中西方广告设计艺术的价值取向

  本文关键词：中西方广告设计艺术的价值取向，由笔耕文化传播整理发布。

围绕中西方广告设计艺术价值取向的异同,从发展节奏、文化氛围及民族性格特征等方面进行了对比分析,对于我们更好地理解西方广告艺术能够有所帮助。

20 0 8年 1 2月

天津市经理学院学报 Ju o mM f i i n g r o e e o n Ma a e l g T C

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第 6总第 2 )期( 0期

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中西方广告设计艺术的价值取向 天吴玲 (苏州职业大学，苏苏州，114江 250 )摘要：围绕中西方广告设计艺术价值取向的异同，发展节奏、从文化氛围及民族性格特征等

方面进行了对比分析，对于我们更好地理解西方广告艺术能够有所帮助。 关键词：告设计；文化传播；值取向广跨价

中图分类号：2 0 F 6

文献标识码： A

文章编号：0 9 37 (0 80—7 0 10— 87 20 )6 3— 2

广告作为社会的一种文化形态，诞生以就体现着自来， 文化的独特性和民族性，但一个民族的文化背景毕竟是单一 的，，无论是我国还是西方的广告要想生存和发展，必须进行

被受众接受。由于广告创意人员受文化氛围的限制和自己

以往经验的影响，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告从大的范围来看在整体风格上会有较大的差别， 而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习

文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西方广告文化 的互跨和融合。 一

惯。在这种大前提下也就不难理解中西方广告创意中存在 的差异了。

、

从公众的接受习惯分析

从广告方面说，不同文化区域中的公众对广告的认识、

看法以及对其理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯 是不同的。中华民族经历了几千年的封建历史，儒家思想始终占据主流地位，在用其精华滋养着人们的同时，也使人们 的思想温顺、程式化、缺乏想象力。而建国仅仅几百年的美 国，其移民国家的性质决定了它对各种文化的接纳变得更为

在世界不同文化区域内，其独特文化具有差异的同时也存在着许多共性。如勤劳、比善良、敢等就是包括中勇华民族在内的许多民族的特点，所以以这些内容为广告信息的载体时，易在更多的文化区域内受到认可，这样的广告在不同文化区域的适应性会更强一些。这是许多跨民跨国族、家播发的广告得以成功的一种情况。另外一种情况是广告本身涉及 到文化、心理、审美等方面的内容较少，而多在人们直接的生

容易。美国的文化虽谈不上“,深”但它的广”博”

“与“却是不 得不承认的事实。中西方公众在不同的文化区域内表现出的思想意识的不同就决定了他们在接受广告信息时会有不同 的接受特点。这是被实践屡次证明过的，同一个广告，在美国 播出时具有极好的效果，而用它来打开我国市场却遇到很多 困，难不被我国接受。这不是广告制作水平有问题，而是文化 不同所致。 作为本土广告创意人员，他本身就是在固有的文化氛围中成长和成熟起来的，是文化区域内的一份子，他本身的 思想就受到了区域文化氛围和文化特点的限制。同时，在更

理感觉上做文章。罗素 瑞夫斯为M M巧克力糖&果创作的 广告语“只溶在口，不溶在手”几十年内在三十多个国家和地， 区播发，依然具有战无不胜、攻无不克的威力，它极强的有效

性无论在时间跨度还是在地区跨度上都达到了让人吃惊的 地步。究其原因正是在于此广告没有涉及到某一民族的文化 特征，没有迎合某一特定文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人们生理角度出发说明自己的独特销售说

辞，而这种美妙感觉正是全世界消费者都需要的。样， 这在不同地域和不同时间传播时，也就能避免或减少特定文化对它

多的情况下他的角色也是包括广告信息在内的各种信息的 接受者。在长期接受信息的过程中，他会有意识或无意识地 总结着什么样的信息用怎样的传播方式、表现形式更容易

传播力度的障从而碍，成为全球都适应的广告佳作。所以，对 广告创作者来说，要想让自己创作的广告成为无国界的作品，创作时可以多考虑这方面的因找出素，事物的共 性。

收稿日期：0 8 0— 5 20— 9 2

作者简介：吴

玲(9 1 ), 17一女苏州职业大学艺术与设计系讲师。 3 7

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