媒体如何玩转微信公众号

  本文关键词：玩转微信，由笔耕文化传播整理发布。

    微信公众号已成为媒体在移动互联时代进行信息发布、观点输出和在线互动的重要平台。本文通过利用新媒体指数（IndexMedia）大数据平台，结合湖北地区28家纸媒微信公众号一周7天推送的图文信息统计数据，对媒体如何玩转微信公众号进行了实证分析。与广东、浙江、江苏相比，湖北地区纸媒微信影响力还有一定提升空间。

具体分析

1.图文信息位置与阅读总数关系

微信公众号一次最多可以推送8条图文信息。总体而言，这8条图文信息的传播效果呈递减趋势，位置越靠后传播效果越差。以这28个微信公众号一周内推送的图文信息为例，处于头条位置的图文信息一共有201条，仅占推送的图文信息总数的20.10%，，但收获的阅读总数却占到了整个周期内阅读总数的44.84%。这说明，推送的头条图文信息对提升微信公众号的传播效果和影响力具有重要影响。这也提醒微信运营者每次选好一个头条很重要。

2.每次推送几条图文信息最合适？

有些微信公众号因为每天仅有1次推送机会，便每次推送8条图文信息，且不说这是否符合用户感受，单就从最终的阅读数据上看，处于第二、第三、第四位置上的图文信息，被点击阅读的概率相差不算太大。这意味着处于第二、第三、第四位置上的图文信息只有其中一条可能会被用户点击阅读。处于第五条位置上的图文信息被点击阅读的概率大为降低，处于最末端位置上的图文信息，被点击阅读的概率最低。这也提醒微信运营者，每次推送图文信息不必追求量上的多。每次推送不超过4条的图文信息最为合适，超过5条效果未必会好。从用户的角度而言，尤其是手机用户，通常超过5条需要上下翻动屏幕查看阅读，不太方便。

3.什么时间向用户推送信息最佳？

国内最大在线移动书城网易云发布的《2014年移动阅读报告》显示，一天24小时之内，除了22时睡觉前，12时、18时分别出现两个用户阅读活跃高点。通过对一周内点击阅读超过1万次的46条图文信息推送时间进行统计，发现主要集中在三个时间段：10时至12时（15条）；15时至17时（13条）；20时至21时（9条）。而依据腾讯科技等联合发布的《移动媒体趋势报告（中国网络媒体的未来2014）》显示，近半数用户会在休息或闲暇时间访问移动媒体；超六成用户会在碎片时间里访问移动媒体，具体为近半数用户会在晚上21点到24点之间使用移动媒体。这从侧面说明微信公众号推送的信息与用户点击阅读之间，可能会存在一定的“时差”。

4.原创、整合和转载哪种最受欢迎？

查看一周内点击阅读超过1万次的46条图文信息发现，这些颇受用户欢迎的内容，基本上都是整合或转载，属于独家原创且通过纸媒微信公众号首发的基本没有。这从侧面说明，用户对于自己喜欢的内容，并不怎么在意到底是原创、整合还是转载。

 运营思考

1.要关注热门话题

《十堰晚报》一周内共计推送了41条图文信息，点击阅读总数为50.7万次，其中近七成的阅读是8篇与雪有关的图文信息贡献的。数据显示，与此前一周相比《十堰晚报》微信阅读总数飙升了37万次。可以说，《十堰晚报》一周微信影响力在很大程度上与2015年的第一场雪有很大关系。为什么下了场雪，微信上会那么火？道理其实很简单。首先，下雪毕竟不像刮风下雨那样平常，在一些地方一年或者几年才下那么一次雪；再者，下雪是人人都可感知、人人都有感受的事，容易引发共鸣；此外，移动互联时代微信的普及，加速了公众对某一个有共同认知和感受事件的传播。

2.提炼一个好标题

“这是一个看脸的时代”，标题无疑就是微信图文信息的脸。诚然，微信公众号推送的并不全是新闻，但一个好的标题对微信公众号内容的传播却十分重要。脸不够吸引人，谁看你？更别提什么扩散和点赞了。有“微信之父”之誉的张小龙在2014年微信公开课收官之日的视频连线中分享：20%的用户到微信公众号里面挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里阅读这些内容。这也提醒微信运营者一定要学会给微信配个好标题。当然，配个好标题不等于鼓励做标题党。

3.内容具有服务性

移动互联网时代的用户比传统纸媒的读者要“挑剔”得多。纵观《楚天都市报》一周微信推送的、那些后来点击过万的图文信息中，虽然鲜有独家原创首发内容，但经过编辑的整合，因内容具有服务性，也都获得了很好的传播。例如，《十堰晚报》微信的“晚报君”专门为广大粉丝整理出《十堰乘公交就可以到达的景点，超齐全哦~！》的图文，因服务性强，一周收获了37596次阅读，值得思考。

4.加强对数据的研究

传统纸媒判断新闻价值，通常有不少主观因素在起作用。报道什么，缺乏以数据为支撑的判断；报道之后，对传播效果又难以进行有效的数据分析。微信公众号毫无疑问属于媒介的一种。对媒体人而言，其好处之一在于可以轻松地知道推送的每篇文章是否受用户欢迎。这是传统纸媒很难做到的。运营微信应加强对各种数据的分析研究，通过数据了解用户的阅读喜好，了解一天中哪个时间点进行推送更为合适。随着越来越多的纸媒借助网站、客户端、微博和微信第一时间发布和推送当日重要信息，这些推送出的信息，阅读点击情况以及互动中留言评论等，都为纸媒后一步精细化的新闻生产提供方向和参考。这也要求采编人员、新媒体运营人员和技术人员能成为一个整体，实现信息互通、资源共享，而不是各搞各的。

5.重视原创内容输出

从一周内点击阅读超过1万次的46条图文信息看，属于媒体原创的几乎没有。作为以内容生产见长的传统媒体开设的微信公众号，这多少有些出乎意外，背后也折射出传统纸媒在运营微信公众号上存在的不足和困境。如微信运营团队和传统的报纸采编团队未能实现很好地融合，平时各搞各的，有的只是在报纸稿件见报之后再从电子版上拷贝粘贴到微信公众号上。这不利于微信公众号的运营，也不符合移动互联时代信息的传播要求。如果一家经过认证的媒体微信公众号，整天整合、转载甚至抄袭互联网上已有的内容，这将是一件多么令人感到羞愧和汗颜的事啊！传统纸媒利用微信平台进行内容输出时，要能遵循网络传播的规律和特点，否则会适得其反。

（作者：朱建华 长江日报科教部主编）

本文有删改，全文刊载于《传媒评论》2015年5月刊

  本文关键词：玩转微信，由笔耕文化传播整理发布。