基于UTAUT模型的竞价广告用户接受模型研究

发布时间：2017-06-06 18:19

  本文关键词：基于UTAUT模型的竞价广告用户接受模型研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：搜索引擎是为用户提供检索服务的系统，它主要的作用就是帮用户获取所需信息。搜索引擎的蓬勃发展使得依托于搜索引擎的网络推广服务——竞价排名广告风靡世界，，竞价排名广告是搜索引擎关键词广告的一种形式，它以有效、低风险、灵活等特点逐渐受到中小企业的青睐，成为各大搜索引擎稳定的利益增长点。 然而，竞价排名广告在蓬勃发展的同时也存在着用户体验差、恶意点击等问题，这些问题都直接或间接地影响了竞价排名广告的点击率，给用户和广告主带来了不必要的损失。竞价广告的商业模式是由搜索引擎、网民、广告商三方构成，作为一个良性的模式，应该实现搜索引擎、网民与广告商的三方共赢。因此，对竞价排名广告点击率的影响因素进行分析是具有现实意义的。 本文在阅读和分析大量文献的基础上，深入分析了竞价排名广告的影响因素，对比现有的TRA、TAM、TPB、UTAUT等技术接受模型，从用户广告态度、广告精准性、用户感知风险等影响因素对用户接受竞价排名广告的适用性进行研究，选择了UTAUT作为研究基础模型。依据UTAUT、“感知风险”、“广告态度”等相关理论，同时结合搜索引擎竞价排名广告的特点，构建了“用户接受竞价排名广告的影响因素模型”，并提出了相应的研究假设。根据模型以及前人相关研究设计了调查问卷，并利用SPSS软件完成了对问卷量表的信度和效度检验，然后通过结构方程模型对模型和研究假设进行了验证。基于研究结论，本文对竞价排名广告的推广提出了一些策略，希望对搜索引擎企业在竞价排名广告方面的业务提升产生指导意义，同时最大化广告信息价值。
【关键词】：竞价排名广告 UTAUT 结构方程
【学位授予单位】：北京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.55;F713.8
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-9
• 第1章 绪论9-17
• 1.1 研究背景与意义9-11
• 1.1.1 研究背景9-10
• 1.1.2 研究目的及意义10-11
• 1.2 国内外相关研究11-13
• 1.2.1 竞价排名广告的相关研究11-12
• 1.2.2 技术接受理论及其应用的研究12-13
• 1.3 研究的主要内容、研究方法及技术路线13-17
• 1.3.1 研究的主要内容13-14
• 1.3.2 研究方法14-15
• 1.3.3 研究技术路线15-17
• 第2章 文献综述17-23
• 2.1 技术接受理论的综述17-21
• 2.1.1 理性行为理论17
• 2.1.2 计划行为理论17-19
• 2.1.3 技术接受模型19
• 2.1.4 技术接受使用统一理论19-21
• 2.2 对竞价排名广告的研究21-22
• 2.2.1 对竞价排名广告效果的分析21
• 2.2.2 对用户点击广告行为与意图的研究21-22
• 2.3 文献评述22-23
• 第3章 竞价排名广告发展现状与问题23-27
• 3.1 竞价排名广告发展现状23-25
• 3.1.1 竞价排名产生背景以及商业模式23
• 3.1.2 竞价排名广告与其他搜索引擎广告的比较分析23-25
• 3.2 竞价排名广告存在的问题25-27
• 3.2.1 用户体验差25
• 3.2.2 恶意点击25-27
• 第4章 点击率影响因素模型分析研究27-42
• 4.1 竞价排名广告影响因素分析27-30
• 4.1.1 广告精准性影响因素分析27
• 4.1.2 用户广告态度影响因素分析27-28
• 4.1.3 用户感知风险影响因素分析28-30
• 4.2 多种技术接受模型比较分析30-34
• 4.2.1 TRA30-31
• 4.2.2 TPB31-32
• 4.2.3 TAM32-33
• 4.2.4 UTAUT33-34
• 4.3 构建模型34-42
• 4.3.1 模型框架设计原理34-35
• 4.3.2 模型变量定义及维度测量35-38
• 4.3.3 研究假设38-40
• 4.3.4 竞价排名广告用户接受模型40-42
• 第5章 竞价排名广告接受模型的实证研究42-61
• 5.1 研究性质42
• 5.2 问卷设计42-44
• 5.2.1 个人基本信息部分42-43
• 5.2.2 量表部分43-44
• 5.3 数据收集44-45
• 5.3.1 样本选取44-45
• 5.3.2 样本规模45
• 5.4 实证研究45-61
• 5.4.1 量表验证45-51
• 5.4.2 问卷的描述性统计51-54
• 5.4.3 模型验证54-61
• 第6章 总结61-65
• 6.1 研究结论61
• 6.2 推广建议61-63
• 6.2.1 丰富推广信息61-62
• 6.2.2 提高检索的便利性62
• 6.2.3 引导用户广告态度62-63
• 6.3 论文贡献63-64
• 6.4 不足与展望64-65
• 参考文献65-70
• 附录70-72
• 致谢72

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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2 宋晓兵;董大海;于丹;刘瑞明;;基于TRA理论的品牌购买行为倾向前因研究[J];大连理工大学学报(社会科学版);2007年04期

3 莫纯锐;;国内著名搜索引擎的对比分析与评价——以搜搜、搜狗、有道和爱问为例[J];电脑知识与技术;2011年07期

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8 侯丽娟;;竞价排名——让客户主动找到你[J];中国经贸;2006年04期

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10 陈文敏;网络广告与传统广告的比较研究[J];科技创业月刊;2004年03期

  本文关键词：基于UTAUT模型的竞价广告用户接受模型研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：427171