基于DTPB 模型的旅游 APP 用户接受行为研究

1 绪论

1.1 研究背景

改革开放以来，中国旅游业得到飞速发展。而互联网的出现对于旅游业最大的意义在于其缩短了游客和旅游供应商之间的距离[1]，新的分销渠道的出现打破了传统旅游预订依赖于旅游中介的局限，使旅游服务商能够直接接触到旅游者，与此同时，旅游者也能够通过在线旅游预订获得更加低价和快捷的旅游服务。在线旅游服务商正是在旅游需求、旅游市场与信息技术的共同推动下应运而生，从根本改变了旅游行业的发展及运营。近年来，中国在线旅游市场持续高速发展。艾瑞监测数据显示，2015 年中国在线旅游市场交易规模达 4326.3 亿元，同比增长 39.9%，预计 2016 年可达 5420.9 亿元。2此外，移动端在线旅游优势明显，旅游用户在移动端的访问次数高于 PC 端。《第 38 次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止 2016 年 6 月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模已达 2.64 亿，较去年底增长 406 万人，增长 1.5%。其中，使用手机预订的网民规模达 2.32 亿，较 2015 年底增长 2236 万人，增长 10.7%。使用手机在线预订的网民占手机网民的比例由 33.9%提升至 35.4%，详见图 1-1：

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1.2 研究意义

旅游者的接受与使用是移动旅游服务得以实现和发展的前提条件，研究旅游者的行为有利于旅游 APP 的完善与推广。本文在综合前人对旅游 APP 和用户接受行为理论研究的基础上，结合研究对象的特点及应用情境，构建其用户接受行为模型，进行模型与假设检验，并根据研究结论提出相关管理建议。

（1）理论意义

目前，国内外对移动旅游服务的研究日益受到重视，并且已经取得较多的成果，内容也较为全面。但现有研究较多关注某一特定的旅游 APP（如某个餐厅的APP）或者针对某一旅游板块的旅游 APP（如酒店 APP），而对于旅游 APP 整体的研究仍较少。此外，虽然已经有不少文献采用用户接受理论对移动旅游服务进行研究，但大多采用的是 TAM 和 UTAUT 模型，DTPB 模型在这一领域中的相关研究还较为薄弱，因此，本研究采用 DTPB 模型研究旅游者对旅游 APP 的接受行为将是一次有意义的探索。

（2）实践意义

移动技术极大地影响了旅游业的发展。随着移动旅游服务的普及，越来越多的旅游者开始使用手机等移动终端搜索旅游信息。旅游 APP 作为移动旅游服务的形式之一，为旅游者提供了不受时间和地域限制的信息获取与产品与服务的体验，与此同时，旅游 APP 也为旅游目的地和旅游企业提供了新的营销和互动渠道。为了更好地利用移动技术对旅游业所带来的发展机会，就必须对旅游者对这种新技术的采纳行为有更清晰的理解。只有当旅游 APP 被旅游者所接纳了，才能真正发挥其价值。本文根据旅游 APP 的特性及其应用情境对影响旅游者使用行为的因素进行了探索，以构建具有更高的适用性和解释力的旅游 APP 用户接受模型，并通过实证数据验证模型与假设，研究所得结论对旅游 APP 的开发者与管理者来说均具有启发意义。

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2 文献综述

2.1 相关概念界定

（1）移动商务

移动旅游服务是移动商务与旅游业的结合。随着移动旅游的蓬勃发展，国内外学术界涌现了越来越多的相关研究，但由于研究对象较为新颖，目前尚未对移动旅游服务形成统一的概念。张宏梅等人将移动旅游服务定义为“旅游目的地和旅游企业通过移动设备为旅游者或潜在旅游者提供的信息、预定支付和导游导览等移动服务，这些服务可具体到消费者的实时情境、时间和地点”。本文在前人总结的基础上将移动旅游服务的形式总结为以下五种：

移动互联网和智能终端的可移动性和易接近性极大地改变了旅游者的旅游消费行为与习惯，而运营商也不断尝试通过移动应用的便利性来满足消费者日趋个性化和多样化的旅游需求，而这一切都离不开各种功能强大的 APP。根据Aungst 等人的定义，APP 是指满足某些特定功能安装在手机、平板电脑等移动终端设备上的可应用软件。旅游 APP 是移动旅游服务的重要形式之一，也是实现智慧旅游的重要工具之一。现阶段，学术界对旅游 APP 的概念还没有明确阐述。杨扬等人在研究中提出了“旅行预订类 APP”一说，并将其定义为可以满足消费者通过手机、平板电脑等移动终端设备一站式预订酒店、机票、景区门票等旅行产品或服务的应用程序，如携程旅行 App、去哪儿旅行 App 等。此定义主要针对具有旅游产品预订功能的 APP，但由于旅游服务的复杂性和综合性，旅游APP 已经不仅限于产品与服务的预订。TalkingData 在其发布的《2015 年移动旅游应用行业报告》中提出了移动旅游应用行业图谱，指出移动旅游应用以满足用户查询、预订、规划、分享等为出发点，经市场运作而逐渐演变为综合预订、旅游资讯、行程管理、酒店、民航、铁路和公共交通等细分领域4。劲旅智库从应用功能角度将旅游 APP 划分为预定类、分享类、攻略类和工具类四大类型5。目前，多数的旅游 APP 不仅仅提供一种服务，而是包含多方面的服务，上述的分类往往存在重叠，但并不影响对旅游 APP 类型的认识。沈红从旅游六要素的角度出发，将智能手机旅游应用程序定义为与旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”直接相关的智能手机第三方应用程序，简称旅游 APP。

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2.2 旅游 APP 研究概述

在固定网络时代，旅游者主要通过 PC 搜索旅游信息、预订旅游产品与服务；随着移动互联时代的到来以及智能终端技术的发展，固定网络已有的服务均能通过移动端实现，并且得到了延伸，旅游者可以随时随地搜索所需信息、进行旅游产品与服务的预订，而不必在出发之前就准备好一切。移动是旅游活动的核心，而移动旅游服务的发展帮助旅游者实现了从居住地到目的地再回归居住地的这一整个移动过程中对于随时随地获取一系列旅游综合服务的更高需求的满足。与此同时，旅游目的地和旅游企业也能够借助移动服务平台为旅游者提供更加及时、创新与个性化的服务，加强自身的发展。随着移动旅游市场的逐渐兴起与繁荣，国内外对于移动旅游服务的研究也日益受到重视。

相较而言，国外移动科技的发展较早，因而对移动旅游服务相关的研究起步较早，已经发展地比较成熟。基于服务内容的多样性，其研究涉及票务预订、景点信息、交通信息、移动定位、结伴旅游服务、移动社交、新闻、娱乐等多个方面。虽然国内移动旅游市场的发展迅猛，但在移动旅游服务的研究层面仍处于起步阶段。研究早期主要集中于移动旅游服务的内容、分类以及强调其重要性和迫切性。许曦提出了旅行社与移动运营商合作共建“移动旅游信息服务平台”思路，并建议旅行社整合各种信息与游客进行信息交互；刘亚军针对移动电子商务在旅游业中的应用，将移动旅游服务分为信息服务、旅游订票服务和基于位置的服务（LBS），并指出移动旅游服务将为旅游也带来“革新式”的发展；胡朝举等人通过解析移动旅游服务发展的驱动因素、市场特点以及发展的制约因素，对如何构建移动旅游服务平台进行了探讨与展望。部分学者则集中于研究移动旅游系统构建和用户行为方面。马勇等结合三峡旅游目的地系统性地构建了 B2C移动电子商务在旅游目的地的应用模型，并指出旅游目的地的移动电子商务模型的五大构建要素组成为信息处理系统、网络支撑系统、服务管理系统、形象展示系统和商务安全系统。石芝构建了旅游移动商务服务平台模型，并对其服务功能进行了分析，包含前台客户端服务和后台管理两大板块。

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3 旅游 APP 用户接受行为理论分析与模型构建 ............18

3.1 旅游 APP 用户接受行为理论分析 ...................18

3.2 旅游 APP 用户接受行为模型构建与研究假设 ....................22

4 实证研究............................29

4.1 旅游 APP 用户接受行为实证调研设计 ........29

4.1.1 样本选择....................29

4.1.2 调研问卷的设计................................29

5 研究结论........................58

5.1 本文研究的理论结论......................58

5.2 本文研究的应用性结论.........................61

4 实证研究

4.1 旅游 APP 用户接受行为实证调研设计

4.1.1 样本选择

艾瑞咨询通过 iClick 在线调研社区针对近半年查询、购买过在线旅游产品的用户，开展了中国在线旅游移动端的使用情况及偏好研究，结果显示，2014 年中国在线旅游移动端用户以 25-35 岁的年轻群体为主，用户受教育程度较高，本科学历占比达 65.5%。易观智库 2014 年第 4 季度对移动端活跃数字消费者行为的监测结果显示，从用户年龄来看，80、90 后是在线旅游厂商移动端的主要用户群体；从学历分布来看，用户受教育程度普遍较高，其中本科学历的占比优势明显；从用户地域分布来看，一线城市（北京、上海、广州、深圳）和二线城市（其它省会城市）的用户占比较高；从收入分布来看，各收入层分布较为均衡。

综上，本文选择在线旅游市场的成熟区域（上海），学历较高（本科及以上）的年轻群体（80、90 后）作为主要研究对象。

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5 研究结论

5.1 本文研究的理论结论

本文基于移动互联网和在线旅游的发展现状及前景，确立了研究对象，即旅游 APP。通过文献查阅，回顾了移动旅游服务的研究现状以及用户接受行为相关模型的应用情况，基于理论分析与总结，并结合旅游 APP 的特点及其使用情境，对分解的计划行为理论模型（DTPB）进行了修正，构建了旅游 APP 的用户接受理论模型，通过实证调研对模型及假设进行了检验。结合全文，围绕研究目的，本文得出以下理论结论：

（1）感知愉悦对旅游者使用旅游 APP 的态度存在显著影响

在以往用户接受行为研究中，学者们较多地关注于新技术或新产品的所能带来的效用价值。TRA、TAM、TPB 等理论模型中均只包含了体现效用的变量（感知有用、感知易用），但随着理论应用领域的拓展以及新技术的层出不穷，从消费者使用动机理论出发提出的享乐动机逐渐受到关注。对工作环境和消费者市场中的技术使用行为进行研究发现，享乐动机对态度的影响结果并不一致，这主要取决于该技术的性质。本研究认为旅游 APP 是兼具实用性与享乐性的一种新的旅游服务技术，因此将反映享乐性的感知愉悦作为影响态度的变量之一。通过实证，本文证实了感知愉悦对旅游者使用旅游 APP 的态度确实存在显著的正向影响作用，即当旅游者在使用旅游 APP 过程中获得的愉悦感越高，其对于旅游 APP的好感度就越高，也就越能激发使用行为。该结果与 Hancer（2013）等人的研究结果相一致。这表明旅游者对于旅游 APP 的需求已经不再局限于搜索和预订等功能性层面，也开始有愉悦性体验等情感方面的需求。

此外，根据结构方程标准化路径系数可知，本研究中，感知效用对态度的影响作用仍显著优于感知愉悦。表明旅游者对于旅游APP的功能性需求仍占主导。344 个受访者中，有 65.12%的受访对象主要在旅游出行前使用旅游 APP，用于票务预订（31.35%）、查看附近的旅游信息（21.72%）以及查看旅游目的地信息和攻略（21.21%），这也进一步证实了效用价值对于旅游者使用旅游 APP 的重要性。对此，笔者认为虽然本研究中享乐性的影响力较小，，但仍不可忽视其发展价值。目前，旅游 APP 方兴未艾，处于快速发展之中，旅游者对于旅游 APP的使用也处于起步阶段（本次调研结果显示，半数以上的受访人群使用旅游 APP的经验均在 3 年以下，只有不足 5%的受访者拥有超过 5 年的使用经验）。而对于大多数处于使用初期的旅游者来说，旅游 APP 的主要价值在于满足便捷性和及时性的旅游需求。但随着旅游者需求的多样化与个性化发展，其对于旅游 APP的需求也将更加丰富与细致。未来，能够满足旅游者更高层次的情感需求的享乐价值也将越来越受到重视，因此，感知愉悦的重要性仍有待进一步挖掘。

参考文献（略）