程序化网络自动化拍卖技术的理论研究与应用

发布时间：2017-04-06 00:02

  本文关键词：程序化网络自动化拍卖技术的理论研究与应用，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：互联网技术的发展给许多传统行业带来了变革和影响,其中引入注目的一个便是广告业界的产业格局翻天覆地的变化。互联网广告从过往的媒体购买模式正在向受众购买模式进行转变。网络的优势让用户的每一次浏览单独售卖成为可能。用户的每一次刷新都会有广告主参与广告竞价,赢得广告拍卖的人就可以展示自己的广告。目前的研究主要还是集中在网络广告位拍卖上,而对于拍卖理论的研究,同样适用于程序化购买、拍卖中。由于程序化购买涉及的产业链有多个环节,其中在Ad Exchange和DSP出价阶段都涉及到拍卖理论与应用。对于程序化购买的核心---用户画像,研究的论文不是很多,不同的行业对于目标广告客户的需求是不同的,只有了解到用户的属性,才能保证广告的精准投放。广告主才能获得更多的收益,本论文正是在此背景下进行了深入研究。 该篇文章研究的重点——“程序化购买中的拍卖理论”是一个新的研究方向。首先论文通过研究了Ad Exchange的拍卖模式。对比了目前行业中常用的广义第二价格拍卖(Generalized Second Price, GSP)以及VCG拍卖(Vickrey-Clarke-Groves)的优势与劣势。通过设计一场拍卖,模拟拍卖出价过程。考虑在有保留价格的情况下,分别采用GSP拍卖方式与VCG拍卖方式。通过对两种拍卖模式支付情况收益情况进行数量分析。探寻为何目前主流的交易平台都在程序化购买时都使用GSP拍卖模式而不采用有优势的VCG拍卖模式。另外,论文还研究了广告主为了竞拍一个广告位应该考虑什么因素,通过对时间定向,地域定向等定向方法,找出什么样的用户是广告主的目标用户。通过对汽车行业的调查研究,分析对汽车感兴趣的用户,了解他们的人物属性、特征。为汽车行业的广告主进行程序化购买提供决策依据。
【关键词】：程序化拍卖 RTB DSP 在线广告 VCG拍卖
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.59;TP393.09
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 绪论9-19
• 1.1 研究背景9-15
• 1.2 国内外研究现状15-17
• 1.3 研究内容和结构安排17
• 1.4 研究创新点与技术路线17-18
• 1.4.1 研究创新点17-18
• 1.4.2 技术路线18
• 1.5 本章小结18-19
• 第二章 相关理论简介19-28
• 2.1 传统拍卖理论19-22
• 2.1.1 拍卖的概念和要素19-20
• 2.1.2 公开价格拍卖20-21
• 2.1.3 密封价格拍卖21-22
• 2.1.4 VCG拍卖机制22
• 2.1.5 GSP拍卖机制22
• 2.2 在线广告部分介绍22-27
• 2.2.1 RTB产业链介绍23-25
• 2.2.2 DSP传播价值人群图25-27
• 2.3 本章小结27-28
• 第三章 基于VCG和GSP拍卖模型的对比分析28-39
• 3.1 模型与符号28
• 3.2 分配规则28-29
• 3.3 VCG拍卖理论29-31
• 3.4 支付方案与性质31-32
• 3.5 GSP(Generalized Second-Price)理论32
• 3.6 案例分析32-37
• 3.6.1 案例分析32-36
• 3.6.2 案例总结36-37
• 3.7 VCG与GSP比较37-38
• 3.8 本章小结38-39
• 第四章 汽车行业的DSP拍卖选择39-72
• 4.1 广告人群属性分类39-41
• 4.1.1 人群属性维度定义39-41
• 4.1.2 人群属性维度类目体系构建原理41
• 4.2 RTB环节研究41-48
• 4.2.1 SSP工作原理41-43
• 4.2.2 SSP相关技术介绍43-46
• 4.2.3 SSP的优劣判断46-47
• 4.2.4 DSP工作原理47
• 4.2.5 DSP的优劣判断47-48
• 4.3 以汽车行业为案例研究48-71
• 4.3.1 汽车频道广告价格概览49-52
• 4.3.2 汽车行业程序化购买情况调查52
• 4.3.3 DSP拍卖出价影响因素52-68
• 4.3.4 DSP出价策略组合研究68-70
• 4.3.5 汽车行业广告用户特征总结70-71
• 4.4 本章小结71-72
• 第五章 总结与展望72-74
• 5.1 文章回顾总结72
• 5.2 研究成果72-73
• 5.3 研究不足与展望73-74
• 参考文献74-78
• 致谢78

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

1 罗雄伟;;RTB广告的运作特点及其未来发展隐忧[J];中国传媒科技;2013年12期

2 邬盛根;王岳桥;;RTB广告的观念决定论[J];广告大观(综合版);2013年12期

3 王非;;网络广告关键词选择优化[J];计算机工程与应用;2009年07期

4 许晓飞;;浅谈RTB在网络广告投放的前景[J];中国市场;2014年05期

5 徐艟;;RTB模式对网络广告产业的影响[J];现代企业;2014年08期

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本文编号：287885