珠宝广告艺术初论

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珠宝广告艺术初论 投稿：薛摍摎

第7卷　第1期2005年3月 宝石和宝石学杂志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠宝广告艺术初论 孙仲鸣,高汉成,张荣红,卢筱,薛玫 (中国地质大学珠宝学院,湖北武汉430074) 摘　要:…

教育文化论坛 ２ ｏ １ ３ ￣４ 期 教 育研 究 的 人 类 学基 础 哲 思 井祥 贵（ 商丘 师范学院教 育科 学学院博 士） 人类学视 角下 的教育 研究 主要 涉及 两个 方 面 ： 教 育对 “ 人类进 化” 和“ 社会 发展 ” 的巨…

人教版2012学年度小学数学毕业模拟试题集 （第一套） 一、填空（22分） （1）分母是9的最简真分数有（ ）个，它们的和是（ ）。 （2）3.15小时=（ ）时（ ）分 3立方米40立方分米=（ ）立方米 （3）60吨比50吨多（ ）% 40米比（…

第7卷　第1期2005年3月

宝石和宝石学杂志

JournalofGemsandGemmology

Vol.7No.1

Mar.　2005

珠宝广告艺术初论

孙仲鸣,高汉成,张荣红,卢筱,薛玫

(中国地质大学珠宝学院,湖北武汉430074)

摘　要:从广告艺术的构成元素出发,探讨珠宝广告的表达技法和设计要素,并从心理的角度初步分析珠宝

广告对受众心理的迎合与引导。关键词:珠宝;广告艺术;设计中图分类号:P619128　　　文献标识码:A　　　(203

Art

SUN,2cheng,ZHANGRong2hong,LUXiao,XUEMei

(GemInstitute,ChinaUniversityofGeosciences,Wuhan430074,China)

Abstract:Theskillsofexpressionandkeyelementsofdesigninjewelryadvertisementaredis2cussedbasedontheelementsconsistingofadvertisementart.Themeetingandleadingroleofjewelryadvertisementtothementalityofacceptorsareanalyzedfromthepointofpsychology.Keywords:jewelry;advertisementart;design

　　当今世界,商品林林总总,千姿百态。为不同类型和特征商品提供服务的广告艺术,自然也存在或大或小的差别。珠宝首饰产品是较特殊的商品,具有材质贵重、制作精巧、象征意义强烈、材料及造型美观、昭显时尚与个性鲜明等特点。目前,珠宝首饰在中国正逐步走上广告舞台,日益成为一股促进广告业发展的潜在力量。　　珠宝广告的特点和表现形式必须从珠宝首饰的特点出发,寻求适当的表达方式,力求使贵重金属和宝石具有灵性和生命,引起消费者情感诉求的共鸣,营造和渲染珠宝首饰的艺术品位,借助适当的媒介或手段,展现珠宝产品及其制造企业的艺术与文化感染力。以下将对珠宝广告的内涵与艺术表现手法等进行探讨。

视觉效果与一般商品的区别较大。首先,珠宝首饰大多使用贵重材料如贵金属、天然宝石制作,因此,它给消费者的第一印象是贵重;其次,由于其结构纤小,所以它给人的第二印象是纤细;再次,珠宝首饰做工精细,造型雅致,带给消费者华美精巧的印象;最后,也是最重要的一点,珠宝首饰的款式、纹饰造型以及宝石琢型及宝石本身蕴涵的象征意义,可引起消费者内心情感、审美和时尚的共鸣。　　细小的首饰也是完整的艺术品,它同样具有最吸引人的亮点和视觉中心。不同风格的首饰其视觉感受不同。但首饰的视觉效果首先应是其近视效果。当然,如果2m以外能引起人的注意,说明该款首饰的视觉效果较强烈。其轮廓体积细小的特点决定了珠宝首饰的广告视觉应该突出首饰的近视效果,尤其是超出常规视角的近视效果,这样才能将首饰的结构细节和造型工艺展现得清晰、明确。

1　珠宝与普通商品的差别

　　珠宝是贵重消费品,也是艺术品,其构造和

　　　收稿日期:2004212229

　　　作者简介:孙仲鸣(1967-),男,副教授,机械设计与制造专业,主要从事首饰工艺制造技术的教学与研究工作。

44宝石和宝石学杂志2005年　

　　珠宝首饰既外在美观,又内涵丰富。钻石的晶莹灿烂、有色宝石的多彩、贵金属的明亮都使它具有“华美”的光彩;特殊的装饰工艺如錾花、蚀刻、雕刻、镶嵌、电镀、粒化、烧蓝等使珠宝又蒙上了一层特殊的工艺色彩;同时,特殊的材料背后往往蕴涵了诸多美丽的传说和寄托,某些珠宝如翡翠等更具有深沉而强烈的传统文化内涵。如何运用合理、恰当甚至别具一格的表现形式和手法来体现珠宝首饰的特殊寓意,是珠宝广告的重要任务。

汉字,并配以素雅干净的画面,突出高贵、典雅的主题;欢快、浪漫和富有情趣的主题则应选用轻盈跳跃的字体,衬托色彩欢快、构图大胆的画面,突出畅快、喜悦的主题特征。多媒体形式的珠宝广告同样遵循以上原则,在配乐旋律、音量和节奏、人声旁白声调、情绪和顿挫等方面注意与主题的呼应和配合,就能够使整体风格顺畅、统一的体现。

需要注意的是,珠宝的轮廓体积较小,所以“比肉眼观。,)、合适的用光和视角以及。

2　传播渠道和艺术手法

　　珠宝广告是利用大众传播媒介听觉渠道来展现和传播主,如报刊杂志、日用品、服装、包装、卡片(或卡历)与纪念品广告、传单或广告条幅、车身或公共场所广告等;听觉广告则多见于电台广播、公共场所广播等。目前更多见的是视觉,它以电子媒体为主,如电视广告、网络广告、大屏幕多媒体广告等等。　　值得注意的是,电子传媒的成本远远高于传统传媒尤其是纸张传媒,但是其互动性和回报性也大大强于后者。在中国,戴比尔斯、戴梦得珠宝、日月珠宝、周大福珠宝等通过电视和网络广告取得了良好的效果;世界铂金协会通过电视推介的简约款铂金概念,借助张曼玉的明星效应取得了巨大成功,堪称炒作概念、制造流行的经典珠宝广告。　　珠宝广告的艺术手法与常规意义上的广告并无两样。它包括情感表现、形式表现、意境营造、直接展示、明星效应、性感表现、感性诉求、对比表现、谐趣模仿、时尚表现等。在具体应用中,珠宝广告常见的表现重点集中于突出珠宝的稀有与珍贵、奇美与精巧、天然与纯粹、名人或明星效应、情感与祝福、性感与个性、宗教与民俗等方面。

4　心理设计

广告和日常生活之间的距离是深层次的欲望

落差,广告昭示的正是欲望期待抵达的境界。广告反复告诉受众,其画外音是:来消费吧!消费是满足你的欲望的唯一通道。

引人注目的珠宝广告是由于它迎合了人们心中隐蔽的期待。珠宝在人们心目中是珍贵、珍奇、优美的,是品位的象征,每个人心灵深处的虚荣和扮美的期望成为支撑和促进珠宝广告成长和发展的心理根源。广告日积月累地重复、引导和鼓励人们去实现内心深处的某个梦想或者欲望。

在珠宝广告中,用中国清代皇族的御用色彩———黄色———作为黄金首饰的背景,意味着高贵;用超级名模的迷人颈部作为某品牌项链的栖息地,意味着性感和魅力;用火山喷发和沧海桑田的画面,衬托钻石饰品的恒久和稀贵;用芭堤亚海滩的椰树、海浪、美妙的女性曲线和健美的男性肌肤,托起一片蔚蓝的大海,意喻蓝宝石的浪漫与健康。这都是珠宝广告中对受众潜在欲望的把握和对广告主题的连接。

戴比尔斯的经典修辞“钻石恒久远,一颗永流传”、世界铂金协会的“明星代言人”张曼玉、LO2RENZO珠宝的“IntroducingOurNewestDesig2nerLine…”、TSL谢瑞麟的“TheBirthofJewel2lery”等等,与其说它们是在引导,不如说是在激

3　设计要素

平面广告的文字和插图是广告的重要部分。在平面珠宝广告中,文字和画面同样重要,互相

影响、补充和呼应。文字和画面的构成直接影响了广告主体的传达效果。

稳健和典雅的广告主题常常采用庄重的宋体

发和制造新的欲望。好的广告就是精确的心理分析加上完美的广告修辞和巧妙的艺术再现。广告的设计源于心理的把握和定位。如果对广告受众

　第1期孙仲鸣等:珠宝广告艺术初论45

的心理定位准确,设计手法巧妙,制作精美,做出的广告一定受人欢迎。

5定位

风格应该突出浓郁的文化艺术和情感色彩。昭示媒介一般以该类人群接触较多的专业或时尚杂志、电视和互联网广告为主,而海报招贴、大型户外广告牌以及日用品、服装、包装、手袋与纪念品广告、传单或广告条幅、车身或公共场所广告等形式则应少用。对受众心理的定位,应该突出珠宝对个人成就与内在修养的反映。在显示成就与成功之外,珠宝广告还应该倡导不同文化背景的人群优化生活方式,使生活更加自由、自我、健康和积极,、个人品位的。

　　珠宝不是一般生活的必需品,但它是高质量生活的体现。因此,珠宝广告面对的是向往或已经步入高质量生活的人群,其定位应是目前中等或以上收入的阶层,包括有消费品位和能力的中、青年人。珠宝广告的受众阶层属于心理较稳定的阶层,其手法和风格不宜过于夸张和直白,总体

　　2005年1月22出席这次茶话会的有亚洲珠宝联合会主席兼亚洲珠宝联合会北京办事处主任李劲松、亚洲珠宝联合会副主席、中国轻工珠宝首饰管理中心主任张淑荣等约60人。

茶话会由亚洲珠宝联合会北京办事处办公室主任齐石成主持,李劲松致欢迎词。齐石成作了亚洲珠宝联合会北京办事处2004年的工作总结和2005年的工作设想报告。

亚洲珠宝联合会北京办事处在亚洲珠宝联合会宗旨的指引下作了大量的工作,并取得了较大的成绩。

2004年10月16日,成立了中华宝玉石文化研究会,

流行榜》杂志;《亚洲珠宝》周刊报纸也在积极筹办之中。另外,开通了“亚洲珠宝联合会网站”,成为亚洲珠宝联合会的重要宣传窗口。经亚洲珠宝联合会常务理事会讨论,建议设立每年的10月16日为珠宝业自己的节日,并建议将每年的10月1～7日作为“中华宝玉石文化与质量宣传周”。2004年12月25～31日,由《亚洲珠宝首饰设计流行榜》杂志社组织全国96个城市相关部门开展了中华宝玉石文化与质量宣传活动,收到了非常好的效果。在培训方面,亚洲珠宝联合会将北京珠宝首饰研修学院设为附属学院,作为培训基地,为社会培养了大量的实用人才;亚洲珠宝联合会北京办事处与中国轻工珠宝首饰管理中心、北京

确定该会的首要任务是宣传中国几千年的宝玉石文化,决“百工坊”合作,在“百工坊”成立了培训中心,已经举办了

定拍摄40集大型“中华宝玉石文化”文献系列片,并落实第一期CCIJ珠宝鉴定师资格证书班。了题材和具体写作的人。目前,大框架已交给投资方。2005年的首要工作是健全亚洲珠宝联合会北京办事2004年5月,亚洲珠宝联合会组织专家对北海公园团城的处的“五部一室”,以增强其领导能力;第二,抓好40集国宝级文物———元朝的“渎山大海”———进行了鉴定。在此“中华宝玉石文化”大型文献系列片的定稿和拍摄工作;第以前一直认为该文物的材质为新疆软玉,此次鉴定结果为三,组织好“中华宝玉石文化研究会学术讨论会”和“翡翠河南独山玉。2004年8月28日,在亚洲珠宝联合会北京讨论会”;第四,发展会员及处理好各地建立分支机构的申办事处召开了“夜明珠专家研讨会”,对夜明珠的定义、分请,等等。类、检测与评估及夜明珠的市场进行了讨论,对规范夜明张淑荣、吴国忠、完宸、姚海涛、栾秉　、朱治德、雷珠市场起到了一定的作用。2004年12月28日至2005年1月10日,亚洲珠宝联合会北京办事处会展部在北京爱家国际收藏品交流市场举办了“首届爱家珠宝玉石厂商交易会”。由于组织和服务周到,广大顾客和厂家都较满意,交易会获得了圆满成功。

在宣传教育方面也作出了突出成绩,正式出版的《珠宝商情》和《珠宝厂商之家》杂志作为亚洲珠宝联合会的会刊;亚洲珠宝联合会北京办事处与香港华夏风情杂志集团及香港华夏卫星电视台等合作创办了《亚洲珠宝首饰设计

从云等在茶话会上也作了热情洋溢的发言,肯定了亚洲珠宝联合会北京办事处在2004年取得的成绩,同时希望在2005年把工作做得更好。

茶话会上,亚洲珠宝联合会主席李劲松与各位专家亲切交谈,互致问候。文艺爱好者还表演了精彩的文艺节目。茶话会在相互祝福的欢乐声中结束。

沈才卿　报道

2005202224

第7卷　第1期2005年3月 宝石和宝石学杂志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠宝广告艺术初论 孙仲鸣,高汉成,张荣红,卢筱,薛玫 (中国地质大学珠宝学院,湖北武汉430074) 摘　要:…

第7卷　第1期2005年3月 宝石和宝石学杂志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠宝广告艺术初论 孙仲鸣,高汉成,张荣红,卢筱,薛玫 (中国地质大学珠宝学院,湖北武汉430074) 摘　要:…

第7卷　第1期2005年3月 宝石和宝石学杂志 JournalofGemsandGemmology Vol.7No.1 Mar.　2005 珠宝广告艺术初论 孙仲鸣,高汉成,张荣红,卢筱,薛玫 (中国地质大学珠宝学院,湖北武汉430074) 摘　要:…

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