规范性影响敏感性对消费者购买决策风格的影响研究

1、绪论

1.1 研究背景

随着社会转型的不断加快，以及西方消费模式的影响力在中国的不断扩大，在商业传媒的大力推动下，消费者自我特性的地位日渐突出。对于大多数消费者，尤其是绝大多数年轻一代的消费人群，其消费行为表现出个性、自信等特点，对于产品或品牌所追求的时尚型的要求也越来越高。然而与现代商业城市氛围的日渐浓厚这一现象并存的是，中国消费者仍身处社会导向的文化环境中，传统价值观念受到越来越多的冲击，所处的人际关系结构保持原有差序格局的特征，消费者在日常生活中依旧体现出以道德规范或伦理为导向的特征，在消费行为中体现出对于规范的高度重视，不可避免的对人际规范因素具有较高的敏感性。

虽然大多数消费者在消费过程中将个性与自我作为自己的座右铭，但是对于中国的消费者而言，大多数自我意识的发展都尚处在萌芽状态，存在于个体周边群体的社会规范在无形当中会对自身产生约束与影响，并且这些影响是不容忽视的。与西方文化相比，毕竟中国传统文化并不十分强调个体在群体环境中过分的突出表现，在消费选择的过程中遵从社会规范的倾向依旧十分明显。

在传统文化与现代文化相互交织并存的社会背景下，中国消费者的消费购买行为是如何在自我能力意识与社会规范这两种因素的取舍之间进行变换平衡，这是一项非常值得研究的事。本文根据中国文化背景的独特性，引入参照群体这一社会学变量，探究消费者规范性影响敏感性的特殊性。作为影响消费者选择的主导因素，探讨在消费者主观社会地位对影响个体购买决策风格的影响过程中所扮演的角色。研究一方面将验证规范性影响敏感性在上述影响机制中的作用路径；另一方面将揭示在不同群体环境中，上述影响过程的差异性特点。

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1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

本文试图在四种参照群体类型情境下（血缘体、业缘体、地缘体、趣缘体），详细探究消费者主观社会地位和规范性影响敏感性对于消费者购买决策风格的影响研究。具体来说：

（1）基于现有文献的研究成果，在四种参照群体类型情境下（血缘体、业缘体、地缘体、趣缘体），视图探究消费者主观社会地位与消费者购买决策风格之间的影响作用，并探究不同群体环境对于上述路径产生的差异化影响作用。

（2）在四种不同类型的参照群体情境下，探究个体在群体环境中感知的规范性影响敏感性是如何作用于消费者购买决策风格。

（3）在不同的参照群体环境下，规范性影响敏感性是如何影响到消费者主观社会地位与消费者购买决策风格之间的作用关系，群体环境的不同，上述的影响路径是否存在差异变化。

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2、文献综述

2.1 参照群体

2.1.1 参照群体与消费者行为前文

2.1.3 小节中提到参照群体作为重要的参照群体，不可避免的会对消费者的消费行为产生影响。因此在消费研究领域，参照群体是消费者行为研究的一个重要视角。

Stafford(1966)在研究参照群体对消费者品牌偏好的影响时，以女性为研究样本，发现消费者的品牌决策行为会受到参照群体的影响，同时，也更容易对相应的产品或品牌形成忠诚。Moschis（1967）发现在产品选择中，消费者既会独立思考，也会比较评价。也就是说，，他们会通过语言及互动确定群体成员的评价，并观察群体成员的行为，以便思考权衡。Park&Lessing（1977）认为消费者在品牌选择或产品购买决策中常常受到参照群体的影响，当决策处于模糊状态的时候，朋友、专家的意见往往可以促成消费者的品牌购买决策。White（1982）进一步扩展了群体影响的理论，研究了产品的不同类型（外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品）的购买行为，在购买不同产品的时候，选择的参照群体也不同。

对于不同的参照群体，其与个体联系的紧密程度也在一定程度上存在影响差异。Brown(1978)在研究时发现，相对于次要参照群体影响，消费者的购买决策过程中更多的是受主要参照群体影响。Childers 和 Rao(1992)[11]2对参照群体影响的研究主要介于家族成员和同辈之间，考察这两个不同的参照群体对消费者购买不同产品时的不同影响。消费者对于在公共场合使用的产品，其购买决策受同辈的影响较大，而对于在私人场合使用的产品，其购买决策则受家庭的影响较大；同时消费者对于奢侈品的购买决策，更容易受到同辈的影响，而对于必需品的购买决策，更容易受到家庭的影响。

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2.2 人际间影响敏感性

2.2.1 人际间影响敏感性概念与结构

人际间影响敏感性的概念源于 McGuire 在 1968 年提出的影响力的概念，这个概念也与早期的研究相一致。在 McGuire 早期的文章中回顾总结了众多关于人际关系敏感性以及其与个体其他特点和性格关系的理论与实证文章。该文章指出人际间影响敏感性是个体的一般特质，并且各有差异，个体在某一情景下的相对影响力会对他（她）在其他社会情景下的影响力有一个明显的、正向的关系。同时文章引用了事实证据表明该变量在情境下的稳定性与一致性Kassarjian（1971）的研究同样显示，即同一领域的具体的个体的差异性的测量可以被开发出来研究消费者中的个体的事物。

在消费者行为领域的敏感性研究起步于 1980 年代初，主要代表是 Bearden（1982）针对不同属性的商品进行的研究，并定义它为消费者通过获取或使用产品或品牌以获得重要参照群体的认同或提高个人形象。在购买行为上，顺应参照群体的意愿或通过观察他人及主动寻求信息来了解产品和服务的倾向。

后来的研究发现人际间影响敏感性也会因个体差异而有不同的影响效果。Cox 和 Bauer(1964)指出拥有低自信特征的群体往往会遵从他人的建议行事以避免受到社会指责，该种现象除了发生在男性群体，在某些特定的情况下也发生在女性成员中。同样，Janis(1954)引用临床的相关研究表明有些个体会一惯性地服从于社会群体的影响，而有些个体则会一直抗拒。根据他的研究发现，Jains指出自信心低的个体往往比他人更容易受到外界环境的影响。同样，Berkowitz 和Lundy（1957）发现人际信任低的成员往往更容易受到同行的影响。Bearden（1982）的研究中也证实个体的人际间影响敏感性并不是一成不变的，对于奢侈品、公开消费的产品而言，人们更为敏感，而对于必需品、私下消费的产品，这种敏感性会相应减弱。

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3、研究设计...........................22

3.1 研究模型构建............................22

3.2 研究假设的提出...........................23

4、数据分析...............................28

4.1 样本的描述性分析..........................28

4.2 样本的信效度分析.........................30

5、研究结论与建议.................................51

5.1 研究结论........................51

5.1.1 血缘群体规范下的消费行为......................51

4、数据分析

4.1 样本的描述性分析为了详细了解被调查者的人口统计变量，本研究从性别、年龄、受教育程度、月收入和职业五方面进行调查，具体情况如下所示：

（1）被调查者的性别和年龄分布

从样本的性别分布来看，男性与女性的比重差不多，男性占 47%，女性占 53%，各占一半；从样本的年龄分布状况来看，18 岁以下的有 3 人，占 1.1%，18-21 岁的有 5 人，占 1.9%，22-25 岁的有 87 人，占 32.8%，26-30 岁的有 59 人，占22.3%，31-35 岁的有 36 人，占 13.6%，36-40 岁的有 36 人，占 13.6%，40 岁以上的有 39 人，占 14.7%。可以看出，年轻消费者的比重占比较大，22-35 岁的人群占到 68.7%，占到绝大多数。

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5、研究结论与建议

5.1 研究结论

基于相关文献的理论梳理，本研究构建了在四种不同类型的参照群体环境中，消费者主观社会地位、规范性影响敏感性与消费者购买决策风格三方之间的影响研究。从参照群体的视角探究了规范性影响敏感性在消费者购买行为中的作用。

针对上述问题，基于现有理论基础，本文就变量间的关系提出以下三大假设以及不同群体环境下的分假设。在问卷设计、发放及回收的基础上，本文利用SPSS 系统和 SmartPLS2.0 系统对数据进行了严谨的分析。总体上，在不同的群体环境下，研究假设的成立情况有所差异。

针对不同的群体环境，本文的研究结论如下。

5.1.1 血缘群体规范下的消费行为

在血缘群体环境下，消费者所面对的群体是包括父母、子女、姐妹等成员的亲属关系群体。该群体成员与个体之间沟通频繁、关系亲密，可以说是个体最为看重的群体。在血缘群体环境下，规范性影响敏感性具有中介效应作用，消费者主观社会地位通过规范性影响敏感性间接影响到消费者购买决策风格，并且对于选择困惑型、价格导向型、购物享受型以及品牌认知型这四种风格的影响作用最为显著。该结论折射出在血缘群体环境下消费者决策行为形成的特殊性。

当消费者置身于血缘参照群体环境中，由于接触的频繁性以及该群体角色的亲密性、重要性，使得个体在决策过程中固然会考虑个人的想法，但相对更注重其行为在群体中的表现，遵从日常来自家庭中的非正式的社会规范。得到家人的认可是个体所重视的，血缘群体的参照作用对于个体有着非比寻常的重要意义。受家庭文化因素的长久熏陶，个体对于家庭规范形成了高度敏感。结论表明，个体“对家庭规范产生敏感”是中国消费者在血缘群体下普遍具有的一种“意识”，与个体的行为息息相关。

参考文献（略）