浅谈平面广告设计的幽默表现手法

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设计与人文

设计也幽默
——浅谈平面广告设计的幽默表现手法
刘静瑜
（四川工商职业技术学院 四川成都６１００００）

【摘要】简述了幽默在现代广告中的重要作用。它以生动的造型、鲜明的色彩、独特的艺术语言表现广告的诉求点，让广告更具有吸引 力，引发人们绽放情不自禁的愉悦笑容。并综述了视觉的联想、视觉的刺激、视觉

的转换的不同表现手法。对幽默理论研究以及幽默表现手
法在平面广告中的实践运用有一定的意义。

【关键词】平面广告设计；幽默；表现手法 随着经济的不断发展和市场竞争日益激烈，现代广告业得以 快速发展。五花八门的广告多如牛毛，国外曾有人做过调查，一 个人平均每天会遇到１５０个广告。现代商业界中广告扮演着非常 重要的角色，并且把能否创造大量的商品销售作为是否成功广告 的终极标准。因此广告的设计制作者的核心问题是如何使广告作 品引起消费者的注意，使“诉说”打动消费者的心，并让他们对 广告信息产生一定的记忆。现代广告一直在吸收各个艺术门类， 运用各种表现手法，使作品具有冲击力，使诉求具有感染力和煽 动性川。幽默广告便于记忆，也具有强的说服力，从而幽默是多 年来广告艺术所使用的最具代表性的手法之一。 １．幽默在广告中的作用 快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力，轻松舒畅愉悦 的生活氛围成为众望所归。幽默广告符合历史发展的需要，极大 地贴合了人们的心理需求，视觉需要，审美需要。在潜移默化 中，达到“润物细无声”的渗透效应Ｈ一 １．１幽默增加广告社会效应 （１）幽默广告能满足人们的心理需要，将幽默融合在广告 中，我们在享受事物给我们带来信息的时候，无意识地创造新的 心理感受。９０年代以来的消费者被普天盖地的“欲购从速”的紧 张的广告信息，变得神经哀弱，早己形成了对广告商业诉求的 “免疫”。人们以至于对类似画面呆板、单调、缺乏创造性、缺 乏活力和缺乏感性广告产生排斥和厌烦情绪。因此，广告必须逐 渐地寻求极不寻常、非理性的甚至颠狂的视觉语言来表达广告沟 通的主题，去刺激感官进而触动消费者的心灵。幽默化策略能有 效缓解受众精神上的压抑情绪，排除其对广告所持的逆反心理， 在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的 商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过 程。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力，轻松舒畅愉悦 的生活氛围成为众望所归，因而，人们也更容易接受轻松愉悦和 和谐幽默的广告方式。 （２）幽默广告能满足人们的审美需求，幽默广告有仅具有 独特的审美价值并且是一种高智慧加高情感的艺术表现手段，与 插科打浑截然不同，通过既富于诙谐、戏谑，又具有端庄、严肃 的幽默所诱发出来的笑，强调客观事物真、善、美的本质，广告 就会富有更浓烈的情趣和更高的艺术境界。这样人们在接受广告 需求提供了重要启示。 四、总结 综上所述，我们可以看出陕西动物图腾虽是一种古老和传统 的视觉语言，但并不等于说它不能接受和承载现代文明。中国只 有在弘扬优秀传统文化艺术的基础上，才能真正实现可持续的、 协调的发展，迎来一个安全、幸福、和谐的未来。只有保持本民 族独特艺术特征的设计，才能在世界艺术之林占有自己的位置， 永葆青春。 陕西动物图腾代表了华夏民族特征鲜明的精神追求，体现 了中华文明浓厚的艺术特色。在设计艺术领域中，设计师的作品 在受到国际化风格影响的同时，必须要传承中国传统艺术中的精 髓，这样得到的成果才是最生动，最真实和感人的。我们对于陕 信息的同时更是一种情绪放松和享受的过程。一方面适应信息社 会人们的视觉和情感上的需要，另一方面又充分满足了人们在审 美方面新的要求。 １．２幽默增加广告趣味性 广告由早期生硬的推销形式，逐渐向一种更讲道理、更感 性、更轻松的形态转化，幽默广告诞生了，这是广告自身发展到 一定成熟的时期后社会与时代的选择”１。在平面广告中，可以 运用幽默增加趣味性。幽默就是在广告作品的创作中，通过运用 饶有风趣的情节，巧妙的安排，营造一种充满情趣，耐人寻味的 意境ＨＪ。有一项关于电视广告的调查发现，在一系列广告的效果 测验中，幽默广告趣味性，从而，更便于记忆，也更有说服力。幽 默的语言、表演容易给人留下难忘的记忆，这些信息的记忆对情 报性信息的回忆具有提示的作用。幽默不仅表现为风趣或贱谑， 还是一种智慧，一种洞察的态度。在图形表现中进行的讽喻，通 过夸张的手法，调侃的态度，可以表现极富感染力的深刻内容。 幽默之所以受人们喜爱，在于通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种 不同质的情感复合，创造出一种充满情趣又耐人寻味的幽默境 地，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产 生一种会心微笑的特殊效果。 ２．幽默图形表现手法 幽默手法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活 现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑 的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节， 巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度， 造成一种充满情趣，引人发笑而义耐人寻味的幽默意境。幽默的 矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾 引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的 作用。
２．１视觉的联想

联想理的幽默广告设计中重要的一个方面就是想象空间的 设置，如果图形不能给人以回味与想象，那只能是平铺直叙的、 缺乏艺术魅力的、空洞的作品拉１。联想能给予一个心理的想象 空间，诱发消费者想像体会某种情绪或情感，产生一种特殊的心 理感受。通过联想来巧妙的组织图形，形成无限的思考空间当受 众欣赏他所喜欢的作品时，会感受到一种独特的气氛和环境，从 西动物图腾视觉语言的研究，可以更具体的体会到中国艺术的独 特美学，更多的了解我国优秀传统艺术，并且应该结合现代生活 的精神文化需要，探究一条使其继续得以渊源流传，发扬光大的 可行性道路。 参考文献 １．潘鲁生著，《民艺学论纲》，北京：北京工艺美术出版社，１９９８年
第一版

２．扬先让，杨阳著。《黄河十四走》。北京：作家出版社，２００３年第
一版

３．张道一著，＜遣物的艺术论＞，福建：福建美术出版社，１９９９年第
一版

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设计与人文

论城市滨水景观的意境设计
范钦栋１魏东２
（１．２华北水利水电学院建筑学院河南郑州４５００儿）

【摘要】意境是我国古典美学中所特有的审美理想，而城市景观设计的意境是要建立在各方面因素综合的基础上的。本文论述了建筑、色 彩、灯光，以及不同景观的组合都可以形成如诗如画的意境。重点阐述了如何将意境的美学思想运用于城市滨水景观的设计之中。滨水景观 的意境是除了含有人们对城市滨水空间环境表面的心理印象之外，还将人们的感情融入其中，使“情”与“景”达到水乳交融。 【关键词】意境；城市滨水景观设计 意境是艺术至境中最高的层次，因此在城市滨水景观设计 中，意境设计也是设计师所追求的最高理想。在设计时追求意境 是中国传统空间设计与外国窄间设计的一个重要区别。意境的体 现，必须有使用对象的积极参与，这是一个从设计到欣赏的较复 杂的过程，成功的意境设计可以能动地争取使用对象参与，这正 是常说的“触景生情”。 的屋瓦顶、有趣味的庭院，会使人浮想联翩，产生一种思古的意 境。 在后现代主义盛行的今天，人们已经对流行了几十年的现 代建筑单调、简单的方盒子形式感到不满，人们怀念历史建筑物 的丰富细部和富有人情味，而在滨水区恰恰拥有大量的历史性建 筑，，利用好这些原有的建筑可以很好得将传统建筑风格延续下
去。

一．建筑与意境
建筑是一个城【仃的灵魂，因此在滨水景观中，建筑也是产生 意境的一种重要手段。历史的建筑传承了一个城市的文化，因此 在当今现代化一成不变的方盒子式建筑格局中能够脱颖而出，成 为城市滨水景观意境中的一个亮点。 新加坡河被人们亲切地称为新加坡的“生活之河”，其不 仅有地理上的特色，而且有其历史与传统，沿河有大最的具有传 统文艺价值的建筑，最为著名的足九座经过精心设计的有古雅灯 柱装饰的桥梁，它们把河流南北两岸连接起来，并一直延伸到码 头的台阶，形成了一系列连续的城市滨水景观的意象节点，人们 漫步在古色占香的桥面上，观赏着两岸保存良好的东、西方混合 式的旧建筑，西式的柱式、圆拱门、高窗、弓形的步道以及中式 中联想到特定的思想内容，幽默图形的感染力恰恰来自于此。总 体大概有三种表现手法： （１）比喻的表现手法，即“以此物喻 彼物”，确立两件事物之间相似关系，进行延伸转化，从而使其 中的一件事物获得“婉转曲达”的艺术效果。（２）象征式的表 现手法，即用具体的事物与超现实的、带有某种神秘氛围的环境 结合起来寓意某种特殊、抽象的意义。 （３）拟人化表现手法， 即使无生命的事物用图形语言描述成具有人格的特征，给人以无 限的想象空间能充分发挥思维想像力。还有一些不常见的表现手 法，如“置换式”的表现手法，游戏式戏剧性的表现手法。 ２．２视觉的刺激 在广告界有一个被认可的关于发挥广告心理功效的原则， 被描述为“注意——兴趣——欲望——行为”，后来又加上了 记忆，可信任等因素”１。从中可以看出要使广告能让受众产生兴 趣、欲攀以至到消费行为的首要条件是能引起人们的注意。正如 大卫二奥格威所说：“设计一定要引起受众的注意，只要受众注 意到了这个设计，这个设计就成功了一半。 通过广告图形视觉刺激受众，从而充分调动他们思考的积极 性，这样在形成记忆的过程中起到催化作用和深化效果。一般可 以通过如Ｆ方法达到这一目的。（１）滑稽的表现手法，即以言 语、动作、形象等揭露对象的自相矛盾和可笑之处，从而可以以 最简单最质朴的方式引发广告受众的笑声，让他们对广告留下深 刻的印象。（２）诙谐的表现手法，即运用轻松、含蓄、机智、 风趣的笑语以打破常规的视觉形象，增强了人的视觉兴趣，给人 带来的是愉悦而会心的一笑，并在笑的同时强化了他们对广告中 商品的好奇与记忆。 （３）夸张的表现手法，即通过把事物特征 推向极至而造就了经验与事实的不协调，由此产生并强化幽默效 果，使广告的诉求主题鲜明生动的表现出来。 （４）讽刺的表现 手法，即用一种轻蔑甚至傲慢并带有讥笑的口吻去打击所要表达 的观念的对立面或者竞争对手，从而让传达与宣传更有战斗力和 煽动性，让一种单纯的搞笑上升为一种更冷静而深刻的幽默。 ２．３视觉的转换 视觉的转换表现在以下几个方法。（１）置换的表现手法包 Ｂ口

二．色彩与意境 色彩在人们的生活中是一个重要的元素，色彩可以使人们产 生复杂的感情，因此色彩是意境忠实的守卫者。在滨水景观中， 自然水体的色彩占有很大的比重，也作为了其它景观的背景颜 色，而水体丰富的色彩以及由于倒影所产生的变幻色彩为整个滨 水景观增色添彩，也使其富有了美好的意境。 ｌ、传统建筑色彩 在滨水空间中，围合守问的都是实体的建筑，因此建筑物的 色彩在城市滨水景观意境的设计中，起着很重要的作用，特别是 那些具有传统文化特色的建筑物的色彩，就更是意境产生的源泉 了。在我国苏州沿河的两岸都是粉墙黛瓦的建筑，虽然是比较单 括形的置换和意置换。这种表现手法，虽然物与形之间结构不 变，但逻辑上的张冠李戴却使图形产生了更深远的意义。其要点 是借助一个基本形态，在保持基本形原来主要特征的前提下置换 新的元素以完成再创造。 （２）整合的表现手法就要挖掘图形内 部深层结构的相似性，找到它们之间的连接点和内含的潜在意 义，化表面形式的整合到深层次内涵的整合，将事物的本质特征 中具有共性的因素进行夸张、变形、整合，然后用奇巧的形式表 现出来，以获得新奇独到的艺术作品。 ３．总结 总之在广告多如牛毛当今，平淡无趣的广告只会淹没在广告 的海洋中，不会引人注意，也达不到传达信息的功能目的。而构 思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的趣味性平面广告，却 能吸引人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。幽默 广告运用联想、夸张、滑稽、怪诞、置换、整合等表现手法，对 人的视觉产生强烈的冲击，引起视觉的兴趣，并激发其联想，满 足了新时代背景下大众的审美需要，对大众审美趣味的提升具有
重要的意义。

参考文献 …陈培爱．《中外广告史》（Ｍ］．北京：中国物价出版社，２００２ 『２ Ｊ陈孝英．《幽默的奥秘》［Ｍ］，北京：中国戏剧出版社，１９８９．
［３】马谋超著：《广告心理》，３１页，中国物价出版社，２（）（）２年．

【４ｌ阿茹娜．论平面广告设计中的趣味性【Ｄ］内蒙古：内蒙古师范大
学，２００８．

作者简介 刘静瑜（１９８１年９月２７目），女，汉族，籍贯：四川。工作单位：四 川工商职业技术学院，职称：助讲，学位：文学学士、研究方向：装 潢广告设计。

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设计也幽默——浅谈平面广告设计的幽默表现手法
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次数： 刘静瑜 四川工商职业技术学院,四川,成都,610000 大众文艺 ART AND LITERATURE FOR THE MASSES 2009，""(9) 0次

参考文献(4条) 1.陈培爱 中外广告史 2002 2.陈孝英 幽默的奥秘 1989 3.马谋超 广告心理 2002 4.阿茹娜 论平面广告设计中的趣味性 2008

相似文献(3条) 1.学位论文 阿茹娜 论平面广告设计中的趣味性 2008
平面广告设计中的趣味性是一种视知觉的心理反应。是一种使受众觉得有意思、愉悦的、充满想象力的感受。 广告是以科学为基础，以艺术的表达作为手段来达到传达信息的功能目的。与广告发生关系的学科有多种，诸如营销学、心理学、传播学等，其中 心理学是具有基础地位的学科。人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则来进行的。当一则平 面广告作为客观刺激物作用于受众的感觉器官——眼睛时，受众的认识过程便由此开始了。它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动，还会伴随 着一定的情感体验，如喜、怒、哀、乐等感受。趣味性平面广告带给受众的感受也是从感觉，知觉开始，并通过想象过程的一种心理反应。注意则是这 些心理过程所共有的心理特征。它伴随于这些过程之中。而且，作为平面广告，它的吸引力与注意力策略问题是首要的。平面广告中的趣味性可以引起 受众的注意，而广告说服与态度改变是广告的目的。趣味性平面广告属于以情感诉求为说服手段的广告，可使受众在愉快的心情条件下主动接受广告信 息。 平面广告的趣味性表达方式丰富多样，它有时表现为幽默；有时表现为戏剧性；有时表现为一种颠覆惯常思维的新奇而刺激的视觉感觉；有时又是 有着一种游戏感的，因而是生动的、充满想象力的、耐人回味的。是一种富有智慧的创造性表现。平面设计大师福田繁雄的作品就是以充满趣味性而著 称。在平面广告当中，有诸多因素可以达成趣味性，本文主要从图形的角度来分析阐述平面广告当中的趣味性。受众可以通过对图形的视知觉获得有趣 味的感受。图形创意的表现手法是多种多样的，可以运用正负图形、图形的同构、悖论图形、异变图形、元素替代、解构重组等方法创造出有趣味的平 面广告。本论文将结合实际案例作品分析平面广告设计中的趣味性。

2.期刊论文 宋琦 浅谈平面广告设计的幽默表现手法 -现代商业2009,""(18)
论文首先阐述了幽默在现代广告中的重要作用.通过视觉的联想、视觉的刺激、视觉的转换三个不同表现手法,论述幽默的表现手法在平面广告中的 运用中有深远的影响.

3.学位论文 秦臻 后现代语境下平面广告形式语言新特征 2004
第二次世界大战以后，西方社会从工业化时期迅速转向后工业化时期,整个社会从生产力、生产关系到社会发展，文化形态和交流方式都发生了深刻 的变化。这一时期,人们既享受着科学技术的快速进步，高科技、消费文化、传媒文化与大众流行文化迅猛发展带来的丰富的物质享受；同时也面临着两 次世界大战带给人类的空前浩劫和生态环境恶化所引发的日益严重的生存危机。这种经济技术和文化、情感的强烈对立，体现了人类理性和非理性的冲 突，构成了后工业社会的所有矛盾的冲突之源,导致了对旧有叙事原则的怀疑和否定。人们重新关注并试图去重建现代社会中被扭曲的人与人，人与自然 ，人与社会的沟通关系,意图推翻在近现代文化中逐步建立和发展起来的科学与理性的精神，试图唤醒在现代社会中被异化的人们，在寻求自身的价值的 同时，以期达到完全自由的境界。 从思想基础上来考量,后现代思想是建立在一种对自启蒙运动时期形成和完善的四种思想模式被消解的基础上的。他们分别是：一）黑格尔的关于现 象和本质的二元辨证模式的理论；二）佛洛依德关于显现和隐涵即表层与深层的区分与对立模式；三）存在主义哲学所区分的真实与非真实；异化和非 异化的原则；四）索绪尔结构主义符号学关于所指与能指的区分模式。在这种消解模式下,“后现代”坚持用一种外在的，客观的、同时又拒绝用任何深 度和具体理论意义的态度来看待世界。詹姆逊将此概括为一种 “削平”理论；他从艺术的审美观及艺术的体现；历史时空；自我主体；独立性这四个方 面来阐述后现代主义的文化特征和美学原则：一)反对现代主义的精英文化和艺术作品的深刻意义，拒绝解释，竭力表现表层的内容和体现肤浅的平面感 ; 二)由于内涵深度模式的消解，引发了对历史意义的忽视和对永恒价值观的不屑一顾所产生的断裂感; 三)自我主体死亡而带来的零散化; 四)由于生活 距离的消解要求的简单模仿、刻意的复制。 艺术家往往是一个时代的思想先驱,自马塞尔·杜尚之后，后现代思想逐渐进入视觉艺术的各个领域，深入到不同层面的表现当中。设计领域中的 “后现代”探索和表现从建筑设计领域开始，而后由瑞士的国际主义设计风格、新浪潮平面设计运动、意大利激进装饰主义风格、孟菲斯设计集团以及 随后的由美国旧金山平面设计风格、欧洲怀旧风格设计等等运动在体现后现代设计思潮和观念的同时也推动了后现代设计的不断发展和有效普及。其具 体的设计范围也从最初的文化类海报设计，家具用品，装饰设计逐渐蔓延到商业领域的各种设计中，如广告、展示、包装等等。 后现代平面广告设计同其他设计一样,总是在形式语言上表现为切合一定文化思潮的表达特征,同时，广告又是时代的一面镜子，它不仅反映着人类 物质文明发展的进程，更折射出人类社会意识形态变革的历程。所以,广告设计的形式语言、表现特征所呈现的改观是和它所处的特定社会状况、环境因 素及其表达的语境息息相关的。在“后现代”的语境下，广告诉求和广告设计逐渐成为一种纯粹的功能或者是超功能的表现。广告设计不得不从“训话 ”转向了“对话”，从传统广告的“认识”、“教育”……，进而拓展为“宣泄”“娱乐”,必然推动着平面广告设计的形式语言的变更，推动其语言符 号特征呈现出一种全新的面貌。 在人类的语言体系中，除人们日常使用的自然语言外,还有一种艺术语言,艺术语言是一种形象系统，是表象式的具有情感意蕴的符号系统。设计语 言作为艺术语言中的一种,是“人类情感的符号形式的创造”。这种符号形象的表述和传达是一种表象式的，它是具有情感的意蕴和深层意象的，同时也 是一种综合性的整体系统表达。 平面广告设计的视觉传达系统是通过符号化的视觉语言来传达特定信息，并与社会、受众发生交互作用,达到有效传播。这就要求我们在设计中,首 先是要考虑语言符号用何种方式来传达概念;其次要求符号系统精确无误地表达;再次则要求表达的意义能够在多大程度上有效地影响人们的情感和行为 。所以, 设计者在考虑设计语言、表达语义选择的精确到位的同时，还应该在运用设计语言的时候能够充分地顾及到不同的文化背景和消费层面的特定 人群的心理接受程度。 “后现代”语境下平面广告设计的形式语言特征，兼具感性、具象和理性、抽象的两种倾向。这种语言,是在建构有异于现代主义而又同时包容现代 主义的图像语言表达的过程中，同时又在努力寻求回归到人类古典语义和修辞表达的可能；是在对现代主义话语方式进行深刻解构与破坏的同时，又在

建构另一种极具感性化、流畅、开放的游戏化并能够反映表层体验的语言系统。归纳而言，后现代平面广告设计的语言表达呈现以下几个方面的特征:一 )形象作为一种符号传递信息系统的形象化特征。二)回归古典修辞语法形式的隐喻化表达特征。三)对整体进行随意解构、重组、拼贴的解构特征。四) 幽默调侃、随意嬉戏的游戏式的表达形式。五)竭力反对内涵深度的表现,追求瞬间视觉体验的满足的快餐化表达。六)人妖不分、是非并置、时空混同 ，不可理喻的荒诞化特征。

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