诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响

发布时间：2017-03-30 16:09

  本文关键词：诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：微博的出现使微博成为广告的新宠儿。在中国微博用户已超过3亿，给广告行业带来了新的发展契机。微博的简介性与趣味性，使微博不仅是休闲娱乐平台，，更成为一种新的营销平台。那么传统广告心理效果的关键变量对以文本信息为特征的微博广告的效果是否依然是关键因素？不同类型的受众对高互动性的媒体平台的负面口碑是否与传统媒体的负面口碑反应一致？本研究以微博作为研究对象，探讨诉求方式、认知需求及网络口碑对微博广告心理效果的影响。 本研究分为两个部分，研究一采用2（诉求方式：感性诉求和理性诉求）*2（认知需求：高和低）混合实验设计，用眼动仪进行实验，探讨诉求方式和认知需求对微博广告文本信息心理效果的影响。结果表明：（1）感性诉求微博广告文本信息比理性诉求微博广告文本信息更有吸引力。（2）浏览微博广告文本信息时，认知需求高者比认知需求低者愿意付出更多的认知努力。（3）较之于认知需求高者，认知需求低者对微博广告文本信息的好感度更高。 研究二采用2（网络口碑：正面评论和负面评论）*2（认知需求：高和低）组间实验设计，用主观评定法探讨认知需求和网络口碑在品牌态度改变、口碑推荐意向和购买倾向上的影响。研究表明：（1）认知需求、网络口碑对于品牌态度改变具有显著效应，而且均表现为认知需求高者改变大于认知需求低者，正面评论改变大于负面评论。（2）在口碑推荐意向方面，较之于认知需求低者，认知需求高者更乐意进行网络口碑推荐。（3）在购买倾向方面，正面评论大于负面评论。 总的说来，认知需求高者不会因为付出较多的认知努力而更爱需要耗费较多认知的理性诉求广告，但其对微博评论信息的信任度更高。微博评论会对企业形象产生影响，正面评论对微型企业提升形象的效果更好，负面评论对知名品牌的形象影响更大。
【关键词】：微博广告 诉求方式 认知需求 网络口碑
【学位授予单位】：苏州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：B842
【目录】：

• 中文摘要4-5
• Abstract5-10
• 引言10-11
• 1 文献综述11-30
• 1.1 微博广告的传播11-17
• 1.1.1 微博营销11-14
• 1.1.2 微博广告的概念及分类14-15
• 1.1.3 微博广告的营销特点15-17
• 1.2 广告诉求策略的相关概念与研究17-20
• 1.2.1 广告诉求策略的相关概念17
• 1.2.2 广告诉求策略的相关研究17-19
• 1.2.3 广告诉求策略的加工机制19-20
• 1.3 认知需求的相关概念与研究20-22
• 1.3.1 认知需求的相关概念20-21
• 1.3.2 认知需求的相关研究21-22
• 1.4 网络口碑的相关概念与研究22-27
• 1.4.1 网络口碑及其分类22-23
• 1.4.2 口碑效应理论23-24
• 1.4.3 网络口碑的相关研究24-27
• 1.5 广告心理效果的测评维度及方法27-30
• 1.5.1 广告心理效果测评的维度27-28
• 1.5.2 广告心理效果测评的方法28-30
• 2 问题提出与研究意义30-33
• 2.1 以往研究不足30
• 2.2 问题提出30-32
• 2.3 研究意义32-33
• 3 预实验33-36
• 3.1 预实验一：不同诉求方式微博广告文本信息的确定33-34
• 3.1.1 实验目的33
• 3.1.2 实验被试33
• 3.1.3 实验程序33-34
• 3.2 预实验二：不同认知需求水平被试的确定34-36
• 3.2.1 实验目的34
• 3.2.2 实验被试34-35
• 3.2.3 实验材料35
• 3.2.4 实验结果35-36
• 4 研究一:诉求方式、认知需求对微博广告文本信息心理效果的影响36-45
• 4.1 研究目的36
• 4.2 研究假设36
• 4.3 研究方法36-38
• 4.3.1 实验被试36-37
• 4.3.2 实验设计37
• 4.3.3 实验仪器和实验材料37
• 4.3.4 实验程序37-38
• 4.4 数据处理38
• 4.4.1 数据筛选38
• 4.5 数据分析38-44
• 4.5.1 微博广告文本信息总注视时间比较38-40
• 4.5.2 微博广告文本信息兴趣区平均注视时间比较40
• 4.5.3 微博广告文本信息平均眼跳距离比较40-41
• 4.5.4 微博广告文本信息瞳孔直径变化比较41-42
• 4.5.5 微博广告文本信息好感度比较42-44
• 4.6 实验结果44-45
• 5 研究二：认知需求、网络口碑对品牌态度及购买倾向的影响45-54
• 5.1 研究目的45
• 5.2 研究假设45-46
• 5.3 研究方法46-47
• 5.3.1 实验被试46
• 5.3.2 实验材料46
• 5.3.3 实验程序46
• 5.3.4 实验设计46-47
• 5.4 数据分析47-53
• 5.4.1 测前品牌态度分析47
• 5.4.2 后测品牌态度分析47-49
• 5.4.3 认知需求、网络口碑对品牌态度改变的影响49-50
• 5.4.4 认知需求、网络口碑对口碑推荐行为意向的影响50-52
• 5.4.5 认知需求、网络口碑对购买倾向的影响52-53
• 5.5 实验结果53-54
• 6 讨论分析54-57
• 6.1 低注意水平下，感性诉求获得更多喜爱54
• 6.2 对说服信息认知需求高者愿意付出更多认知努力54
• 6.3 认知需求影响不同诉求方式微博广告的心理效果54-55
• 6.4 认知需求水平影响品牌态度改变55
• 6.5 正向口碑可以增加受众对品牌的正向认知55-56
• 6.6 网络口碑对于微型企业业绩影响更大56-57
• 7 结论与建议57-58
• 7.1 结论57
• 7.2 对微博广告营销的建议57-58
• 参考文献58-62
• 攻读学位期间公开发表的论文62-63
• 附录63-74
• 后记74-75

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：277518