公益广告互动意义的多模态研究

发布时间：2017-07-07 07:21

  本文关键词：公益广告互动意义的多模态研究

  更多相关文章： 公益广告 多模态语篇分析 人际意义 评价系统 社会符号学

【摘要】： “多模态语篇”指的是除了文本之外,还带有图像、声音或者动作等符号系统的且通过多种符号系统之间的互动来实现意义的复合文本。随着近些年多模态研究的增多,语言和图像及其他符号系统之间的界限逐渐变得模糊起来,语言不再作为一个独立的符号系统来表达意义,而是会和其他符号系统联合起来表示各种意义。本文从语篇分析的角度出发,运用系统功能语言学理论,特别是其中的评价理论和社会符号学视觉分析法,以公益广告中的怜惜诉求和害怕诉求类多模态语篇为研究对象,探讨公益广告语篇中的语言和图像符号系统是如何构建互动意义,来实现广告和广告目标受众之间的互动,潜移默化地影响广告受众的心理,最终促使人们采取行动的,语言和图像在实现互动意义时的相互关系,也是本文所关注的。 本文的研究步骤为收集资料、分类整理、理论概述、实例分析、总结提议。全文共分为五章,论文首先对研究的动机、目的、方法、论文结构进行了简要的陈述;其次对相关学科的文献进行了综述,并介绍了公益广告的定义和分类;再次对论文分析所依据的理论基础进行了详细的介绍;在此基础上对收集到的语料从图像和语言两个方面进行了分析;最后在分析的基础上得出结论。 研究结果表明:怜惜诉求类的公益广告多表示积极的评价态度,对潜在的捐献者的能力进行积极的评价,害怕诉求类的公益广告多表示消极的评价态度,让广告受众看后产生一种恐惧心理,从而对那些行为敬而远之。图像和语言在构建公益广告语篇整体态度取向时存在互补和共现两种关系。通过评价系统中态度子系统对不同类的公益广告进行分析时,可以发现态度意义在图像和语言中具体实现形式包括内嵌式和激发式。在文章的最后,作者提出了研究对于广告创作者,目标受众及教学者的意义和对今后研究的启示。 综上所述,本文研究表明语言和图像等多模态符号资源在公益广告中实现互动意义方面发挥的重要作用,把多模态的研究应用到公益广告语篇实例中,对语言学人际意义的研究以及社会符号学视觉语法的应用对广告制作具有一定的理论价值和实际意义。
【关键词】：公益广告 多模态语篇分析 人际意义 评价系统 社会符号学
【学位授予单位】：中山大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：H05
【目录】：

• Acknowledgements6-7
• Abstract7-9
• 摘要9-11
• List of Figures11-12
• List of Tables12-13
• Abbreviations13-14
• Chapter 1 Introduction14-19
• 1.1 The rationale of this study14-16
• 1.2 Objectives and significance of the study16-17
• 1.3 Research questions17
• 1.4 Data and methodology17-18
• 1.5 Structure of the dissertation18-19
• Chapter 2 Literature Review19-32
• 2.1 Introduction19
• 2.2 Overview of public service advertising19-24
• 2.2.1 Definition of PSA19-20
• 2.2.2 Development of PSA20-22
• 2.2.3 Classification of PSA22-24
• 2.2.3.1 Advertisement publisher perspective22
• 2.2.3.2 Media perspective22-23
• 2.2.3.3 Subject matter and content perspective23
• 2.2.3.4 Advertising appeal perspective23-24
• 2.3 Previous studies on advertising and public service advertising24-28
• 2.3.1 Studies from linguistic perspective24-26
• 2.3.2 Studies from semiotic perspective26
• 2.3.3 Studies from psychological perspective26-28
• 2.4 Multimodal discourse analysis28-31
• 2.4.1 Multimodality28-29
• 2.4.2 Multimodal discourse and multimodal discourse analysis29-31
• 2.5 Summary31-32
• Chapter 3 Theoretical Framework32-45
• 3.1 Introduction32
• 3.2 Some basic tenets of Systemic Functional Linguistics32-34
• 3.2.1 Language as social semiotic32-33
• 3.2.2 Three Metafunctions of Systemic Functional Grammar33-34
• 3.3 The semantic system of APPRAISAL within SFL34-40
• 3.3.1 Attitude36-38
• 3.3.2 Engagement38
• 3.3.3 Graduation38-39
• 3.3.4 The prosodic structural realizations of interpersonal meaning39-40
• 3.4 Systemic functional semiotic approach to visual communication40-45
• 3.4.1 Contact41-42
• 3.4.2 Social distance42
• 3.4.3 Attitude42-43
• 3.4.4 A proposed model for analysis43-45
• Chapter 4 ATTITUDE in Public Service Advertising45-66
• 4.1 Introduction45
• 4.2 Background45-47
• 4.2.1 Verbiage-image relations45-46
• 4.2.2 Inscribed and invoked ATTITUDE in language46
• 4.2.3 Inscribed and invoked ATTITUDE in visual image46-47
• 4.3 Inscribed and invoked positive ATTITUDE in PSA of sympathetic appeal47-55
• 4.3.1 Co-instantiation in encoding positive ATTTUDE with inscribed and invoked realizations48-52
• 4.3.2 Complementarity in encoding positive ATTTUDE through inscribed and invoked realizations52-55
• 4.4 Inscribed and invoked negative ATTITUDE in PSA of fear appeal55-65
• 4.4.1 Co-instantiation in encoding negative ATTTUDE with inscribed and invoked realizations55-60
• 4.4.2 Complementarity in encoding negative ATTTUDE with inscribed and invoked realizations60-65
• 4.5 Summary65-66
• Chapter 5 Conclusions and Suggestions66-72
• 5.1 Introduction66
• 5.2 Findings of the present study66-68
• 5.3 Implications of the findings68-70
• 5.4 Limitations of the present study and suggestions for the future research70-71
• 5.5 Concluding remarks71-72
• Bibliography72-78
• Appendixes78-85

【相似文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 范洪涛;;多模态话语的社会符号学解析——以一则公益广告为例[J];兰州教育学院学报;2011年02期

2 北方;;郑鑫走在人文关怀的长征路上[J];文化月刊;2002年06期

3 继兵;;桑兰 挑战人生金牌 微笑天使拍公益广告[J];英才;2000年10期

4 赵冉;;公益广告的文化底蕴[J];设计艺术(山东工艺美术学院学报);2003年01期

5 杨昌庆;;公益广告词的语言技巧[J];写作;1998年02期

6 韩虎山;肖波;;公益广告方案写作特点探微[J];写作;2003年07期

7 孙然;公益广告语篇特征分析[J];山东外语教学;2004年06期

8 王浩;;张曦: 中国公益广告第一人[J];广告大观(综合版);1998年08期

9 李永杰;;公益广告及其民族化[J];美术界;2009年06期

10 ;加强电视公益广告 推动精神文明建设──杨伟光副部长在首届全国电视公益广告题材规划会上的讲话[J];电视研究;1996年06期

中国重要会议论文全文数据库 前10条

1 李志武;;也谈公益广告[A];高等学校艺术教育研究[C];2003年

2 张敏;;公益广告的困境与出路[A];2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（政治·法律·社会学科卷）[C];2008年

3 周虹茹;;公益广告在健康教育中的运作模式研究[A];新世纪预防医学面临的挑战——中华预防医学会首届学术年会论文摘要集[C];2002年

4 陈素华;;珍爱生命之水[A];河南省铁道学会2007年学术活动月优秀论文选集[C];2007年

5 张耀;;广播公益广告的音响设计与录音制作[A];2005年广播电视技术论文汇编[C];2005年

6 张瑾;;浅谈在无偿献血者中如何招募固定Rh阴性献血志愿者[A];中国输血协会第四届输血大会论文集[C];2006年

7 王志惠;;英语广告语言艺术特点的观察与分析[A];福建师范大学第八届科技节老师科学讨论会论文集[C];2003年

8 王俐敏;;请这样爱孩子——与家长共勉[A];国家教师科研基金“十一五”成果集（中国名校卷）（四）[C];2009年

9 钱群;俞丽娜;;利用协会优势参与结核病防治[A];浙江省第十七届农村医学暨乡镇卫生院管理学术会议大会论文集[C];2009年

10 王俐敏;;请这样爱孩子——与家长共勉[A];国家教师科研基金十一五阶段性成果集（安徽卷）[C];2010年

中国重要报纸全文数据库 前10条

1 庞仙;2001～2002年度优秀公益广告评选结束[N];中国工商报;2003年

2 晓声;央视公益广告开辟抗击“非典”特别战场[N];财经时报;2003年

3 齐永平;公益广告的选题和导向[N];内蒙古日报(汉);2001年

4 李培春;美国一公益广告一箭双雕[N];中华新闻报;2002年

5 耶罗;水少未必可行公益何以公关[N];中国工商报;2007年

6 沈则瑾;上海：公益广告让城市更精彩[N];经济日报;2007年

7 湖文;湖北投放365块“扫黄打非”公益广告[N];中国新闻出版报;2008年

8 吕路阳;市区8个地点设长期固定公益广告[N];福州日报;2008年

9 深圳特区报记者 翁惠娟;城市需要以高雅来弥补浮躁[N];深圳特区报;2011年

10 本报记者 陈文波;公益广告各方评说[N];市场报;2001年

中国博士学位论文全文数据库 前6条

1 佟颖;社会符号学与翻译基本问题研究[D];黑龙江大学;2010年

2 吴永新;我国企业广告运作决策研究[D];暨南大学;2006年

3 曾婧婧;中国央地府际科技治理研究[D];华中科技大学;2011年

4 杜积西;1978-2008：广告审美意识的流变[D];西南大学;2012年

5 邱s，

本文编号：529299