手机广告的多模态隐喻研究

发布时间：2020-03-30 12:42

【摘要】：传统的概念隐喻专注于对文字模态的研究,而多模态隐喻是建立在概念隐喻基础上,对文字,图像,声音等多种模态的研究。同时,为吸引观众眼球,手机平面广告和视频广告中,运用了大量多模态隐喻。本文以Forceville提出的多模态隐喻为基础,在Kressvan Leeuwen的视觉语法理论框架下,讨论多模态隐喻的构建过程。并对搜集到的100例包含多模态隐喻的手机平面和视频广告进行研究,选取其中的30例进行定性研究,对其隐喻意义进行探讨,试图找到多模态隐喻视角下手机广告的特点。首先,本文结合多模态隐喻理论和视觉语法对手机广告中的隐喻意义建构方式进行了分析,结果如下:(1)再现意义方面,叙事再现下多模态隐喻的构建主要是通过参与者,过程和环境的替代来实现的。概念再现分为分类过程,分析过程和象征过程,分别通过参与者在图像上位置的对称并置,部分与整体的融合以及识别等关系实现多模态隐喻的构建。这些方式构建的多模态隐喻使手机广告引人无限遐想。(2)互动意义方面,手机广告中构建的隐喻主要是概念性的,隐喻的构建基于图像-观察者和拍摄位置关系,得出“图像-读者关系是拍摄位置”的隐喻系统,主要包括“社会关系是拍摄距离”、“参与是水平拍摄角度”以及“权利关系是垂直角度”等概念隐喻。在手机广告中,手机与观察者可以是多种空间关系,例如:二者时而是平等关系,时而是权利关系。(3)构图意义方面,根据空间位置和信息价值关系构建出“信息价值是空间位置”的隐喻系统。包括“已知信息是左/未知信息是右”、“理想信息是上/真实信息是下”、“重要是中心/非重要是边缘”等概念隐喻。手机作为被推销对象,可作为未知信息置于广告右方,作为真实信息位于下方,作为重要信息出现在广告中心,用以宣传手机独特的功能及特色。其次,本研究得出多模态隐喻视角下手机广告具有以下特点:1、创新性。手机广告将不可能融合的两个事物通过多模态隐喻融合在一起,使之具有出奇意料的效果。2、易接近性。手机广告中通过空间角度来构建隐喻能够使拉近手机产品与观众的距离。3、人格特点。通过人物与产品并置构建的多模态隐喻,能够赋予手机人格的特点,例如:赋予手机清纯或者有活力的人格。4、叙事性。通过过程替代构建出的多模态隐喻可以使手机广告具有情节感和故事性,引人入胜。5、传递性。多模态隐喻建构时受文化差异影响并且能够将文化的差异性传递给观众。综上所述,本文有效结合了系统功能视角和认知视角,在视觉语法的框架下,分析了手机广告中的多模态隐喻,并得到了多模态隐喻下手机广告的特点。这些特点帮助建立了产品与观众的直接联系,突显出手机产品的特点,从而达到宣传的作用。
【学位授予单位】：长春理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：H15

【参考文献】

相关期刊论文 前10条

1 官科;;“中国梦”系列公益广告中的多模态隐喻[J];湖南科技大学学报(社会科学版);2015年04期

2 杨友文;;海报语篇多模态隐喻表征类型研究[J];外语研究;2015年03期

3 钟书能;李丹婷;;网络视频广告多模态隐喻与转喻的认知构建[J];山东外语教学;2014年04期

4 侯建波;;房地产广告的多模态人际意义研究[J];中国外语;2014年04期

5 赵秀凤;;多模态隐喻构建的整合模型——以政治漫画为例[J];外语研究;2013年05期

6 蓝纯;蔡颖;;电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J];外语研究;2013年05期

7 杨旭;汪少华;;电视广告音乐的多模态隐喻机制分析[J];外国语言文学;2013年03期

8 张德禄;郭恩华;;多模态话语分析的双重视角——社会符号观与概念隐喻观的连接与互补[J];外国语(上海外国语大学学报);2013年03期

9 李德志;;广告类超文本多模态的视觉语法分析[J];外语学刊;2013年02期

10 俞燕明;;新闻漫画多模态隐喻表征方式研究——模态配置的类型、特点及理据[J];外语研究;2013年01期

相关硕士学位论文 前2条

1 林宏彬;苹果2013年视频广告的多模态话语分析[D];苏州大学;2015年

2 曲甜甜;手机广告语的社会语言学分析[D];暨南大学;2011年

，

本文编号：2607558