浅谈现代平面广告设计中的中国元素

  本文关键词：论平面广告设计中的“隐性”之美，由笔耕文化传播整理发布。

广告设计,传媒

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浅谈现代平面广告设计中的中国元素

马丽娜

（中国电子科技集团公司第四十九研究所，黑龙江哈尔滨150001）

摘要：随着社会生活消费化的逐渐成熟，广告则成为一种消费文化的载体。设计师通过独具匠心的设计将广告的功效和思想以及文化

的积淀传递给大众，而目前广告设计的“国际化”把中国传统文化弃之不顾。我国有悠久的历史文化和良好的人文环境，所以如何更快、更好

并不只是对传统文化地将中国历史和文化元素融入到现代平面广告设计中是国内设计界应引起高度重视的课题。中国元素的继承与发展，

的照搬，而是对民族传统文化内涵的深刻理解和结合现代设计理念巧妙地设计出属于我们自己的并且符合世界潮流的经典作品。

关键词：广告设计；中国元素；传统文化1什么是中国元素

中华民族是一个有着深厚历史底蕴和浓郁人文气息的东方大

浓缩在熠熠生辉的辉煌之中的是中国传国。而缱绻在历史长河中，

统文化，它以其独特的魅力定格了一段段风雨飘摇的历史和一个个不朽的神话，因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。凡是被多数中国人认同，能反映中国人的认知要素，凝结中华民族传统文化，体现国家尊严和民族精神的形象、符号或风俗习惯，均可被视为中国元素。而中国元素设计，其作用是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。重要的不是其血肉，而是它的灵魂和骨架，是内涵神韵，不是几个简单的图形加减。中国元素将会为中国品牌走向世界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。

2中国元素在现代平面广告设计中的应用2.1书法艺术在广告设计中的应用中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中国汉字源于象形，其次具有相对独立的性质和发展道路。并且以其净化了的线条美表达种种形体姿态、情感意境和气势力量，形成中国特有的书法艺术，书法包括了民族文化审美观点以及独特的思维方式的最高境界。所以在当代的一些优秀的平面广告设计中也借鉴和结合了书法艺术的独特魅力，将书法中灵动的线条和遒劲的笔体与体面的分割相结合。最明显的例子是：2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，不仅仅是书法艺术与广告设计最完美融合的典范，也是奥运精神与中国传统文化相结合的典范。对于这样的设计包涵了深远的意义，红色是中国文化对于吉祥平安最美好的赞礼，而标志中那抹艳丽的红色，正是炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。中国土地上时代生存的炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。书法艺术从形体到本质都对现代平面广告设计有着积极并深远的影响。

2.2绘画艺术在广告设计中的应用

中国传统绘画艺术的风格特点对现代平面广告设计带来了潜移默化的影响同时也被赋予了浓郁的人文精神，这种特殊的人文精

在平面广神通过传统绘画的笔墨写意和比兴手法充分的表现出来。

告的设计中，设计师把图形、文案、色彩等许多要素依据形式法则，通过各种艺术手段的处理，合理、清晰、明确、生动的展现在广告的设计理念中。广告的画面和空间、文字与图形以及图像与色彩的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，最终使广告成为新颖的信息载体，以达到广告传播信息的目的。例如李宁运动鞋的广告，其中利用中国绘画顿笔的形式、挑笔出风的效果，加上男主角东方武术动作的配合，使整体画面钢筋有利，奔放自然，可算是中国现代广告中的豪放写意画。

2.3陶瓷艺术在广告设计中的应用陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓线呈现富有韵味的自由曲线，极少采用纯粹的直线造型。陶瓷的形体均匀对称、委婉曲折、刚柔相间、变化丰富，讲求的是造型的自然、饱满的意趣。陶瓷艺术依靠自身的线形、体态给人以线性美感。不仅仅是陶瓷本身形体的特点还有其纹饰的与众不同而展现出不停韵律和节奏。当这种美丽的陶瓷艺术与平面广告设计相融合发生的碰撞和激发的火花时，我们更加能够体会到那种恣肆流利的视觉冲击。最具代表性的就是青花瓷的艺术风格，青花以其精美的图案、深邃的色彩、独特的工艺、奇特的创意，形成了特有的中国青花陶瓷文化，而这种色彩、工艺以及创意的风格是现代平面广告设计值得借鉴和学习的，在设计中设

计师应该努力体现出这样的流转美和清丽美。创作出蕴涵着中华陶

瓷文化艺术和展现东方独特艺术的经典之作。

2.4传统服饰艺术在广告设计中的应用中国素有“衣冠礼节之国”之称。中国民族服饰艺术是中国深邃人文传统的重要因素，传统服饰经过几千年的时代变迁，在各个朝代、各个地域、各阶层都有其不同的特点，无论是古朴的秦汉服装、清秀的魏晋南北朝服装，还是华丽的隋唐五代服装、文雅的宋装及华贵的明清服装，都有其奇特的魅力。而这些服饰平面直线裁剪和表现出的二维效果，正好与平面广告设计的模式相吻合，强调立体感。服饰图案的纹样布局都可以体现在广告的设计中。设计师可以将“中国结”这一较为传统而古老的符号元素，运用在广告设计中。在广告的颜色搭配方面设计师可以在其作品中键入中国传统服饰

葱绿、柠黄等颜色，使之和谐一致，从而设计出更具民族风格墨红、的广告。

2.5民间剪纸艺术在广告设计中的应用剪纸就是在纸上镂空剪刻，使其呈显出所要表现的形象。而人们在长期的艺术实践和生活实践中，将这一艺术锤炼得更加娴熟和完善。形成如撕纸、烧烫、拼色、衬色、染色、勾描等多种方法，从剪纸

鸟兽、文字、昆虫、山水等，而这些形象是剪纸的纹样看主要有人物、

艺术创造出的经典，，含蓄而又不失得体的表现出独特的造型；内敛而又不失稳重的刻画出丰富的内涵；简单而又自然的表达了新颖的设计；而将这种充满趣味和寓意的剪纸艺术应在广告设计中，定会带来耳目一新的感觉。

3中国元素对现代平面广告设计的影响现代平面广告设计源自于艺术设计，值得引起注意的是，在现代平面广告设计发展的初期就已经出现了多种形式的中国元素。然而广告是一种经济活动现象，具有商业的特性，但是它在传播的过程中针对的是社会群体，另外广告又是一种文化现象。而作为文化现象就必然想获得社会大众的认可，符合国民的传统文化和审美习惯。但是广告的商业特性不仅仅是要体现精神生活意识而且更多是

所以中国元素与现代广告设计之间是底蕴和要体现出其社会效益。

延伸的关系，随着现代平面广告设计与中国元素的不断融合和探索，我们也能越来越深刻地体会到中国元素对现代广告设计的影响。有了中国元素的深邃厚重的艺术文化精髓，才会有更为夺人心魄的现代平面广告设计作品。

参考文献

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[4]路璐.当代视觉传达设计中的汉字图形化设计[D].石家庄：河北科技大学，2010.

[5]汪瑞.中国元素未必等于中国设计[J].装饰，2010.

作者简介：马丽娜（1983~），女，黑龙江哈尔滨人，本科，助理工程师，主要从事美术设计工作。

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