70我国动漫产品出口存在问题分析及对策研究

发布时间：2016-11-27 18:08

本文关键词：我国动漫产品出口存在问题分析及对策研究，由笔耕文化传播整理发布。

第12卷第2期2010年3月；石家庄学院学报；JournalofShijiazhuangUni；Vol.12，No.2Mar.2010；我国动漫产品出口存在问题分析及对策研究；（中国传媒大学媒体管理学院，北京100024）；要：在我国文化创意产业的浪潮下，动漫产业蓬勃发展；动漫产品走向国际市场赢得了难得的机遇；关键词：动漫产业；文化创意产业；出口；“走出去”

第12卷第2期2010年3月

石家庄学院学报

JournalofShijiazhuangUniversity

Vol.12，No.2Mar.2010

我国动漫产品出口存在问题分析及对策研究

司

思

（中国传媒大学媒体管理学院，北京100024）

摘

要：在我国文化创意产业的浪潮下，动漫产业蓬勃发展，经济全球化的大环境更是为我国

动漫产品走向国际市场赢得了难得的机遇。然而，我国的动漫产业也存在着动漫基地过多过滥、同质化严重，缺乏人才和人才培养机制，受众定位不准确，出口产业链断裂，缺乏出口龙头骨干企业等问题。要解决这些问题，需要采取政府、企业、行业协会齐推动，制定相关政策鼓励动漫产品出口，建立动漫产品出口管理体系，发展动漫产品外包出口等措施，才能提升动漫产业层次，加快产业升级，实现我国动漫产品“走出去”的发展战略。

关键词：动漫产业；文化创意产业；出口；“走出去”战略中图分类号：G124

文献标识码：A

文章编号：1673-1972（2010）02-0085-06

新的产业增长点，中国动漫行业正在逐步走向成熟。

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画等为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业具有低能源消耗、零环境污染、高产业价值、多就业机会等特点和优势，被誉为21世纪的朝阳产业，它将引领相关产业快速成长，并对教育、网络、文化以及制造、商贸、物流等产业产生深刻的影响。

[1]

1.动漫产业国际发展状况

据统计，全球与动漫产业相关的周边衍生产品产值在5000亿美元以上。世界经济最为发达的美国、日本，以及后起之秀韩国，都在经济复兴和腾飞之际大力发展动漫产业。国际市场上，美国每年的动漫及其衍生产品的产值高达50多亿美元；日本则以年营业额超过90亿美元成为全球产量最大的动漫大国；即使是后起的韩国，动漫产品的产量也占全球的30%。

美国动漫产业在80多年的发展中，依托雄厚的财力和技术力量，以及完备的市场化组织力量，始终处于世界领先地位。整个产业的出口仅次于计算机产业，产值达2000多亿美元。美国2004年核心版权产业净产值总计为6262亿美元，占当年GDP的

一、我国动漫产业环境与现状概述

进入21世纪，我国经济发展进入了工业化后期，人们文化消费能力和消费需求日益增强，具备了支撑动漫产业发展的经济和市场基础。据《2007-

2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》统计，

在我国13亿人口当中，至少有5亿是动漫市场消费者。中国现有5000多家动漫企业，产值只有300亿元。全球动漫产业（数字内容）产值达2228亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元，在巨大的市场面前，中国动漫产业还有很大的发展空间。

[2]

5.98%，其中动漫及其衍生产品占相当大的比例，名

列6大支柱产业之一；[3]在日本，动漫产业所占GDP比重超过10%，仅动漫形象授权产品的销售就占全年动漫消费的一大半；韩国动漫游戏产业已超过发达的汽车工业，成为该国第三大支柱产业。而广电总局发布的《2008年中国广播电影电视发展报告》显示，2007年我国共制作完成国产电视动画片186部101614分钟，动画电影6部，比起国外的产量差

近年来，我国动漫产业发展突飞猛进，一批动

漫企业崭露头角，国内很多城市都把动漫产业作为

收稿日期：2010-03-01

作者简介：司思（1980-），女，满族，河北承德人，博士研究生，美国凯斯西储大学访问学者，主要从事文化创意产业及集聚区、媒介经营与管理、

国际文化贸易战略研究。

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距还很大。谈到动漫品牌授权业务，更是只占青少年和儿童消费群体测算，未来几年里，中国动漫产业至少有1000亿元的潜在市场空间。

动画产业产值高速增长，国产影视动画的发展遇到了前所未有的重大机遇。来自广电总局数据显示，1993年到2003年，我国国产动画片总产量仅为

零售市场的1.2%，产业利润不足GDP的1%，产业链开发还处于起步阶段。

有调查显示，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占

29%，中国内地和港台地区原创动漫作品的比例仅有11%。纵观我国动漫发展史，中国从起步的辉煌

到中期的衰败，再到现在的重装上阵，可谓曲折迂回。与欧美日韩动漫相比，中国的动漫起步确实较晚，但机缘巧合地赶上了世界动漫业由传统出版业、影视业整体向网络时代转换的绝佳时机，得益于信息网络技术的突破性发展及IT行业市场份额的迅速扩张，近年来呈现出了爆蓬式发展。从某种程度说，比起美、日等先行者，中国动漫抢占了未来30年世界动漫业发展的制高点。可见，中国动漫产业有着广阔的市场和光明的前景，只要能够好好利用开发，必将成为中国第三产业的重要组成部分。

4.6万分钟，而2004年一年的产量就达到2.18万分钟，2005年产量为4.27万分钟，2006年更是达到8.1万分钟。到2007年，我国动画片总产量增至10万分钟，2008年突破12万分钟。目前，国产动画片

创作生产数量位居前列的十大城市分别是：长沙、杭州、广州、无锡、北京、上海、南京、常州、西安、重庆。

赚得盆满钵满的国产动画片《喜羊羊与灰太狼》，在其500余集陆续在全国近50家电视台滚动播放了3年之后，2009年春节前夕喜羊羊动画电影《虎虎生威》狂收1.28亿票房，超过了2008年的《功夫熊猫》。现在《喜羊羊与灰太狼》已登陆亚洲13个国家和地区，成功打入国际市场，也让所有动漫人看到了中国动漫发展的曙光。

当然，目前中国动漫产业占GDP的百分比仅有

2.动漫产业国内发展状况（1）政策支持

我国动画产业曾在20世纪五六十年代经历过辉煌时期，形成了世界公认的中国动画学派。然而，从七八十年代开始，我国动漫业走入低迷。近年来，我国从强化意识形态和发展文化产业的双重角度出发，重视发展动漫产业，2009年国务院出台的《文化产业振兴规划》已将动漫游戏列为重点发展的文化产业门类之一。

其他政策措施，例如：广电总局设立国家级动画产业基地和教研基地，压缩进口动画片、扩大国产动画片播出比例，举办中国国际动漫节；文化部设立国家动漫游戏产业振兴基地，以及数字娱乐产业示范基地；新闻出版总署推出10000种动漫图书、扶持

0.5%，动漫产业人才不到10000人，职业漫画人仅有100多人，这与国务院提出的中国要在5-10年

内跻身世界动漫强国的目标，还有一定的距离。动漫产业大振兴、产业链配套形成、内外两个市场双丰收仍需时日。

（3）播出平台

目前国产动画播映体系逐步完善。中央电视台少儿频道已在全国31个省区市、296个省辖市落地，每天播出国产动画片360分钟。

[5]

中央电视台

一、三、四、六、七套频道也都在播出国产动画片。卡酷动漫、金鹰卡通、广东嘉佳卡通频道等运营效果良好，逐渐成为动漫产品的重要播出平台。

30种动漫报刊、推出1000种动漫音像制品、建设10个国家级动漫出版创意基地、培育和建立核心企业和创新中心、设立4个国家网络游戏动漫产业发

展基地作为发展目标等。

（2）产业发展现状

在政府的高度重视和积极推进之下，我国动漫产业发展呈现出了积极的增长态势。截至2007年底，中国有450多所大专院校开办了动画专业，拥有

二、我国动漫产品出口面临的主要问题

我国发展动漫起步较早，从上世纪20年代开始制作动画，特别是新中国成立后至改革开放前陆续创作了数个在世界上有一定影响的作品。实行社会主义市场经济后，原有的动画制作体制、表现形式、动画创意、制作技术、营销方式，不能适应市场化和国际化条件下动漫产业发展的需要，我国的动画制作一度停滞，，更难谈到动漫产品走出国门。

5400多家动漫企业、1300多家动漫教学机构、30

多个动漫产业园区和17个国家级动漫产业基地。2007年，我国动漫产业总体规模已达200亿元，2008年动漫产业总规模达250亿元。按中国庞大的

1.动漫基地过多过滥同质化严重

从2005年到2007年，全国有40多个动漫基地

相继诞生，一座座动漫基地的拔地而起，也同时带来

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了重复建设、产品同质化、作品题材缺乏创新、商业回报模式不明晰、产业链断裂等一系列的问题。

中“少儿不宜”的内容被剔除。实际上《蜡笔小新》最初就是拍给成年人看的。多数成人动漫迷的要求都比小孩子高，女性喜欢那些温婉浪漫的作品，而男性普遍热衷于战争、政治斗争、环境问题以及超自然等主题的作品，这些作品情节丰富生动，像热门连续剧一样迷人而精彩。

我国人口众多，仅动漫主要受众人群的青少年就有3.7亿，如果受众人群向中老年人扩展，我国喜好动漫的人群还会扩大，随着经济发展和人们生活水平的提高，仅国内需求就可以支撑动漫产业较好地发展。如若再能调整定位、细分市场，吸引部分海外青少年，甚至中老年受众，就能最大范围地拓展海外市场份额，为我国动漫产业发展提供巨大空间。

2008年9月，文化部暂停审批各类动漫产业基地，

防止基地过多过滥，不走同质化之路，并且已有基地要接受评估。

由此可见，我国动漫产业还处于一种发展不平衡的初级阶段，动漫产业空间布局缺少引导性。引导市场的关键在于遵循市场规律，发挥市场的自我调节机能，而不应让同类企业进行同质化竞争。这样不但无法保持产业的地域集聚效应，反而会极大挫伤入驻企业的积极性。动漫基地脚踏实地地发展，以内容建设和发行渠道以及衍生商品规划为根本，整个动漫行业才能形成合力，才能有力量冲击海外市场，真正实现“走出去”的发展战略。

4.出口产业链的断裂

动漫产业要壮大，动漫产品要走向世界，缺少的不仅是政策、人才、资金，关键的是打造一条符合动漫产业链发展的规范。到目前为止，我国动漫产品的海外贸易仍没有形成有效的模式，贸易政策缺乏针对性、连续性和系统性，产业发展在模糊不定的道路上艰难迈进。

完整的动画产业涉及前期策划、动画制作、艺术、科技、传媒、商业等，产业链从制作出版到品牌传播，再到玩具、文具、包装、服装等衍生产品的开发、经营、销售与监控管理等，具有完整的产业链。动漫产品走出国门，更是要经历外贸人员的事先准备、出口协议签定、相关部门检验鉴定、报关等流程，才能顺利地完成出口贸易。

出口产业链的断裂就是基于不规范的运作。目前，我国动漫产业链是基本断缺的，从前期策划、制作到中期传播，到后期与其周边产品结合的运作，比如玩具，服装等，中间存在很多问题；另外，由于盗版泛滥，音像出版也是困难重重，播出环节也成了阻碍动漫发展的瓶颈，形象授权更处于萌芽之中。很多中小动漫企业甚至连产品出口海外市场的经验都没有。

2.缺乏人才和人才培养机制

我国动漫产品出口，人才缺口很大。其中商业运作方面需要前期开发策划，中期宣传推广，后期包装营销发行，周边开发等方面人才。动漫制作方面需要编剧，3D、2D美术师，造型场景设计，周边设计，导演，配音等方面人才。动漫产品进入国际市场后，更是需要兼具动漫游戏知识和国际贸易知识的复合型人才。

这一问题产生的根本原因在于缺少培养动漫人才的专业学校和输送人才的途径。我国院校虽然培养了部分人才，但高档次的创意、制作和管理人员缺乏，实际操作能力差，与动漫先进国家相比存在较大差距，总体上处于较低水平。虽然现在很多高校都纷纷开设动画学院（系），但由于多数学校对这门新兴产业的认识不够深，所以分科不够系统，不够完善，导致培养出来的人才对自己擅长的领域没有明确的认识，很多学生属于只懂点皮毛但不精通的类型，懂得国际贸易知识的复合型人才更奇缺。

3.受众定位不准确

长久以来，我们将动漫定位于青少年、儿童，实际上动漫不仅仅是青少年的专利。12岁以上的中国青少年很少有人喜爱国产动画；而12岁以下的儿童因为人数、思想、社会等多方面的限制，不可能成为观众的主体。而很多15－25岁的大中学生都极其热衷于四处收集日本动画的盗版VCD、漫画。在北京有近30所高校成立了学生动漫社，连博士生、留学生都在其中。以往我们对动画市场定位的严重偏差所造成的后果———丢掉了一个大龄消费群体。

日本漫画《蜡笔小新》进口到中国后，部分原篇

5.缺乏出口龙头骨干企业

纵观英、美等国动漫产业的发展，可以看到它们都走过了企业“铺天盖地”走向少数超级品牌“顶天立地”的过程，最终在市场竞争和产业发展进入成熟时期后，形成少数超级品牌贡献绝对多数产值，而其他小企业则在产业链中重新找到自己的位置，为这些集团提供生产链上、下游服务的模式。长沙的三辰、宏梦卡通集团，在2007年整合后，根据广电总局统计数据显示，宏梦卡通、三辰卡通两家企业原创动

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画2007年生产总量达3万分钟，占国产原创新节目的40%。《蓝猫淘气三千问》五大系列节目和衍生产品授权已输出到17个国家与地区，累计出口65100分钟，成交额达到550万美元（约4400万人民币）。杭州中南卡通2006年产量为5000多分钟，生产的《天眼》系列动画片已经在10余个国家拓展市场，正在开发玩具、童鞋等十大类近千种产品，在产业运营上逐渐走出了自己的特色。广东原创动力文化传播有限公司，凭借一部《喜羊羊与灰太狼》动画连续剧，

是一个需要政府、企业、行业协会乃至于全社会合力解决的问题。要鼓励和引导组建全国性的动漫行业协会，通过行业协会来发挥企业和政府的桥梁、纽带作用。更要积极地培育代表有国家水准的，有较强实力的大型动漫企业集团，引领更多的中小动漫企业来创作、生产，开展国际竞争和国际贸易。

2.制定相关政策鼓励动漫产品出口

2008年文化部发布的《文化部关于扶持我国动

漫产业发展的若干意见》，为我国动漫产业注入发展动力。与此同时，北京、湖南、上海、广东、江苏、浙江、四川等省市，相应出台扶持动漫产业发展的地方性法规，为动漫企业在创作生产、影片播出、产品开发、上市融资、海外贸易等产业链各环节提供了强有力的政策保障。

这些政策指出，支持动漫产品“走出去”，拓展动漫产业发展空间，要建立健全动漫产业海外服务支撑体系。支持我国动漫企业开拓海外市场，适当补助动漫产品出口译制经费，积极鼓励和支持优秀国产动漫作品和产品到海外参展。中国进出口银行可以为动漫企业出口动漫产品提供出口信贷支持。积极利用国家出口信用保险促进动漫产品海外市场营销。同时，企业出口动漫产品享受国家统一规定的出口退（免）税政策。

2009年赚回的播出费，以及带动的玩具、图书等产业链，产值就超过4个亿。虽然这些企业与美国的

迪斯尼、日本的东映等知名国际大公司差距还是很大，但要采取帮扶政策，助推其实现产业规模化、架构集团化、产品系列化的发展模式，打造全国乃至世界一流品牌。

除以上几点，我国的动漫企业还存在对海外市场了解不够，在需求和技术等方面和国外市场信息不对称，对相关产业政策了解不深，政府的扶持手段没有到位，企业规模小，资金及技术实力与国外竞争对手差距明显，投融资市场不成熟等问题。

三、推动我国动漫产品出口的几点建议

曾经有专家预言，到2010年，北京市动漫和游戏产业将实现年产值40亿元，拉动相关行业产值实现400亿元。依靠优越的文化背景和政策优势，我国动漫产业的市场潜力巨大，其可观前景已经无可置疑。动漫产品出口面临着前所未有的机遇，同时也存在很多问题。

以下从动漫产业出口面临的一些问题的角度出发，提出若干有利于动漫产品出口的建议，希望这些建议能受用于动漫产业链的粘合，探索出一条符合我国国情的发展道路，促进动漫产业健康发展，拓展海外市场，在世界范围内创造中国动漫品牌企业。

3.建立动漫产品出口管理体系

加强动漫产业和其他行业行政管理部门的协调，推动建立以动漫产业等文化创意产业主管部门为核心、各有关部门密切配合的工作机制。加快培育社会化、专业化、规范自律的动漫产品贸易行业协会，建设精品国家级“动漫游戏产业示范区”。促进我国动漫行业的外向型发展，鼓励相关产品出口。

建设动漫产品贸易指南网站，发布相关政策法规、行业资讯、企业动向、市场动态、贸易机会、统计数据、研究分析等国际服务贸易信息；利用国内外著名综合性展会等平台，支持和组织我国动漫企业在国内或赴境外参加各类动漫专业展会，寻找出口和对外合作商机。

企业、行业协会齐推动1.政府、

动漫产业的发展，动漫产品的“走出去”要通过政府引导、企业不断创新和社会各界的努力。继

2006年国务院批准十部委《关于推动我国动漫产业

若干意见》后，针对当前我国动漫产业发展中存在的问题，2008年文化部发布了《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，提出文化部关于扶持我国动漫产业发展的指导性意见和具体措施，全面阐述了文化部扶持我国动漫产业发展的政策主张。

如何建立动漫理论体系、标准体系、贸易模式，

4.提倡原创动漫作品

动漫产业的发展要有高科技的支撑。动漫产业不能盲目搞创新，它离不开传统文化的历史积淀，离不开优秀的文化传统，更是要建立在高端科技技术基础之上。发展动漫产业的必须要满足受众日益增长的需求，这个需求是人民群众生活水平提高以后的必然要求。没有创意就不能创造新的财富，没有

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科技就不能创造高水平的动漫产品，要采取措施鼓励动漫创意设计。

检验动漫大国和强国的标准是什么？是大量优秀的原创产品的生产和传播。表1为2006年原创动画年生产量十大企业排列。动漫产品想要走出国门，必须首先力推原创产品，确立以项目拉动创意研发、传播、技术进步和人才培养，从而培育龙头企业，带动产业聚集，推动产、学、研有机结合的运行机制，鼓励和支持企业培养创意团队和骨干力量，组织高端人才的国内外培训和研讨。总之，就是要让各种力量、各个环节都围绕企业原创这个中心服务，将政策的好处落实到原创企业头上，落实到原创产品上，才能使自身的动漫产品在竞争激烈的国际市场上有立足之地。

表12006年国内原创动画年生产量十大企业排名[6]

排名

企业名称

湖南宏梦卡通传播有限公司湖南三辰卡通集团有限公司上海录像公司

浙江中南卡通影视有限公司广东原创动力文化传播有限公司中央电视台

深圳方块动漫画文化发展有限公司江苏无锡电视台

广州达力影视文化传播有限公司广州世纪声文化传播有限公司重庆视美动画艺术有限责任公司

产量（分钟）

机制，奖励为动漫业发展、推动出口做出突出贡献的人士；改变高校教育模式，从培养单一操作型人才向重点培养复合型、创新型、技能型、操作型人才转变；实施开放式办学，鼓励有条件的企业和社会力量与教育机构合作；还要制定总的人才培养计划，强化对国际市场的了解和对国际贸易理论的学习，加强对多层次人才的培养。

创造良好贸易环境6.扩大对外开放，

继续扩大动漫产品贸易领域开放，强化外资政策与产业政策的协调，拓展吸收外资投资方式，加强分类指导与企业监管，促进动漫产业结构调整和升级。同时，引导外资合理有序流向动漫贸易领域，引导国内企业参与服务外包承接业务，吸引包括新建、并购、风险投资在内的多种动漫业跨国投资。

此外，还要完善动漫产品贸易发展政策，完善动漫产品贸易的法律法规体系，重视知识产权的保护，加大对动漫产品贸易企业的资金支持力度，建立信息支持平台，强化人才保障机制，积极参与国际动漫产品贸易规则的制定，积极参与区域经济合作，为动漫产品贸易企业走出去创造良好的外部环境。

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7.发展动漫产品外包出口

经济全球化，实质上是产业在全球的国际分工与合作，服务外包就是发挥各国的优势，保证产品质量，降低生产成本，获取最大利益的国际分工方式。动漫服务外包不仅为发包方带来巨大利益，而且也可为接包方获得对方的创意方法、管理、技术，扩大就业提供巨大利益。更重要的是为动漫产业的形成和发展提供了强有力的技术支撑、资金支持、市场渠道。把承接国际服务外包作为扩大动漫贸易的重点，加大技术引进和创新的扶持力度，有利于加速动漫产业的发展进程，迅速提升动漫贸易的总体水平，促进我国动漫产业国际化，提升对外文化贸易层次。

5.重视人才培养

再精彩的动漫产品，如果没有专业的营销人才进行包装和市场推广，仍然是难以走出国门。可见中国动漫行业存在着市场人才的巨大缺口。文化部要求要从高等教育、职业教育、继续教育、基础教育等不同层次全面推进动漫人才培养。发挥文化行政部门的艺术教育与培训资源优势，将动漫人才培养纳入国家文化艺术类人才培养规划，在学科门类、学位设置（包括博士、硕士点）、教学研究经费上给予积极支持。

[7]

发展衍生产品8.打造产业链，

我国不乏服装、毛绒玩具、文具等生产企业，但动漫企业与这些企业往往没有有效的强强联合。制造业是我国的优势产业，动漫衍生品是动漫产业盈利模式中的主要部分，大力发展国内外动漫衍生品设计生产，不仅可以延长动漫产业的优势产业链，而且可以进一步扩大就业，是动漫产业的又一有力支撑。政府应提供平台使动漫企业与生产企业对接，大力开发动漫衍生产品。抓好动漫衍生品设计和生产，重视知识产权保护，提高衍生产品质量，使动漫产品走出国门的同时，衍生产品及时跟进，抓住海外商机。

在人才培养上，财政资金应适当支持教材开发、师资培训，强化在职教育和岗位培训；设立相应奖励

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