新媒体环境下微电影广告的创意要素研究

发布时间：2017-09-22 03:18

  本文关键词：新媒体环境下微电影广告的创意要素研究

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【摘要】：受到“限娱令①”“限广令②”的影响,传统广告的创意和市场发展空间缩小,在新媒体环境下,微电影广告发展势头迅猛,短短三年的时间已经成为业界炙手可热的广告创作平台。微电影广告的诞生和发展都受到多方面的影响,而创意是其中不可或缺的源动力。 本文将微电影广告作为分析对象,运用文本分析的方法,结合符号学、叙事学、广告学的理论,通过典型案例分析该类型广告在新媒体平台利用、镜头叙事语言运用、大众文化融合、广告符号植入技巧等方面的创意要点。首先,通过对微电影广告的溯源和现状研究,深层次的挖掘其发展的科技环境、市场环境和政策影响。其次,从广告符号学中的编码解码入手,提炼出符号的陌生化、表象性的符号形式和泛符号化等符号学理论对微电影广告创意的影响。最后,在微电影广告的外部环境和内部成因深入了解的前提下,通过对一系列典型案例的创意要素的分析,归纳出微电影广告的四大创意策略：1、充分利用手机媒体,增强受众的互动参与性的媒介策略；2、迎合全媒体时代特点,合理使用整合营销战术的营销策略；3、综合运用各种镜头语言,营造产品故事化氛围的叙事策略；4、现实主义题材与广告符号的巧妙融合选题策略。 通过研究微电影广告创意要素,本文得出了三点启示：1、新媒体为微电影广告提供了重要的技术和交流平台；2、传统电影的叙事手法为微电影广告提供了重要依据；3、用品牌理念植入来代替产品植入,平衡商业符号和艺术手法。文章分析认为,微电影广告能够众多广告中脱颖而出,是在新媒体平台和广告创意不断创新的大环境共同作用下形成的,这是广告创意人进行的一次有意义的尝试和突破。
【关键词】：微电影 微电影广告 新媒体 广告创意
【学位授予单位】：兰州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 中文摘要3-4
• Abstract4-9
• 绪论9-16
• 0.1 论文研究背景与研究意义9-11
• 0.2 文献综述11-14
• 0.2.1 影视广告创意方面的研究11-12
• 0.2.2 影视艺术方面的研究12-14
• 0.3 研究方法14
• 0.3.1 文本分析法14
• 0.3.2 案例分析法14
• 0.4 相关概念界定14-16
• 0.4.1 微电影14-15
• 0.4.2 微电影广告15-16
• 第一章 基点与起点：一种新型广告形式的诞生16-27
• 1.1 微电影广告的产生背景16-20
• 1.1.1 技术：web3.0所带来的契机16-18
• 1.1.2 市场：网络视频广告的高速攀升18-19
• 1.1.3 政策：“双限令”之下的赢家19-20
• 1.2 微电影广告的市场发展现状20-27
• 1.2.1 发起人20-23
• 1.2.2 产业现状23-25
• 1.2.3 存在的问题25-27
• 第二章 打破与重建：对微电影广告创意符号的解读27-34
• 2.1 微电影广告：一种符号游戏27-28
• 2.2 微电影广告符号的“陌生化”28-29
• 2.3 微电影广告符号的“表象性”29-30
• 2.4 打破“泛符号化”的迷思30-31
• 2.5 微电影广告受众的解码语境31-34
• 2.5.1 跨文化解码31-33
• 2.5.2 受支配的选择性解码33-34
• 第三章 分析与归纳：新媒体环境下的微电影广告创意要素研究34-51
• 3.1 微电影广告的叙事手法34-38
• 3.1.1 从卖产品到讲故事34-36
• 3.1.2 性诉求和情色化叙事的运用36-37
• 3.1.3 悬念的合理设置37-38
• 3.2 广告学中的“旧元素”与“新组合”38-42
• 3.2.1 “3B”原则的合理运用38-40
• 3.2.2 非系统化“CIS”战略思想的导入40-41
• 3.2.3 从“AIDMA”法则到“AISAS”模式41-42
• 3.3 微电影广告创意对策思考42-51
• 3.3.1 媒介：充分利用手机媒体,增强受众的互动参与性42-44
• 3.3.2 营销：迎合全媒体时代特点,合理使用整合营销战术44-46
• 3.3.3 叙事：综合运用各种镜头语言,营造产品故事化氛围46-49
• 3.3.4 题材：现实主义题材与广告符号的巧妙融合49-51
• 第四章 研究发现与理论探讨51-56
• 4.1 研究发现51-54
• 4.1.1 新媒体为微电影广告提供了重要的技术和交流平台51-52
• 4.1.2 传统电影的叙事手法为微电影广告提供了重要依据52-53
• 4.1.3 用品牌理念植入来代替产品植入,平衡商业符号和艺术手法53-54
• 4.2 研究不足以及对未来的启示54-56
• 参考文献56-58
• 附录58-59
• 在学期间的研究成果59-60
• 致谢60

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前7条

1 林莹;;热血的燃点有多高?——凯迪拉克微电影《一触即发》创意制作揭秘[J];中国广告;2011年02期

2 谭婷;肖建安;;幽默语言中语音偏离现象的语境视角[J];衡水学院学报;2011年06期

3 张杰;;警惕“符号”陷阱——谈“艺术符号”在中国当代艺术中出现的一些现象[J];美术界;2013年10期

4 彭兰;;媒介融合方向下的四个关键变革[J];青年记者;2009年06期

5 马松;;怎样理解新媒体的“新”字[J];新闻实践;2009年02期

6 张波;;论微电影在当下中国的生产及消费态势[J];现代传播(中国传媒大学学报);2012年03期

7 陈清爽;;建构主义视角下微电影广告营销中的情感诉求[J];现代商业;2013年05期

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本文编号：898478