基于心理契约的微信公众号顾客忠诚度研究

1引言

1.1研究背景

1.1.1现实背景

毫无疑问，相比于传统的营销方式，微信公众号有不可比拟的优势。比如，微信公众号营销覆盖面更广、营销成本更低、营销效率和速度更高、营销门槛更低等。公众号作为一种全新的营销平台和顾客沟通手段，丰富了传统营销的方式和内涵。在微信公众号平台上，运营者可依靠一个简单的账号、一篇简单的文字就能直达目标客户，传递营销信息；也可以依靠微信公众号实现产品的销售和推广。微信公众号的出现为产品销售、品牌营销、讯息推送、企业公关、客户沟通等提供了快速简洁的平台，让营销和顾客交流变得更加简单。也正是因为如此，依靠微信公众号进行推广宣传、开展在线业务、维护客户群体、搭建客户社群的企业如雨后春資般出现。然而，微信公众号虽然带来了诸多便利，却也在搭建起企业与顾客之间桥梁的同时，面临着诸多难题和痛点。比如运营者对公众号认识不全面，仅仅将其当做信息传递工具：许多公众号脱离了其用户群体，无法抓住顾客实质需求；盲目跟风，同质化竞争、模仿和抄袭现象严重等。从而导致公众号顾客流失率升高、顾客忠诚度不断下降等问题。经过调查和访谈，本文将公众号目前面临的问题总结如下：

（1）公众号内容质量低

虽然公众号数量急剧増加，但大多数的内容上是跟风模仿，抄袭现象严重。真正能够根据自身顾客需求和特点进行原创的公众号凤毛麟角。据调查，目前多数顾客反映公众号的内容质量下降、抄袭严重、广告泛滥等。这些原因导致公众号的服务体验下降，进而引发顾客流失的难题。之所以产生这些问题，原因之一就在于公众号运营者没有准确把握顾客需求，也没有意识到微信公众号的内容质量会对顾客忠诚度会产生影响。

（2）实用性差

许多公众号没有准确的顾客群体定位和自身功能定位。自身定位的模糊导致公众号提供的服务和内容大而宽泛，难以满足顾客的某种真实需求，缺乏实实在在的实用性和功能性。从而导致顾客不能认识到公众号的价值和意义，造成顾客的流失。

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1.2研究目的与意义

本文的研究目的在于探索微信公众号顾客忠诚度的影响因素，寻找提升顾客忠诚度的有效渠道和方法；从而帮助公众号运营者更好的了解顾客，更好的进行公众号运营，激发微信公众号的营销作用和价值。通过梳理有关文献和研究，本文＂心理契约＂角度为切入点，引入顾客信任为中介变量，研究微信公众号顾客行为和态度忠诚度的影响因素和形成路径；同时，结合微信公众号的独特特点，在前人研究量表的基础上，修改和完善研究量表，提出了新的量表和研究模型，并通过问卷调查和数据分析最终验证了研究假设，得出研究结论；同时针对结果提出了提升顾客忠诚的可操作性建议和对策。

本文研究的意义在干：

第一，微信是当下最主流的社交软件，微信公众号是运营者进行品牌营销、产品宣传、客户沟通的＂必争之地＂，在企业营销和顾客维护中发挥着重要的作用。运营公众号的能力已经成为现代企业必备能力之一。通过研究微信公众号顾客忠诚度的影响因素，为公众号运营者更有针对性得提高忠诚度提供理论指导和对策，对于企业更好发挥公众号的价值具有现实借鉴意义。

第二，微信公众号虽然数量众多，但质量却远远落后，这让公众号的作用大打折扣。其根本原因是因为运营者并不了解影响顾客忠诚度的影响因素，从而无法有的放矢的进行运营。本文通过抓住问题本质，能够帮助运营者解决这些问题，提高微信公众号运营的整体质量。帮助企业更好的服务顾客。

第三，虽然微信公众号在商业领域发展迅猛，但在学术界，其相关研究尚处于起步阶段，相关理论无论在质量还是数量上都远远不够支撑运营者的实践活动。这就导致实践和理论之间形成了较为明显的鸿沟。本文提出了从心理契约角度进行微信公众号的顾客忠诚度研究，同时提出了有针对性的量表和研究模型，可以从理论上丰富相关研究，起到抛砖引玉的作用。

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2文献综述

2.1心理契约研究综述

2.1.1心理契约理论的起源

＂组织和组织成员两者之间对对方的责任和义务的感知＂，这是较早时期，研究者们关于心理契约的定义。但是由于其核心成分是隐含的、非正式的，就导致了在现实使用和测量中的不确定性，从而产生了关于心理契约理论的分歧和争论。

丽等研究者提出，心理契约即为企业与其雇员两者之间所存在的一种隐形的契约关系，这种关系涵盖了企业的、雇员个人的目标和理想；也涵盖着两者相互之间承诺和义务的匹配度，及两者之间基于组织之上的情感契合程度。陈加洲通实证研究企业当中所存在的也理契约机制，提出心理契约是一种主观的契约，是一种主观的约定；涵盖着企业和员王两方所感知到的彼此之间应该为对方提供些什么，同时在此基础上能够得到什么。这种主观契约的核也是企业与雇员之间所形成的隐含的、没有明确指定的相互义务和责任。张体勤、下荣贵提出，心理契约应该是蕴含两方的心理期望，因为它是存在与组织当中的约定和契约。所以，他们认为心理契约就是双方之间所持有的相互的心理期待和期望，这些期望虽然没有明确的被表现或阐述出来，但确实存在着。

王静一将消费者心理契约定义为＂在消费者与商家的交易关系中，除了明文规定的、实际的、正式的交易契约之外，顾客还存在着对商家的非正式的、没有直接说明的一种隐含的期望。＂罗海成、范秀成在进行服务行业的实证研究时，证明了营销领域存在着心理契约。同时，他们积极借鉴和结合了其他国外学者对也理契约的定义，在此基础上将在营销环境下的也理契约定义为＂消费者对企业或者服务提供商们所承诺过的责任或义务的感受和信念＂。申学武在研究新兴的电子商务领域时，通过实证研究证明心理契约依然是存在的。同时，在这种先进的网络环境下，心理契约的维度划分依然符合两维度的划分标准，可划分为交易心理契约和关系心理契约。

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2.2顾客忠诚度研究综述

上世纪70年代，随着企业营销活动频率不断増加和成熟，企业开始关注顾客的忠诚度，在这种背景下顾客忠诚度的相关理论研究也开始兴起。到上世纪80年代＂关系营销理论＂开始兴起，随着这种理念的传播，顾客忠诚度得到了广泛的推广和重视，其影响力也不断加大。顾客才是营销活动的核心和关键，这是关系营销理论的主要思想；关系营销的目的在于接触顾客，利用某种关系的建立稳住顾客，同时收获顾客对企业或产品的忠诚度，培养长期的顾客。

目前，顾客忠诚的定义可以划分为三个主流的学派。其一是＂行为学派＂，他们认为：高频度的购买便是顾客忠诚，阻为顾客私理的把握对企业来说较为闲难，只有顾客行为才是忠诚的最好表述。其二是＂态度学派＂，该学派质疑行为学派对于忠诚的理解只看到表面，而缺乏深层次研究和概念基础，从怖会无法解释出现顾客忠诚的深层次原因。态度学派倾向于从情感和态度方面解释顾客忠诚，他们指出顾客忠诚度是一种依恋感，即顾客对特定品牌或企业所形成的持续的情感。其三是＂复合学派＂，他们认为仅从行为或态度角度来考察顾客忠诚都是不够的，该学派将行为和态度两方而结合起来考虑顾客忠诚，同时指出＂顾客忠诚并不是由单一方面的因素决定的，而是由行为方面的重复购买水平和态度方面的态度倾向这两个方面综合影响的＂。

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3研究假设与模型..........27

3.1变量说明与测量.........27

3.1.1心理契约............27

4数据统计与分析.......35

4.1问卷设计与数据收集..........35

4.2样本描述性统计分析..............36

5结果讨论与建议..........57

5.1研究结果讨论......57

5.1.1心理契约与顾客信任的关系讨论.........57

4数据统计与分析

4.1问卷设计与数据收集

本文主要采用＂线上＋实地＂的问卷发放方式，由于研究对象的特殊性，适当増加微信朋友圈、微信群、微信公众号的问卷发放比例。本文共计发放调查问卷240份，，最终回收201分有效问卷，问卷有效率为83.75％，符合问卷回收的基本要求。同时，本文借助于SPSS统计分析软件，对收集到的数据进行了信度和效度分析、探索性因子分析、相关分析和逐步回归分析，最终得出研究结果，验证了前文提出的假设并基于此结果，得出最终的研究结论。

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5结果讨论与建议

5.1研究结果讨论

微信公众号的运营者可以通过提高也理契约的这五个方面，来提高用户的态度忠诚。而态度忠诚的提高能够为公众号带来诸多益处。第一，在公众号同质化严重的竞争环境中，能够确保现有用户不流失；第二，态度忠诚的用户倾向于向其他人推荐、分享该公众号：能够起到免费推广、宣传的作用，从而提高公众号的用户量；第三，随着顾客态度忠诚的提高，公众号的口碑和认可度也将随之上升，从而能够形成一种＂品牌效应＂，吸引更多的优势资源和用户。因此，培养与用户之间的心理契约、提升心理契约五个子维度的强度，对于公众号的长远发展和价值发挥而言具有十分重要的意义。

数据分析表明，微信公众号的顾客心理契约会对顾客忠诚度产生正向影响，同时顾客信任在其中起到了部分中介作用。即微信公众号可通过提高也理契约来提升顾客信任度，而顾客信任的提高又会促进其顾客忠诚度的形成，三者之间是紧密联系的。因此，公众号运营者可以通过培育顾客心理契约来实现提升顾客信任，从而进一步提升顾客忠诚度的目的。

参考文献（略）