永春佛手茶区域品牌传播策略研究

发布时间：2017-04-13 09:00

  本文关键词：永春佛手茶区域品牌传播策略研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：一直以来,茶产业都是永春县当地政府重点发展的支柱性产业之一,目前已经形成初具规模的茶叶产业链,包括茶树育苗、茶园种植、茶叶加工生产、茶产品包装、茶叶机械销售、茶产品市场营销以及产学结合为一体的产业链,是永春县主要的经济收入来源之一。永春县拥有佛手茶、铁观音以及闽南水仙等几大茶叶品种,其中尤以永春佛手茶为代表。永春佛手茶是乌龙茶中的优良品种,有着悠久的历史文化底蕴,是在国家工商总局注册的地理标志产品。近几年来,伴随着地理标志的发展,永春佛手茶这一区域品牌也在不断发展。本文分析了永春佛手茶由于品牌定位不够清晰,销售渠道不够健全,缺乏专业营销团队和龙头企业等产生的一系列问题导致永春佛手茶这一区域品牌在市场拓展上一直无法取得突破,品牌知名度和美誉度远远无法企及安溪铁观音、武夷山大红袍、云南普洱茶等几大知名区域茶品牌。 本课题在研究过程中,参考大量国内外有关农产品区域品牌传播方面的研究文献和实证后,通过对永春佛手茶的历史发展背景、茶叶品质分析以及内外部环境进行分析后制定了永春佛手茶区域品牌发展战略；结合永春佛手茶区域品牌传播现状,剖析在前期的品牌传播中存在诸如品牌传播缺乏专业视角,销售渠道不健全,龙头企业少且实力有限未能有效助力永春佛手茶这一区域品牌的发展等一系列问题,并针对这些问题提出了永春佛手茶品牌目标顾客群与品牌定位、品牌内涵设计,力求给消费者者形成统一的品牌识别形象。研究中针对如何利用整合营销传播手段进行永春佛手茶区域品牌传播这一问题,提出应该明确营销主体,以消费者为核心举办创意茶事活动,大力推动永春佛手茶文化传播；立足永春佛手茶当前的品牌生命周期,媒体组合策略中可以通过广告渠道构建永春佛手茶品牌理念,通过影视广告、微媒体广告以及商会平台宣传永春佛手茶,借助安溪铁观音、武夷山大红袍等知名区域品牌的龙头企业品牌捆绑销售推广永春佛手茶；微传播策略提出利用时下流行的微博、微信平台推广永春佛手茶；最后,提出永春佛手茶作为区域品牌可能会产生品牌危机的表现方式,并强调应该重在预防品牌危机的产生。同时,在研究的最后一部分着重明确了在永春佛手茶区域品牌传播的执行保障应以永春县政府为主导,永春县茶叶同业公会发挥辅助作用,龙头企业参与的区域品牌传播模式,同时建议永春县应完善相应的配套设施带动相关产业的发展,以保证永春佛手茶区域品牌传播的有效执行。
【关键词】：永春佛手茶 区域品牌 品牌传播 整合营销传播
【学位授予单位】：福建农林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F426.82;F274
【目录】：

• 中文摘要7-9
• Abstract9-11
• 1. 绪论11-23
• 1.1 研究背景及意义11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究意义12-13
• 1.2 文献综述13-17
• 1.2.1 区域品牌与农产品区域品牌13-15
• 1.2.2 区域品牌传播研究现状15-16
• 1.2.3 农产品区域品牌传播研究现状16-17
• 1.2.4 小结及建议17
• 1.3 国内茶叶区域品牌传播典型经验分析17-21
• 1.3.1 安溪铁观音区域品牌传播模式分析17-19
• 1.3.2 武夷山大红袍区域品牌传播模式分析19-21
• 1.4 研究内容及方法21-22
• 1.4.1 研究内容21
• 1.4.2 研究方法21-22
• 1.5 研究的创新与不足22-23
• 1.5.1 研究视角创新22
• 1.5.2 研究可能带来的不足22-23
• 2. 农产品区域品牌及区域品牌传播的相关理论23-32
• 2.1 农产品区域品牌及区域品牌传播概述23-25
• 2.1.1 区域品牌、农产品区域品牌、区域品牌传播的内涵23-24
• 2.1.2 农产品区域品牌传播的内涵24-25
• 2.2 农产品区域品牌与企业品牌之间的关系25-27
• 2.2.1 农产品区域品牌与企业品牌的区别25-26
• 2.2.2 农产品区域品牌与企业品牌之间相互作用的关系26-27
• 2.3 整合营销传播理论27-30
• 2.3.1 整合营销传播的含义27-28
• 2.3.2 整合营销传播的理论框架28-30
• 2.3.3 整合营销传播是农产品区域品牌提升品牌资产的战略选择30
• 2.4 品牌危机管理理论30-32
• 2.4.1 品牌危机、品牌危机管理含义31
• 2.4.2 品牌危机管理31-32
• 3. 永春佛手茶的历史变迁及区域品牌发展现状32-37
• 3.1 永春佛手茶的历史变迁32-36
• 3.1.1 永春佛手茶简介32-33
• 3.1.2 永春佛手茶品牌历史33-36
• 3.2 永春佛手茶区域品牌的发展现状36-37
• 3.2.1 永春佛手茶现有种植和生产规模36
• 3.2.2 永春佛手茶商标注册及管理现状36-37
• 4. 永春佛手茶区域品牌传播现状及存在问题分析37-42
• 4.1 永春佛手茶区域品牌传播的主要措施37-40
• 4.1.1 加强与消费者的信息沟通与互动,传播永春佛手茶品牌文化魅力37-38
• 4.1.2 “永春佛手·茶韵天娇”形象大使选拔赛提升了永春佛手茶的知名度38
• 4.1.3 利用茶艺表演的高雅民俗,传播佛手茶韵38-39
• 4.1.4 凸显药用保健功效,惠及受众39-40
• 4.2 永春佛手茶区域品牌传播的主要成效40-41
• 4.2.1 品牌建设初具效果,茶叶价格保持上升趋势40
• 4.2.2 茶叶市场有效拓展,已经构建一定规模的茶叶销售体系40-41
• 4.3 永春佛手茶区域品牌传播存在的问题41-42
• 4.3.1 市场定位不清晰,品牌传播对象不明确,传播手段缺乏创新41-42
• 4.3.2 市场推广缺乏专业视角,销售网络不够健全42
• 4.3.3 永春当地的茶叶企业实力不够雄厚,助推永春佛手茶发展力量有限42
• 5. 永春佛手茶区域品牌的SWOT分析及发展战略42-48
• 5.1 永春佛手茶区域品牌的SWOT分析42-47
• 5.1.1 优势42-44
• 5.1.2 劣势44-45
• 5.1.3 机会45-47
• 5.1.4 威胁47
• 5.2 永春佛手茶区域品牌发展战略47-48
• 5.2.1 SO战略：增长型战略47-48
• 5.2.2 ST战略：多样化经营战略48
• 6. 永春佛手茶区域品牌整合营销传播策略48-64
• 6.1 永春佛手茶的品牌定位49-52
• 6.1.1 永春佛手茶的目标群体49-50
• 6.1.2 永春佛手茶的品牌定位策略50-51
• 6.1.3 永春佛手茶的品牌内涵及商标设计51-52
• 6.2 创意茶事活动,推动永春佛手茶文化传播52-53
• 6.2.1 搭建海峡两岸禅、茶文化交流平台,丰富永春佛手禅茶文化内涵52-53
• 6.2.2 扬“东南亚文化之都”之帆,传播永春佛手禅茶文化53
• 6.3 媒体组合策略53-57
• 6.3.1 通过投放户外广告来提升永春佛手茶的品牌知名度54-55
• 6.3.2 通过影视广告来加强永春佛手茶的品牌认知55
• 6.3.3 微媒体策略55-56
• 6.3.4 依托永春商会平台,提升永春佛手茶的美誉度56
• 6.3.5 利用名人效应助力永春佛手茶品牌传播56-57
• 6.3.6 与安溪、武夷山等地的茶叶龙头企业携手合作,借名扬名57
• 6.4 微传播策略57-61
• 6.4.1 微博传播策略58-59
• 6.4.2 微信传播策略59-60
• 6.4.3 微电影传播策略60-61
• 6.5 与永春旅游业联姻,借助旅游业推广永春佛手茶产业61-63
• 6.6 永春佛手茶品牌危机管理策略63-64
• 6.6.1 茶产业品牌危机的类型63
• 6.6.2 永春佛手茶区域品牌危机管理63-64
• 7. 促进永春佛手茶区域品牌传播的执行保障64-68
• 7.1 实行以永春县政府为主导,行业公会辅助,龙头企业参与的区域品牌传播模式64-67
• 7.1.1 建立以永春县政府为主导的区域品牌传播模式65
• 7.1.2 积极发挥永春县茶叶同业公会的辅助作用65-66
• 7.1.3 引进永春佛手茶龙头企业,在永春建立绿色茶叶生产基地,永春县政府给予政策支撑66-67
• 7.2 完善各种配套设施,促进永春佛手茶快速发展67-68
• 7.2.1 完善商住一体化配套设施,打造永春“中国佛手茶叶城”67-68
• 7.2.2 设立永春茶产业电子商务基地,完善永春“中国佛手茶叶城”68
• 结论68-70
• 参考文献70-73
• 致谢73-74
• 作者简介74

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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本文编号：303232