企业微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-06-24 07:04

  本文关键词：企业微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：凭借极为便捷的网络传播方式和全新的平台，微博不仅改变了信息传播的模式，更是掀起了一场互联网领域的“微革命”。微博的信息是微博营销中一个重要的因素，如何有效地开展微博营销，合理利用140个字的字数限制，将企业的产品或服务有效地传递给消费者（粉丝），消费者是更倾向于接受微博的单面信息还是带有一定适度的负面信息的双面信息；对于不同性别的消费者，企业在进行微博营销过程中需不需要发布有针对性的微博信息，这个问题目前还处于尝试和探索阶段。基于此，本文以新浪微博这个第一大社交媒体平台的用户作为研究对象，模拟微博信息浏览的情景，考虑在企业发布原创微博和转发微博两种情境以及消费者性别差异存在的情况下，研究微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响是否产生差异。 本研究所要探讨的微博信息是指企业官方微博所发布的有关于产品或服务的上市、推广以及促销等原创微博和转发微博的信息。本研究的主要目的是要了解消费者在原创微博和转发微博的两种情境下，对于企业微博的单面信息和双面信息的评价并作出购买决策判断。本研究是主要是基于ELM说服理论、消费心理学、社会心理学、广告学等理论，，提出假设，并采用定性和定量结合的方式，通过对148名关注过新浪企业微博的用户进行问卷模拟调查检验了所有假设。 本文的研究结论主要有：1）相比微博的双面信息，微博的单面信息对消费者购买意愿产生的影响更显著；2）微博信息的双面性与微博信息来源的类型在对消费者购买意愿影响作用上存在交互作用，企业发布原创性微博时，单面的微博信息比双面的微博信息更能产生较强的消费者购买意愿。企业发布转发性微博时，这种差异较小；3）微博信息的双面性与消费者性别差异之间存在交互作用,女性消费者面对微博单面信息时产生的消费者购买意愿要强于面对双面信息时候产生的购买意愿，而男性消费者产生的这种差异较小；男性消费者对于信息的评价更一致。 本研究具有一定的理论和实践意义。理论方面，本文检验以ELM理论为代表的说服理论在微博这种新兴的情境下的适用性，丰富了该领域的理论内容；实践方面，本研究也给企业在进行微博营销时对于信息设计、目标群体选择等方面开展精准营销、整合营销实践提供一定的借鉴意义。
【关键词】：微博信息 双面性 ELM理论 消费者购买意愿
【学位授予单位】：上海外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 致谢5-6
• 摘要6-8
• ABSTRACT8-13
• 第1章 绪论13-23
• 1.1 选题背景13-16
• 1.1.1 现实背景13-14
• 1.1.2 理论背景14-16
• 1.2 研究的目的和意义16-17
• 1.2.1 研究目的16
• 1.2.2 研究意义16-17
• 1.3 国内外研究现状17-19
• 1.3.1 微博的国内外研究现状17-18
• 1.3.2 微博环境下传播研究的国内外研究现状18
• 1.3.3 微博营销研究的国内外研究现状18-19
• 1.4 研究思路及论文框架19-21
• 1.4.1 研究思路19
• 1.4.2 论文框架19-21
• 1.5 研究方法21
• 1.5.1 文献资料法21
• 1.5.2 实验法21
• 1.6 研究创新之处21-23
• 第2章 文献综述23-35
• 2.1 社会化媒体文献综述23-25
• 2.1.1 社会化媒体属性研究23-24
• 2.1.2 社会化媒体营销研究24
• 2.1.3 社会化媒体网络研究24-25
• 2.2 说服理论的相关综述25-32
• 2.2.1 信息发送者对说服效果的影响27-29
• 2.2.2 信息的双面性对说服效果的影响29-31
• 2.2.3 信息发送平台与说服效果的关系31-32
• 2.2.4 受众特征对说服效果的影响32
• 2.3 关于态度改变的认知说服32-33
• 2.4 消费者购买意愿的理论基础33-35
• 2.4.1 消费者购买意愿的内涵33
• 2.4.2 消费者购买意愿的研究综述33-35
• 第3章 研究模型的提出与假设35-39
• 3.1 研究模型的构建35-36
• 3.2 研究假设的提出36-39
• 3.2.1 微博信息双面性对消费者购买意愿的研究假设36-37
• 3.2.2 微博信息来源调节作用的研究假设37-38
• 3.2.3 受众特征调节作用的研究假设38-39
• 第4章 研究设计与变量测量39-45
• 4.1 研究设计39-41
• 4.1.1 实验设计39-41
• 4.1.2 实验过程41
• 4.2 变量测量41-45
• 4.2.1 信度分析42-43
• 4.2.2 效度分析43-45
• 第5章 实证分析45-54
• 5.1 样本结构描述性统计45-47
• 5.1.1 人口统计特征信息分析45-46
• 5.1.2 受调研者微博使用习惯分析46-47
• 5.2 研究数据分析47-52
• 5.2.1 主效应数据结果分析47
• 5.2.2 微博信息的双面性与微博来源类型的交互作用分析47-49
• 5.2.3 微博信息的双面性与性别差异的交互作用分析49-52
• 5.2.4 微博信息的双面性与微博来源类型和性别差异的交互作用分析52
• 5.3 假设检验的结果汇总52-54
• 第6章 研究结果讨论与微博营销建议54-59
• 6.1 研究结果讨论54-55
• 6.1.1 微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响54
• 6.1.2 微博信息的双面性与微博来源类型的影响54-55
• 6.1.3 微博信息的双面性与性别差异的影响55
• 6.2 微博营销建议55-59
• 第7章 研究总结与未来展望59-62
• 7.1 研究总结59-60
• 7.1.1 研究工作回顾59-60
• 7.1.2 研究结论60
• 7.2 研究局限性60-61
• 7.3 未来展望61-62
• 参考文献62-64
• 附录64-72
• 问卷调查表 164-66
• 问卷调查表 266-68
• 问卷调查表 368-70
• 问卷调查表 470-72

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 代祺;梁j;;单面与双面信息广告重复效应的实证研究[J];管理学报;2011年04期

2 金永生;王睿;陈祥兵;;企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J];管理科学;2011年04期

3 彭光芒;尤永;吕瑞超;;转基因食品信息对个人态度和行为影响的实证研究[J];华中农业大学学报(社会科学版);2010年03期

4 闫幸;常亚平;;微博研究综述[J];情报杂志;2011年09期

5 熊澄宇;传播学十大经典解读[J];清华大学学报(哲学社会科学版);2003年05期

6 张f^;;微博营销[J];企业管理;2010年11期

7 王承璐;态度改变的认知说服途径分析[J];上海师范大学学报(哲学社会科学版);1987年03期

8 朱晓辉;;中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J];商业经济与管理;2006年07期

9 郝俊峰;汪波;殷红春;;品牌形象对购买意愿影响的性别差异研究——以自用化妆品市场为例[J];西安电子科技大学学报(社会科学版);2010年04期

10 陈先红;潘飞;;基于社会网理论的博客影响力测量[J];现代传播-中国传媒大学学报;2009年01期

  本文关键词：企业微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：477350