平台型产业的垄断过程与规制研究

1引言

1.1研究背景、目的和意义

随着互联网经济和第三产业的发展壮大，以各类网站和移动应用APP为依托的平台型企业如雨后春努般出现在零售、社交、出行、旅游、餐饮等多种产业领域里，平台型企业正成为互联网时代最热门的创业形式。在双边市场中有两类需求不同的用户在平台上进行互动交易，一边用户在平台上的效用价值与另一边用户的数量成正比，平台依据双边用户的网络外部性对其制定价格策略等互动机制来维持双边用户的利益平衡。

平台型产业呈现出从竞争到垄断的发展趋势，而在并购事件发生后＂占据最大市场份额的平台是否会形成垄断＂及＂政府应如何把握对其监管的力度＂一直是存在争议的问题。传统单边市场中的掠夺性定价、垄断性高价、搭售行为等垄断判定标准已不再适用于双边市场的平台垄断，而双边市场中新的垄断形式是什么、双边市场中平台垄断的判别标准是什么、政府和行业应该如何进行反垄断规制等问题亟侍回答。本文的研究目的在于以演化的视角分析平台型产业从竞争到垄断的发展过程，及平台对双边市场的控制力在垄断过程中的变化规律，以期提炼出双边市场中平台型产业的垄断演化机制和平台垄断的判别标准，，提出政府规制平台垄断的建议和垄断平台应对规制的对策。

本文的研究结果具有理论和现实意义，一方面对上述问题的回答可以扩充双边市场理论的研究内容，另一方面能够总结出平台型产业在各个发展阶段的演化机制和平台垄断的判别标准，为回答＂占据最大市场份额的平台是否会形成垄断＂这一争议性问题提出一己之见，为政府采取经济或法律手段规制平台型产业的发展及垄断平台应对政府规制提供建议。

.............................

1.2研究思路、方法和创新之处

本文的研究框架如下：

研究思路：本文围绕＂双边市场中占据最大市场份额的平台是否会形成垄断＂这一争议性问题展开讨论，在总结前人研究成果及对互联网出行、在线旅游等平台型产业进行质性研究之后，本文认为平台型产业呈现出从竞争到垄断的发展趋势，借助纵向一体化和横向兼并而占据最大市场份额的平台最终会形成垄断。本文通过观察互联网出行、在线旅游、生活服务、第三方支付等平台型产业的实际发展路径提炼出平台定价策略、竞争策略、业务布局、用户转换成本、市场集中度、用户活跃度、行业竞争程度、进入壁垒等变量来描述平台型产业的垄断演化机制，将平台型产业从竞争到垄断的演化过程分为市场起步阶段、高速发展阶段和生态成熟阶段，分别从平台层面和产业层面阐述不同发展阶段的垄断演化机制。本文将从平台型产业的垄断演化机制中总结出双边市场中平台垄断的判别标准，为政府和行业进行反垄断规制Ｗ及垄断平台应对规制提供合理性建议。

..............................

2相关理论

2.1双边市场基本理论概述

双边市场理论主要包括双边市场与平台及平台型产业的概念界定、用户单归属与多归属问题、平台定价策略、平台竞争与垄断问题等内容，其中双边市场相关概念界定、用户归属问题和平台定价策略是研究平台竞争与垄断的基础理论。

2.1.1双边市场相关概念界定

平台的双边用户之间存在交叉网络外部性是双边市场的特征之一。交叉网络外部性是指双边市场中一边用户的数量变化及从平台获得的需求效用将影响另一边用户的数量变化及需求效用。因此，平台通常会采用免费或补贴等倾斜性定价策略先吸引优势用户加入平台，再借助双边用户的交叉网络外部性吸引另一边用户加入平台，在正的网络外部性作用下实现用户规模的正向扩张。平台的成员外部性即间接网络外部性，平台的一边用户的数量影响另一边用户从该平台获取的价值；平台的用途外部性即直接网络外部性，平台上的用户数量和交易量越多，则每个用户从该平台获取的价值越大＂。

在界定双边市场的基础上，国内外学者对平台及平台型产业的概念界定的研究较少。徐晋和张祥建给出了平台的定义；平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。该定义对平台的描述过于抽象化，没有体现出平台与双边用户之间的作用关系和互动机制。

............................

2.2平台垄断的相关文献

2.2.1平台的纵向一体化策略

学者大多基于具体的平台型产业来研究平台的纵向一体化策略，平台厂商采用纵向一体化策略会对厂商的市场份额、利润及社会福利等产生影响。

在国内，朱振中和吕廷杰分析了广告商与媒体选择组建垂直联盟的内在激励，研究表明媒体之间的差异化程度是媒体与广告商是否选择纵向一体化的影响因素，差异化较小时，媒体与广告商没有进行纵向一体化的内在激励，反之亦然。

纪汉霖、管锡展研究了平台选择纵向一体化的动因及纵向一体化如何影响平台的市场份额、定价、利润等，研究表明竞争性平台和垄断性平台都具有进行纵向一体化的内在激励，鉴于平台对双边用户的定价策略具有对称属性，平台选择纵向一体化有助于增加市场份额。

王小芳、纪汉霖运用Hotelling模型研究了在用户部分多归属时纵向一体化如何影响竞争性平台的定价策略、平台利润和社会福利，研究表明，在双边市场中竞争性平台的用户选择部分多归属时，平台与互补品生产企业间较低的互补程度会激励平台选择后向一体化，平台将以低价向用户提供基础产品并以高价提供互补品，平台企业实现纵向一体化后的利涧高于纵向分离时平台与互补品生产企业的利润之和，纵向一体化将减少基础产品的市场份额并増加平台的利润，同时提高互补品的定价和市场份额。

...............................

3平台型产业的垄断过程分析——以互联网出行为例..............15

3.1滴滴快的合并前的市场起步阶段...........15

3.1.1从多平台竞争到双寡头垄断格局.................15

4平台型产业的垄断演化机制与判别分析..............26

4.1平台型产业从竞争到垄断的演化机制.............26

4.1.1平台型产业的市场起步阶段..................26

5平台型产业的反垄断规制与垄断平台的应对策略............36

5.1双边市场中平台型产业的反垄断规制..............36

5.2垄断平台应对政府规制的策略....................37

5平台型产业的反垄断规制与垄断平台的应对策略

5.1双边市场中平台型产业的反垄断规制

双边市场具有区别于单边市场的特点。单边市场中传统企业的产品价格变化反映边际成本的变化，垄断定价表现为最后一单位产品的边际收益等于边际成本，而双边市场中平台对双边用户的定价与边际成本无关，在双向网络效应的作用下平台每増加一个用户的边际成本几乎为零，平台的定价策略则表现为在竞争初期大力补贴双边用户并且随着竞争格局的稳定而逐渐减少补贴。在单边市场中若企业提供给消费者的产品价格髙于边际成本则被视为企业对消费者施加了垄断势力，若产品价格低于边际成本则被视为掠夺性定价，而双边市场中平台对一边用户收取正价格而补贴另一边用户的非对称价格结构不反映垄断势力或掠夺性定价。在单边市场中交叉补贴和捆绑销售被视为不正当竞争行为，而在双边市场中交叉补贴行为是由平台倾斜式价格结构所决定的，捆绑销售能够増加消费者剩余和社会总福利。

双边市场中平台型产业的反垄断规制不能简单地套用传统产业的规制措施，双边市场的反垄断规制举措既要规范和引导平台型产业的发展，又不能因规制过严而阻碍平台型产业的创新发展。政府对平台定价的规制措施要适应双边市场的相互依赖性和交叉网络外部性特点，价格规制应该考虑平台对双边用户的价格总水平和价格结构是否构成垄断。平台型产业如互联网出行、在线旅游、第三方支付等通常都是利用互联网技术解决双边用户的信息不对称和需求痛点问题，平台型商业模式往往冲击着传统商业模式和传统企业的既得利益，政府规制应该平衡平台型商业模式与传统商业模式、新利益群体与既得利益者的关系，鼓励并规范平台型产业的创新发展，鼓励传统企业借力互联网完成转型升级。

................................

6结论

本文基于双边市场理论研究平台型产业的垄断过程与规制措施，源起于社会热点话题＂双边市场中占据最大市场份额的平台是否会形成垄断＂，主要采用质性研究和案例研究方法跟踪分析互联网出行、在线旅游、生活服务、第三方支付等平台型产业的发展过程，经研究认为在平台型产业中经历纵向一体化和横向兼并后占据最大市场份额的平台最终会形成垄断＂。本文的主要研究内容有；总结双边市场理论研究成果，案例分析互联网出行行业的垄断演化过程，阐述平台型产业从竞争到垄断的演化机制，对双边市场中的平台垄断做判别分析，为政府规制平台型产业的发展Ｗ及垄断平台应对政府规制提出合理化建议。

许多提供可替代性产品和服务的平台接连进入新兴的双边市场，如何有效地吸引双边用户加入平台并实现用户规模持续正向増长是平台竞争的关键所在。平台在发展初期主要采取基本服务免费甚至补贴用户的策略来争夺双边用户，对网络外部性强、需求价格弹性高、选择多归属的一边用户制定返现、折扣等补贴策略以吸引其使用该平台，利用双边用户的交叉网络外部效应吸引另一边付费用户加入该平台。双边用户在高额补贴的诱导下栖息在多个平台之上，各平台的注册用户数量迅速增加，但各平台的用户活跃度会随着补贴的减少而下降。各平台的业务组合和贏利模式较单一，尚未形成强大的正向网络效应和成熟的用户粘性培养机制，用户转换成本较低且在位平台对双边用户的话语权较弱。

参考文献（略）