网络医疗广告竞价排名规制研究

发布时间：2020-07-24 04:16

【摘要】：网络医疗广告竞价排名是当前医疗改革中关于医疗广告推广宣传方式的热点问题。借助于互联网优势使网络医疗广告竞价排名在宣传模式方面获得巨大影响,但也由于此作为一种新业态,相关法律规范的模糊规定、监管的不力、广告行业自律组织的职能定位不清晰及互联网搜索引擎平台不规范经营导致其出现一系列乱象。本文试图对竞价排名这种互联网新型宣传模式与网络医疗广告结合分析,具体厘定网络医疗广告竞价排名在国内的现状及其缘由,借鉴发展比较完善的美国经验进而提出我国网络医疗广告竞价排名的规制路径。从而更好地适应我国当下医疗改革当中的“医疗+互联网”发展趋势,实现医疗行业有序、稳定、健康发展。本文共分为四个部分:第一部分为网络医疗广告竞价排名的概念界定。通过探讨竞价排名的概念、性质与网络医疗广告相关问题的结合,明确医疗机构在发布医疗广告实现“广而告之”价值过程中所体现的与其他商业主体的不同。第二部分为我国网络医疗广告竞价排名的现状及成因。具体展开为网络医疗广告与知识内容的混同,网络医疗广告竞价排名与自然排名混同,网络医疗广告真实虚假之间的混淆,医疗广告同其他商业广告市场化之间的差异及网络医疗广告发布载体的转变。并在总结概括现状基础之上分析产生上述问题的原因,主要为《广告法》及医疗广告法相关具体规范的模糊性规定,监管不力,医疗机构发布网络医疗广告与承担社会职能的冲突,医疗行业自律组织职能的定位不清晰。第三部分为美国网络医疗广告竞价排名的考察。通过分析得出美国网络广告竞价排名注重监管与自律问题,充分肯定广告自律的重要性,辅之以政府监管的必要性。同时也提出网络医疗广告竞价排名依然存在的问题。第四部分为我国网络医疗广告竞价排名的规制路径。通过对我国网络医疗广告竞价排名的全面分析提出在法律规范层面、监管层面、网络服务提供平台、医疗广告行业自律组织方面加以引导,探索引入第三方机构监管机制为医疗行业的发展提供良好的环境。
【学位授予单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：D922.294
【图文】：

图 1-1 各品牌在整体搜索服务中的市场渗透率分布从国内近几年国民搜索行为的数据调查来看，截至 2016 年 12 月，我国使用综合搜索引擎进行信息搜索的用户数量已至 6.02 亿，其综合使用率为 82.4%，这一数据较上一年同比增长 6.4%。1无论是 PC 端还是移动端，在用户规模不断增长

图 1-2 用户对搜索引擎广告的识别情况1刘奕群.2017 年中国软件和信息服务业发展报告[R/OL].（2017-02-28）[2018-12-09].http://www.chyxx.com/industry/201702/499018.html.2中国互联网信息中心[EB/OL].（2017-1-22）[2018-12-09].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2006nrd/

图 1-3 用户对搜索引擎广告的信任情况竞价排名的出现是科技革命发展的必然产物，适应市场发展也是竞价排名之所以被青睐的原因之一。在互联网时代，全民对于信息的需要直接或间接的来源于搜索行为。借助于用户的搜索行为习惯，客户将用户所需信息通过竞价方式置

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本文编号：2768310