基于消费者认知路径的口碑调节机制探究

发布时间：2017-04-11 04:06

  本文关键词：基于消费者认知路径的口碑调节机制探究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：口碑(WOM)作为沟通双方有效的信息传播方式之一,在企业营销层面则影响着产品的宣传与消费者忠诚度的培养。不仅消费者在购前会通过线上平台中的海量信息来对目标品牌旗下产品加以甄别和修正。另外,众多的消费者购后使用心得或专家实体推荐也以各种形式加以传播。既有的研究表明口碑在推动消费者方面已经发挥着其独特的作用,但针对不同类型的商品,其口碑的效度都能得到充分的发挥?在大众传播先期导入的基础上凭借口碑传播是否能够更为迅速的带来产品的腾飞? 针对上述问题,文章主要开展了如下研究：以认知心理学为基础验证特定产品传统口碑对于大众传播的扩大效应。研究在回顾传统口碑、线上口碑、消费者认知理论的基础上架构出本文的研究框架。以中国传统的社交性产品——白酒为目标产品,按照“认知-态度-意向”的逻辑范式探讨了大众传媒在消费者身上的作用路径,消费者的购买意向如何被企业所激活,口碑在态度与购买意向之间的调节作用。最后依据研究结论提出对策和建议,明确了下一步的探索方向。 研究推进以阶段化的特征加以展开。第一阶段主要以文章综述为基础,提出相关的模型与假设；第二阶段则进行问卷的设计、后续的发放,以及最终的数据收集。累计回收合适的问卷数量达119份。第三阶段针对于收集到的数据展开分析,对研究提出的假设判断论证。 本文研究所总结的主要结论如下： (1)针对享乐性产品,广告认知与购买意愿之间呈正相关关系； (2)针对享乐性产品,品牌认知与购买意愿之间呈正相关关系； (3)针对享乐性产品,广告态度在品牌认知与购买意愿之间起中介作用； (4)针对享乐性产品,品牌态度在品牌认知与购买意愿之间起中介作用； (5)针对享乐性产品,口碑在广告态度与购买意愿之间起调节作用； (6)针对享乐性产品,口碑在品牌态度与购买意愿之间调节作用不显著。
【关键词】：口碑传播 网络口碑 购买意向 消费者认知
【学位授予单位】：中国科学技术大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F273.2
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 第1章 绪论10-16
• 1.1 研究背景及意义10-12
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意义11-12
• 1.2 研究内容与框架12-13
• 1.3 研究方法13-16
• 第2章 文献综述16-26
• 2.1 口碑的定义及其影响方式16-21
• 2.1.1 传统口碑的定义16-17
• 2.1.2 传统口碑的影响方式17-18
• 2.1.3 网络口碑的定义18-19
• 2.1.4 在线口碑的影响方式19-21
• 2.2 社会网络理论21-22
• 2.3 消费者认知22-26
• 2.3.1 产品认知22-23
• 2.3.2 品牌认知23-26
• 第3章 研究架构26-34
• 3.1 研究框架26
• 3.2 变量定义与假设26-34
• 3.2.1 购买意向(意欲/行动)26-27
• 3.2.2 广告认知与品牌认知(认知/学习)27-29
• 3.2.3 广告态度与品牌态度(情感/态度)29-31
• 3.2.4 商品属性31-32
• 3.2.5 信息源可信性(口碑)32-34
• 第4章 研究方法34-38
• 4.1 问卷的设计34-36
• 4.2 数据收集36-38
• 第5章 研究数据的搜集与整理38-50
• 5.1 描述性统计38-45
• 5.1.1 被调研者的基本特征38-39
• 5.1.2 人口统计学变量对各变量的差异性分析39-43
• 5.1.3 测量的信度和效度43-45
• 5.2 假设检验45-50
• 5.2.1 变量相关性分析45-46
• 5.2.2 多元回归分析46-50
• 第6章 研究结论50-56
• 6.1 研究发现与结论50-52
• 6.1.1 消费者“认知-态度-意向”逻辑下问卷结构模型50
• 6.1.2 各研究变量在人口统计学上的差异分析50-51
• 6.1.3 基于认知路径的消费者购物倾向51
• 6.1.4 口碑传播与大众传播之间的关系51-52
• 6.2 研究的贡献52-53
• 6.3 研究的局限53
• 6.4 未来研究方向53-56
• 参考文献56-60
• 附录60-64
• 致谢64-66
• 在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果66

【共引文献】

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  本文关键词：基于消费者认知路径的口碑调节机制探究，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：298259