微博网络口碑影响力的影响机制研究

发布时间：2017-03-29 19:13

  本文关键词：微博网络口碑影响力的影响机制研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：鉴于互联网使用率的快速增长，及其在电子商务领域中的重要作用，网络口碑已经影响了人们的购物行为和消费决定。消费者依靠其他用户在网络上的意见和信息，决定他们在线或者离线情况下的购买行为。在线社交网络可以使消费者直接访问企业的网络信息，企业和消费者通过在其平台上建立亲密的朋友关系来进行个人的、双向的沟通，而不是传统的、客观的、单向的广告。 本文旨在讨论网络社交平台上影响网络口碑影响力的因素和机制，这里以微博作为代表。在文献研究的基础上，以定量和定性的分析方式，提出本文的研究框架，建立以微博信息发送者专业能力、关系强度和互动性为自变量，信任和再传播意愿为中间变量，网络口碑影响力为因变量的理论模型。通过模型提出理论假设，，并在国内外现有的研究基础上设计调研问卷。通过统计分析软件SPSS16.0对问卷结果做实证性分析，以此检验理论模型和研究假设。希望为网络口碑的研究做出一点理论贡献，也希望为企业在微博营销上提供一点有参考性的建议。 本研究的主要结论为：（1）发送者专业能力对微博口碑影响力有直接的正向影响作用，也通过情感信任和再传播意愿对微博口碑影响力起作用；（2）关系强度和互动性对微博口碑影响力没有直接的影响作用，而是通过情感信任和再传播意愿对微博口碑影响力起正向影响作用；（3）情感信任对微博口碑影响力有直接的正向影响作用，也通过再传播意愿对微博口碑影响力起作用；（4）发送者专业能力、关系强度和互动性对认知信任有正向的影响作用，但认知信任对微博口碑影响力没有直接的影响作用，而是通过再传播意愿对微博口碑影响力起作用的。 本研究通过研究结论向企业提出了一些营销建议：（1）微博营销是一种内容营销，企业在发布微博时要关注微博信息发布的内容质量和发布频率；（2）粉丝数量很重要，但粉丝质量更重要。具有良好的专业能力和影响力的粉丝可以将微博信息的传播面大幅度地提升；（3）企业和微博粉丝的关系至关重要，培养关系强度，增强用户黏性；（4）企业从高层到基础都参与微博互动，在微博平台上创造话题，吸引大家讨论，有利于提高微博的影响力。
【关键词】：微博 网络口碑 信任 再传播意愿
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-7
• 目录7-10
• 1 绪论10-18
• 1.1 研究背景10-13
• 1.1.1 现实背景10-12
• 1.1.2 理论背景12-13
• 1.2 研究目的与问题13-14
• 1.2.1 研究目的13
• 1.2.2 研究问题13-14
• 1.3 研究意义14
• 1.4 研究方法14-15
• 1.5 研究难点15
• 1.6 基本框架15-18
• 2 基础理论和文献综述18-32
• 2.1 研究的基础理论18-20
• 2.1.1 社会网络理论18-19
• 2.1.2 社会影响理论19
• 2.1.3 社会互动理论19-20
• 2.2 微博的相关研究20-22
• 2.3 口碑与网络口碑22-26
• 2.3.1 口碑、网络口碑定义22-24
• 2.3.2 口碑和网络口碑的特点比较24
• 2.3.3 口碑和网络口碑影响力的研究24-26
• 2.4 口碑和网络口碑影响力的影响因素梳理26-29
• 2.4.1 从信息传播者的角度26-27
• 2.4.2 从信息传播者和接收者关系强度的角度27
• 2.4.3 从信任的角度27-29
• 2.4.4 从网络口碑再传播意愿的的角度29
• 2.5 研究评述29-32
• 2.5.1 国内外研究特点29-30
• 2.5.2 国内外研究不足30-32
• 3 模型与假设32-40
• 3.1 研究模型32-34
• 3.2 研究假设34-38
• 3.2.1 关于发送者专业能力的研究假设34
• 3.2.2 关于关系强度的研究假设34-35
• 3.2.3 关于互动性的研究假设35-36
• 3.2.4 关于信任的研究假设36-37
• 3.2.5 关于再传播意愿的研究假设37-38
• 3.3 本章小结38-40
• 4 问卷设计及研究方法40-50
• 4.1 问卷设计40-47
• 4.1.1 调查对象40
• 4.1.2 问卷设计40-43
• 4.1.3 问卷前测43-47
• 4.2 问卷发放47
• 4.3 数据分析方法47-50
• 4.3.1 描述性统计47
• 4.3.2 信度分析47-48
• 4.3.3 效度分析48
• 4.3.4 相关分析48
• 4.3.5 因子分析48
• 4.3.6 回归分析48-50
• 5 实证分析与模型验证50-74
• 5.1 描述性统计50-51
• 5.2 信度检验和效度检验51-54
• 5.2.1 信度检验51-53
• 5.2.2 效度分析53-54
• 5.3 因子分析54-59
• 5.3.1 发送者专业能力的因子分析54-55
• 5.3.2 关系强度的因子分析55
• 5.3.3 互动性的因子分析55-56
• 5.3.4 认知信任的因子分析56-57
• 5.3.5 情感信任的因子分析57-58
• 5.3.6 再传播意愿的因子分析58
• 5.3.7 微博口碑影响力的因子分析58-59
• 5.4 相关分析59-61
• 5.5 回归分析61-67
• 5.5.1 自变量和结果变量的回归分析61-62
• 5.5.2 自变量和中介变量的回归分析62-65
• 5.5.3 中介变量和结果变量的回归分析65-67
• 5.6 中介作用检验67-72
• 5.6.1 认知信任的中介作用检验67-68
• 5.6.2 情感信任的中介作用检验68-70
• 5.6.3 再传播意愿的中介作用检验70-72
• 5.7 假设验证总结72-74
• 6 研究结论与管理启示74-82
• 6.1 研究结果和讨论74-77
• 6.1.1 微博口碑影响力的影响因素74-75
• 6.1.2 微博口碑影响力的影响机制75-77
• 6.2 营销建议77-79
• 6.3 本研究可能的创新点79
• 6.4 研究局限性与展望79-82
• 参考文献82-88
• 附录 调查问卷88-90
• 攻读学位期间的研究成果90-92
• 致谢92

【参考文献】

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  本文关键词：微博网络口碑影响力的影响机制研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：275208