主城区低龄中层收入消费者市场。公司生鲜产品依照目标市场以一站式满足个人厨房采购需求，突出产品服务的特色为定位的出发点，以恰当满足细分市场消费者需求为定位的目的进行公司生鲜产品线上线下营销产品定位。并提出通过生鲜产品的官方认证和可追溯性，引入健康膳食概念，通过营养菜单推荐，实现健康标签的差异品牌定位。服务方面提供生鲜产品质量认证服务、24 小时冷链送达服务、生鲜产品退换货服务、生鲜产品免切等增值服务。 
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参考文献（略）

本文编号：831284