当代广告艺术的形式美及其表现

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当代广告艺术的形式美及其表现

发布日期： 2013-06-01 发布：  

  2012年第48期目录       本期共收录文章20篇

　　摘要：随着我国商品经济在当前时期发展速度地不断提升，各商业团队之间借助广告展开的商业竞争日益激烈，广告设计人员开始逐步地推动广告设计工作朝向艺术化方向发展，使得广告成为了独立的审美艺术形式，这种艺术形式也的确在人们生活中起到了重要的审美意识传播作用。本文主要是以当前时期广告艺术所体现出的独特的形式美作为主题，着重谈论了其的理论含义以及具体表现。
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　　关键词：当代 广告艺术 形式美 表现
　　广告作为商业竞争的主要载体，以及商品营销的主要途径，在市场经济发展中发挥着无可替代的作用。目前，我国各商业主体对于广告的重视力度逐步提升，力求通过艺术化的广告设计工作，实现对于消费群体的有效吸引。因而，广告在新时期开始成为我国的一种具有独特形式美的艺术种类，从当代广告设计及应用的实际效果来看，这种广告艺术确实借助其各方面的形式美，为人们审美活动的开展以及商品经济的发展提供了重要的助益。
　　一、广告艺术中形式美的理论含义
　　从文艺理论角度来讲，形式层与语言层、内蕴层共同构成艺术的审美整体，这三个部分各有其自身的存在意义及审美特征，其中形式美是对于语言及内蕴的升华，是呈现在艺术整体外观层面的一种审美表现。
　　具体来讲，形式美是由事物的外在自然属性以及内部结构组成，它经由艺术创作者在创作中对于事物内与外的协调整合，以使事物的整体呈现出独具特色的性质，而这些性质便是便是形式美的具体内容，它大致包括了材料美、色彩美、光线美、形态美及声响美等几方面。
　　就广告艺术中的形式美来讲，它是由事物的外在审美形式转变而来，蕴含着设计人员的创见性的构思、详实全面的设计理念及深厚的意蕴内容等。设计人员在设计工作中，对自身最初设计的各项情感元素进行综合处理，并逐步地将所有元素渗透到设计工作的某一个焦点，接着借助艺术手段对这些元素进行进一步地规范，最终使各元素呈现为具有独立特质的艺术审美语言，这样便形成了广告的形式美。
　　二、广告艺术中形式美的具体表现
　　1、节奏及韵律的形式美
　　设计人员综合运行韵律中的声韵、节律、运动节奏等理论，对广告设计作品进行艺术处理，继而使其设计作品在视觉层面呈现出巧妙流动的节奏感，这样此作品便会获得一种潜在的审美意蕴。而这种审美意蕴一经观赏者分析查看，便会具体地体现为观赏群体的视觉节奏感，使广告图形中的各种元素得以依据潜在的秩序被观赏者逐步理解，并引起观赏者内心的律动，使设计人员赋予广告作品的节奏感所具有的形式美作用得以最终实现。具体来讲，这种节奏感往往通过明暗、虚实、色相的空间变幻，以及图形的主体与图底的对比展现出来。
　　2、对称及均衡的形式美
　　设计人员对广告作品进行对称及均衡的艺术处理，为广告作品营造的形式美主要体现在所设计作品展现和谐感，这种对称以及均衡的形式展现，可以充分地诱发审美受众的内心愉悦之情，使受众达到对于该商品的认同与接受，甚至通过广告品悟出该商品所具有的内在品质。具体来讲，对称是借助于几何图形的直线旋转或者是平面反映等，使所设计的作品在某一条件下体现出某部分的规律性的重复，这种充分可以加深受众对于作品的印象，并使受众感受到作品的齐整性、大气感。而均衡则是指图形图案的平衡发展，即图像的变化在上下、左右等方面体现出一种相对对称的特质，进而使作品体现出较为稳定的流动性，可以使受众产生对于该商品的稳定感及坚固感的认知。
　　3、图形元素变幻的形式美
　　设计人员进行广告设计时，还会通过对图像的形态、色彩、质感等方面进行对比、统一以及调和等艺术处理，使广告作品借助图形中各种元素的变幻展现出一种独有的形式美感。从对比方面来讲，设计人员将图形元素处理成为具有明显的矛盾性或者是较少的相同点的状态，以使图形中的各元素呈现出鲜明的差异。而统一则是指设计人员会将某些具有相似之处的因素进行局部的统一处理，进而借助局部的统一体现整体的联系。而调和则是在统一的基础上，使图形中的形态、色彩、质感等各种相似因素实现有机的过渡，使作品在整体感官层面体现出一种和谐感。受众的视觉接触到设计作品之后，就会根据作品中显著的对比、统一、调和等特质进行变化，继而获得鲜明的视觉刺激，以实现对于作品的深刻记忆，同时达到对于作品细节部位的深入领会，这样广告作品的形式美便实现了有效的显现。
　　4、陌生化变异的形式美
　　设计人员对广告作品进行设计，通过将常见熟知而不以为奇的图形、图像、色彩、肌理、线条等，利用相对变异的形式展现出来，以使受众通过作品感受到一种陌生、新奇的刺激，从而吸引受众的目光，达到对于作品的形式美的展现。而变异的具体方法主要是通过对线条、方向、色彩、形状、大小等进行简化、突出、变形、夸张等的处理，或者是调整各种元素的疏密感、层次感、均衡性以及对称感等实现。设计者通过这些艺术处理，能够为画面赋予一种独具艺术表现力的特征，继而引发受众视觉的冲击，使受众逐步地深入研究并分析此作品，从而进一步地激发他们内心中的某种情感与作品某一点的设计理念的共鸣，使所设计的作品在心中产生升华或延留的效果，进而达到广告设计的目的。
　　三、结语
　　我国市场经济的逐步发展完善，必将带动广告这种信息传播媒介的重要性的进一步提升，，做好对于广告艺术设计中形式美的全面贯彻，成为设计工作者必须关注的重要事项。因此，当今时代，设计人员一定要充分地加强对于广告形式美问题的研究，借助形式美推动广告设计目标的达成。
　　参考文献：
　　[1] 王淑芹. 浅论当代广告艺术的形式美及其表现[J]. 苏州科技学院学报：社会科学版， 2012（01）
　　[2]马焕军.加强形式美学的研究[N]. 文艺报. 2007-07-17

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