一汽-大众自主品牌“Budget Car”营销策略研究

第1章  绪论

1.1  研究背景

进入 21 世纪，随着宏观经济的稳步发展和国民经济水平的提高，我国汽车产业发展迅猛,国际知名汽车制造商纷至沓来，加大投资开设新厂；本土汽车制造商在自主研发与市场开拓等方面也已取得长足发展。中国汽车产业在经历过爆发性增长阶段之后，乘用车市场由第一个高速增长期转入到第二个高速增长期，汽车消费群体由中高收入阶层逐步向中低收入阶层渗透。

近年来，受国家宏观调控等因素的影响，乘用车市场销量在一线城市已趋于饱和，二线城市增长乏力。伴随城镇化改革的深入，三、四线城市经济迅速发展，该细分市场刚性需求才刚刚被激发。尼尔森的最新报告显示：三四线城市的居民消费意愿占 2015 年全国有购车意愿的消费者总量的 68%，其中首次购车消费者可达到 56%左右。在我国三、四线城市人口基数庞大，增长稳定（如图 1.1 所示），居民消费能力日益增长（如图 1.2 所示），是未来乘用车市场潜力挖掘的核心。

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1.2  研究意义

中国已经成为全球汽车销售潜力最大的市场，业内竞争日益激烈，买方市场的格局是新产品的研发根由，，反之新产品也是赢得竞争的基础。Budget Car是一汽-大众汽车有限公司着力研发和打造的“入门级”低价自主品牌，反映了一汽-大众汽车有限公司对国际资源，包括产品设计、研发、生产、供应链、市场营销等领域资源的调配能力。Budget Car 的营销策略研究，有利于建设、发展一汽-大众汽车有限公司的自主品牌，提高 Budget Car 自主品牌的价值观。通过一汽-大众自主品牌 Budget Car 的核心价值，影响新兴消费群体对 Budget Car 的忠诚度，促进新品牌销量，并为一汽-大众汽车有限公司其它更高端品牌积累潜在消费者，以保证一汽-大众汽车有限公司 2020 年产销 300 万辆的战略。面对新的细分市场，如何采用先进的营销理念和营销方式制定正确的 Budget Car 营销策略，实现新品牌在人员、渠道、形象、服务的差异化营销，并在巩固原有品牌形象的基础上，满足客户群体日益多样化的需求，提升自身产品的竞争力，成为一汽-大众汽车有限公司自主品牌 Budget Car 推向市场的关键所在。

本文的研究为分析和设计一汽-大众汽车有限公司的自主品牌 Budget Car的营销策略以及 Budget Car 品牌的营销实践提供参考，揭示营销策略在激烈的低价车细分市场中的重要性。本文通过对营销环境、目标市场、合资汽车企业以及竞争对手的分析，深入剖析与设计Budget Car的营销策略，不仅提升Budget Car的品牌和销量，有助于提升一汽-大众汽车有限公司的整体销量及市场份额。研究成果对一汽-大众汽车有限公司自主品牌 Budget Car 及其他合资公司自主品牌的营销实践具有一定的参考价值。

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第2章  一汽-大众自主品牌“Budget Car”的研发背景及需求预测

2.1  一汽-大众汽车有限公司现状

一汽-大众自成立以来，致力于在市场领域、财务领域、体系能力建设领域、社会责任领域的建设和发展。在市场领域，一汽-大众通过扩大产能、拓宽产品线、提高顾客满意度、平衡各区域资源、提升市场份额来确保销量第一的优势；在财务领域，通过保持销售利润、完善风险管理体系、保持品牌建设溢价能力、降材料成本、优化固定费用等举措来保障盈利能力。体系能力上公司不断改进研发技术，提升采购、产销部门以及质量保障的体系能力，完善公司组织机构以及企业文化平台等战略，保障体系内流程最优化。一汽-大众在制造满足用户需求的产品同时，兼容着强化企业社会责任，多年来，一汽-大众制造高质量汽车产品、强化节能减排与环保意识、提高中国用户的生活品质、提升产品安全与服务质量。通过这四大领域促进国家、企业、员工、用户多方共赢，实现可持续和谐发展。

如今，一汽-大众早已经走出金融危机的阴影，累计产销超过 1000 万辆整车。一汽-大众 2007 年提出了“百万辆”计划，并在 2011 年实现了全年产销量达到历史性的 100 万辆，产销量同比增长 16%，所占市场份额达到了 8.1%。随后的 2012 年、2013 年、2014 年一汽-大众产销呈现加速增长的态势，再度实现新突破，分别达到 130 万辆、150 万辆、170 万辆，经营业绩再创新高，连续三年销量占中国汽车市场前三甲，如图 2.1 所示。

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2.2  一汽-大众“Budget Car”研发背景

国内汽车市场销量在经历过第一阶段快速增长后，近三年来一线、二线城市汽车市场呈整体增速放缓态势。一汽-大众虽在国内汽车市场销量位居前列，增速与市场同步也随之放缓，如图 2.3 所示。

据统计，2013 年，8 万元以下的入门级车型占全球总销量的 13%。中国作为全球最大的汽车产销市场，伴随一线、二线城市汽车保有量的饱和，新一轮的爆发式增长将逐渐转向有刚性需求潜力巨大的三线到五线城市汽车市场、乃至农村汽车市场。汽车市场对于廉价车需求同时正逐年增加，预测 A0 级低价车型年需求可达 380 万辆。伴随国家“城镇化”改革的推动，城镇居民收入逐年提高、消费需求不断攀升，加之交通环境的改善、人口高度集中，多种因素影响下三四五线城市汽车市场势必将进入新一轮增长周期。

未来市场是新汽车品牌的研发根由，虽然目前一汽-大众在 A、B、C 级全系列细分市场上分别保持领先优势，但是伴随我国汽车市场格局的转变，越来越多的竞争车型不断涌入汽车市场。一汽-大众面对廉价车这一细分市场的空白，在市场份额、品牌影响、渠道建设等方面再布局产销 300 万辆的“2020 战略”的同时，势必拓宽生产线，适时推出有竞争力的新产品，来保证一汽-大众的产品核心竞争力始终处于行业领导者地位。根据规划一汽-大众 2016 年和2017 年营销主线将是稳固一、二线市场，拓展三、四线市场，三、四线网点占有率分别将达 40%和 47%。想要持续提升公司的竞争优势，对于每个细分市场的覆盖程度成为汽车制造企业取胜的关键。

目前，国内汽车市场中“入门级”廉价车年销量已超过 320 万辆，成为该细分市场在全世界最大单一市场。一汽-大众为弥补空白市场，正在扩张产品线，开发一款全新“入门级”品牌 Budget Car。该品牌是一汽-大众以中方为主导的合资自主品牌，拥有“合资车”及“自主品牌”的双重身份，众所周知，合资造车意味着优秀品质，而自主品牌则预示着亲民的价格。Budget Car 是一汽-大众向市场投放的首个 A0 级车系的品牌，售价将在现有最廉价车型基础上至少再便宜 20%。面对 6-8 万这一价格区间的细分市场，一汽-大众想通过 Budget Car 品牌获得低端市场的消费群体，成为低价车市场的领跑者。

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第3章  一汽-大众自主品牌“Budget Car”营销环境分析............18

3.1  一汽-大众“Budget Car”宏观环境分析.......... 18

3.2  一汽-大众“Budget Car”的竞争环境分析.............. 23

3.3  一汽-大众“Budget Car”品牌的SWOT分析............ 28

第4章  一汽-大众自主品牌“Budget Car”的营销策略设计与实施..............30

4.1  一汽-大众“Budget Car”的STP战略分析............. 30

4.2  一汽-大众“Budget Car”的营销策略设计.............. 34

第4章  一汽-大众自主品牌“Budget Car”的营销策略设计与实施

4.1  一汽-大众“Budget Car”的STP战略分析

STP 营销是现代市场营销战略的核心，现代企业非常注重 STP 战略分析，包括市场细分（segmenting market）、目标市场的选择（targeting market）、市场定位（positioning）。企业通过目标市场的营销模式来获取效益，精准定位目标市场，满足目标客户群体的需求，为其提供企业的产品和服务。目标市场营销是真正体现企业是否具有现代营销理念的标准，企业营销战略遵循三个步骤，第一步根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，选择要进入的一个或多个细分市场，确定目标市场。最后为产品定位，在目标市场顾客群体中树立特定形象，使该品牌在同类产品中与众不同。

4.1.1  一汽-大众Budget Car的市场细分

对市场细分的研究是实施目标营销的首要环节。通过买方市场的视角，依据大众的消费需求、消费习惯及消费行为的差异性，把产品及服务的总体市场分为若干具有共同特征的子市场，有共同消费倾向的消费群被划分在一个细分市场内，这样有利于新品牌的产品研发、市场开拓、资源合理利用并制定与该细分市场相适应的营销策略。进行市场细分遵循可区分性、可衡量性、市场开发的效益性、实现性、稳定性及独特性等原则。

我国汽车市场纷繁复杂，按发动机排量及整车价格来划分市场是最常见的方式，具体分类如表 4.1 和 4.2 所示： 

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结论

如今的汽车市场竞争日益激烈，乘用车品牌逐年增多，根据消费者购买水平差异、需求层次不同及中国汽车市场的消费者对产品的了解程度不同，对于一汽-大众新品牌 Budget Car 的上市，需要一系列先进的、全面的营销策略。本文以市场营销的经典理论为分析工具，结合我国汽车行业的环境，以一汽-大众 Budget Car 的营销策略为研究对象，探讨一汽－大众自主品牌 Budget Car轿车投放到市场上的原因；通过运用波特五力模型、SWOT 分析，STP 战略分析对新品牌的竞争环境、营销环境及目标市场进行深入研究，科学制定 Budget Car的营销策略。

在分析了Budget Car的细分市场、目标消费群体及营销消费者购买因素后，本文运用市场营销策略中的产品策略、价格策略、分销策略、促销策略对 Budget Car 进行了系统研究，得出以下结论：

1.Budget Car 采取包括产品的开发、产品的质量和技术以及产品品牌等策略，找到 Budget Car 的核心竞争优势，为整体营销活动奠定坚实的基础。

2.在价格策略方面，通过剖析 Budget Car 对标产品的成本因素、竞争因素、产品生命周期因素、消费者心理因素及国家政策、地方法规因素，根据 Budget Car 主要对标产品指导价给出该品牌的上市指导价。

3. Budget Car 的促销策略主要围绕品牌价值、综合品质、售后服务等主线进行四方面分析，包括广告促销、人员促销、业务推广、公关促销。

4. Budget Car 的渠道会借用一汽-大众销售公司现有“捆绑”销售，此外，通过设分销中心、一级中间商、特约中间商,全面布局三线到五线城市,合理搭建汽车销售市场的服务平台。

最后，通过加强对经销商的支持力度、完善客户关系管理体系、优化售后服务体系保障 Budget Car 的营销策略的有效实施。希望通过本文的研究，能为一汽-大众自主品牌 Budget Car 的市场营销管理提供有益建议。

参考文献（略）