广告语言、广告诉求和产品卷入度对广告效果的影响

发布时间：2017-03-24 07:01

  本文关键词：广告语言、广告诉求和产品卷入度对广告效果的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近些年来,方言传播被引入到差异化的营销活动中,即在广告活动中运用原汁原味的方言腔调和饶有味道的方言说辞,为广告行业提供创意新思路和新的利润增长点。但国内对方言广告的研究却非常少,呈现出实践先于理论的尴尬局面。本文着重于探讨方言广告传播效果差异的影响因素及其作用机制。研究一采用2(广告语言:普通话广告和苏州话广告)*2(诉求方式:感性诉求和理性诉求)*2(产品卷入:高卷入和低卷入)三因素混合设计,选用被试(苏州人)共60名,用主观判定法探讨广告语言、广告诉求和产品卷入在广告效果上的交互作用。研究二采用主观判定法、问卷法、实验法测量了被试的广告评价、地方依恋和方言熟悉度,通过数据分析,验证地方依恋理论和语言信息加工理论在方言广告中的适用性,并比较两种广告语言理论对广告效果的解释力。通过以上两个实证研究,得出以下结论:(1)方言广告产生更好的广告认知和广告态度,但对购买倾向影响不显著。(2)感性诉求广告产生更好的广告认知、广告态度和购买倾向。(3)高卷入产品产生更好的广告认知,对广告态度、购买倾向无显著影响。(4)广告语言、广告诉求和产品卷入在广告态度上的三重交互作用显著,在广告认知和购买倾向上无显著作用。苏州话广告中,采用感性诉求,对低卷入的产品,受众更易形成积极的广告态度。普通话广告中,采用理性诉求,对高卷入的产品,受众更易形成积极的广告态度。(5)广告语言的信息加工理论和地方依恋理论适用于中国方言广告,语言信息加工理论比地方依恋理论更具有解释力。
【关键词】：广告语言 广告诉求 产品卷入 地方依恋 语言信息加工
【学位授予单位】：苏州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 中文摘要4-5
• abstract5-10
• 引言10-11
• 1 文献综述11-21
• 1.1 广告语言的相关概念与研究11-14
• 1.1.1 广告语言11
• 1.1.2 广告语言的相关理论11-12
• 1.1.3 广告语言对广告效果的影响12-14
• 1.2 广告诉求的相关概念与研究14-16
• 1.2.1 广告诉求14
• 1.2.2 广告诉求对广告效果的影响14-16
• 1.3 产品卷入度的相关概念与研究16-19
• 1.3.1 产品卷入度16-17
• 1.3.2 产品卷入度对广告效果的影响17-19
• 1.4 广告诉求、产品卷入度对广告效果的交互作用19-21
• 2 问题提出与研究意义21-23
• 2.1 以往研究不足21
• 2.2 问题提出21-22
• 2.3 研究意义22-23
• 3 预实验23-26
• 3.1 预实验一：高低卷入产品的筛选23-24
• 3.1.1 实验目的23
• 3.1.2 实验被试23
• 3.1.3 实验材料23
• 3.1.4 实验结果23-24
• 3.2 预实验二： 理性/感性广告内容的筛选24-26
• 3.2.1 实验目的24
• 3.2.2 实验被试24
• 3.2.3 实验材料24
• 3.2.4 实验结果24-26
• 4 研究一：广告语言、诉求方式和产品卷入度对广告效果的交互作用26-37
• 4.1 研究目的26
• 4.2 研究假设26
• 4.3 研究方法26-27
• 4.3.1 实验被试26
• 4.3.2 实验设计26-27
• 4.3.3 实验程序27
• 4.4 实验结果27-37
• 4.4.1 问卷信度检验27-28
• 4.4.2 广告认知28-30
• 4.4.3 广告态度30-33
• 4.4.4 购买倾向33-37
• 5 研究二：广告语言影响广告效果的内部机制探讨37-40
• 5.1 研究目的37
• 5.2 研究假设37
• 5.3 研究方法37-38
• 5.3.1 实验被试37
• 5.3.2 实验设计和程序37-38
• 5.4 实验结果38-40
• 5.4.1 描述性统计38-39
• 5.4.2 回归分析39-40
• 6 总讨论40-44
• 6.1 方言广告产生更好的广告认知和广告态度，但对购买倾向影响不显著40
• 6.2 感性诉求广告产生更好的广告认知、广告态度和购买倾向40-41
• 6.3 高卷入产品产生更好的广告认知，对广告态度、购买倾向无显著影响41-42
• 6.4 广告语言、广告诉求和产品卷入在广告态度上存在三重交互作用42
• 6.5 广告语言的信息加工理论比地方依恋理论更具有解释力42-44
• 7 结论与建议44-46
• 7.1 结论44
• 7.2 对方言广告营销的建议44-45
• 7.3 本研究的不足与展望45-46
• 参考文献46-50
• 附录50-60
• 致谢60-61

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