从网络受众特点谈网络新闻传播策略

  本文关键词：从网络受众特点谈网络新闻传播策略，，由笔耕文化传播整理发布。

2005 年 12 月 第 13 卷第 6 期

中 共 成 都 市 委 党 校 学 报 Journal of Chengdu Municipal Party College of C. P. C.

Dec. 2005 Vol. 13. No. 6

从网络受众特点谈网络新闻传播策略
刘 昊
成都

610054) ( 电子科技大学, 四川

摘 要: 文章对我国网 络受众特点进行了分析, 结合网络受众特点和互联网 的特性, 探讨了网络新闻传播 策略。认为做好网络新闻传播工作, 应从突出网络新闻的个性化、 主动避开网络新闻与网 民间障碍、 充分发挥 互动的作用、 提供高质量的 信息四个主要方面入手。 关键词: 网络受众; 新闻传播; 策 略 中图分类号: C210 7 文献标识码: B 文章编号: 1008- 679( 2005) 06- 0066- 02 互联网造就 了一 个新 的信息 空间。与 传统 受众相 比, 在网络新闻传播活动中, 网络 受众 具有信 息时 代鲜 明的印 记, 体现出一些鲜明的特点。传统媒体的 一些传播方 法, 并 不完全适用于网络媒 体。及时 关注网 络受 众新 的变化, 研 究这些新的变化, 采用应对策略, 对增强网络新闻 活动的传 播效果有重要意义。本文 拟从 网络受 众的 特点 出发, 对网 络新闻工作进行探讨, 以期对网络新闻传播有 所裨益。 网络媒体的受众与传统媒体的受众行为特征 既存在相 似性又有极大的不同。要 做好 网络新 闻工 作, 就必 须结合 网络媒体受众的特点, 有针对性地制定网 络新闻传播 策略, 主要包括以下几个方面: 一、 突出网络新闻的个性化 在传统媒体中, 受众是一个有 较大数量的 、 异质 的 概念。而网络技术的出现使受众作为一个 个体 存在有了 意义。网络媒体突破了传 统媒介 点对面 的传 播方式, 使 点对点 的传播 成为 可能。正 如尼葛 洛庞 帝所 说, 在数字 化生存的情 况 下, 我就 是 我 , 不 是人 口 统计 学 中的 一个 子集 。网 络媒体使得网络受众的个性化需求得 到充分的 满足成为可能。面对丰富 的网 络新闻 , 网 络受 众获 得了主 动权, 表现出较强的决策判断能力, 独立选择自己 感兴趣的 新闻。新闻的传播也由传 统的报 社 送出 新闻, 转 化为网 络受众 拉出 新 闻。网络 受众 依靠网 络这 个交 流平台, 追 求在群体面前自己的优势体现和个性表现。比如 网友常常 会提出个性的观点, 发表观点独到的帖子, 并以帖 子被大量 回复为 荣 。网络受 众鲜明的个体性得到鲜 明体现。同时 网络媒体的优势使得满足对网络受众的个性化需 求成为可 能, 也成为一种必然。 个性化 的理 想状态 是为 每一 个受众 办一份报纸。尼葛洛庞帝在 数字化生存 一书中 将这种报 纸称为 我的日报 。就目前的技术水平来看出版 这种报纸 并不现实。不过细分受众群, 满足受众的 个性化需求, 是网 络媒体发展的趋势。 结合我 国新闻工作实 际, 笔者 认为网 络新 闻工 作者可 从以下几个方面制作 个性化 的网 络新闻。 首先, 形 式上个 性化。网络新闻的 阅读 界面, 如 新闻字 体的 颜色、 大小、 背 景色等应可以由用户调整。阅读内容要允许网民 个性化的 定制, 比如只显示时政新闻、 体育新闻。网络新闻 版面布局 要允许网民选择, 如网络新闻显示按分类 显示、 新闻点击 按 率显示、 按时间顺序 显示。依 靠客 户端脚 本和 服务 器端后 台的结合, 记录网民在浏览网站时的阅读 行为, 并 将这种信 息记录、 积累、 分析, 根 据分析 结果 调整网 络新 闻在 网民面 前的显示顺 序, 尽量做 到使网 民个 体最感 兴趣 的新 闻排在 网民最容易找到的位置。努力使的新闻阅读界面 功能更加 强大和智能化。提供网络 新闻新 的承 载形 式, 如 用 Acrobat Reader 阅读的 pdf 版, 仿传统报纸的图片切割版 等。多给网 民一些个性化 的选 择。其次, 内 容上个 性化。 在内容 上对 网络受众 按需满足对同一 新闻采 用不 同的 写作手 法, 如提 供新闻梗 概的简略版, 展示 全面 细节的 详细 版。对新 闻源 的发掘要彻底, 对网民感兴趣的内容要准备 充分, 让网民有 选择的点击自己感 兴趣的内容。对网络新闻的选 材上提供 编辑部推荐新闻, 网友推荐新闻, 报纸转载新闻由 不同的部 门负责。其内容 可以不 同, 可以 交叉。以 上方 法仅仅 使对 不同受众 群提供个性化 的方 案。随着 网络 技术的 发展, 承 载网络新闻的平台 会更加智能化。网络新闻工作 者应及时 关注 IT 技术新的 应用, 活 跃新 闻制 作思 路, 充分 拓展 网络 新闻个性 化的空间。 二、 主动避开网络新闻与网民间障碍 网络一方面使新 闻快 速传达 给网 民成 为可能, 另 一方 面由于网 民本身的一些特 性, 在网民 解读 信息 的过程 中出 现了一些 新的障碍。与传 统媒体 受众 不同, 网 络受众 是在 网络这一虚拟空间 下接受信息与服务的。网络给 他们提供 一种放开 自己的环境。佛洛伊德把人格分为 本我、 自我和 超我 三个层面。本我是其最原始的部分与 生俱来, 包括以 性冲动和侵犯冲动 为主的本能冲动。本我维持原 则支配追 求享受。在网络的匿 名性 特征中, 社 会的 种种 禁锢和 行为 规范作用减 弱, 网 络受 众更 多的 显 示最 深层 次 的 本 我 。 然而网络 受众与物理世界 有着各 种各 样的 联系, 他们 仍然 摆脱不了现实世 界的 心理特 征与 角色素 养的 制约。因 而, 网络受众除对重大 性新闻的追求之外, 对一 些娱乐性、 奇异 性的新闻 较多关注。网络受众的关注点呈现为 哑铃式 结 构, 两头部分为重大新闻与娱乐新闻, 中间为一 般新闻。在 隐匿人格 的虚拟状态下, 网络 受众较 之传 统媒 体受众 具有 很强的自 我意识和分析 能力。由 于网 络信 息的丰 富, 使他 们眼见开阔, 见识广博, 独 立意向 更加 强烈, 具 备较强 的批 判和怀疑精 神, 并 敢于 将自 己 的想 法通 过 网络 表达 出 来。 从接触媒 介的态度来看, 传统 媒体受 众更 多倾 向于相 信和 服从, 网络受众更多倾向于怀疑和逆反。根据 斯图亚特 霍 尔( Stuart Hall) 的 编码/ 解码 理论, 受众对媒介信 息解读形 态分类: 1 同向解读, 2 妥协解读, 3 对抗解读。 笔者认为 网络受众对网络媒 体解读容易表现为第三种解 读方式, 即: 对媒介提示信息做 出完全相反的理解。加之网络 媒体不具 备传统媒体 长期 建 立的 权威 性, 更 强化 了 这种 逆反 心 理。 对与这些可能出现 在网络 新闻 工作者 和网 民之间 的障 碍, 网络新闻 工作者要有意地回避。受众 本我 的特 性在网络 上更多的得 到张 扬, 这 就使 得 追求 娱乐 化 是受 众的 天 性。 在网络新闻中适当 的使用娱乐化的手法, 强 化重大新闻 、 娱 乐新闻、 奇异性新闻的报道, 将硬新闻软化, 提高网络新闻

[ 收稿日期] 2005- 10- 03 [ 作者简介] 刘昊( 1982- ) , 男, 电子科技大学人文社科学院 2004 级传播学硕士研究生。

66

刘

昊

从网络受众特点谈网络新闻传播策略 在受众这 种焦虑心理的驱 动下, 这也 就形 成了 对信息 来源 全球化, 信息提供的充足 化以 及信息 传递 即时 化的高 质要 求。网络受众完全可 以根 据自己 需要, 随 意选 择阅读 新闻 的种类, 浏览新闻的顺序。同时超链接的大 量使用, 使得网 络受众的阅读呈现 一种随意性。传统的线性阅读 被大量的 跳跃性阅读所代 替。受众 的视 点可能 在网 页上任 何地 方, 可能因鼠 标点 击到 达 另一 页或 者 另一 站点。 受众 在 网上 冲浪 是一种典型 的跟着感觉走的模式。网民获 取信息的 随意性增强, 获取信 息的成 本不 容易控 制。在 焦虑心 理的 作用下, 网络对网络新闻的选择功利性强, 对网络 新闻理性 阅读下降 , 感性阅读 上升。 具体体 现为, 除 非重大 新闻, 突 发新闻, 个人兴趣所在新闻事件外, 受众一般不会 花费更多 的时间去 了解详实的背景材料, 仅仅关心有什么新闻。 提高网络新闻中 信息 的质量, 将 新闻 以最 佳的形 式推 荐给网民, 节约网民获取信息的成本, 既可以大大 缓解网民 的焦虑心理, 防止网民被海量的信息淹没, 又能满 足网民选 择的功利性需求, 同时也是对网络社会的一 种责任和义 务。 信息的质量因素包 括内 容的真 实性、 彻性、 透 生动 性、 形象 性、 趣味性等。笔者认为 网络 媒体从 业者 可用 以下两 个方 面提高网 络新闻的信息 质量。首 先, 提升 承载 网络新 闻载 体的质量, 即新闻网 站系统 的质 量。提升 网站 的页面 美工 水平, 美工是网站的脸面, 好 的美工能增加网络受 众对网站 的认同。网络新闻工 作者 可以通 过一 定的 编辑语 言, 使网 页具有强 烈的视觉效果, 通过 有效的 刺激 引发 网络受 众的 注意。网络新闻 页面布 局要 简洁明 快, 分类 明确。栏 目名 称、 专题名称, 要准确, 全面揭示内容, 还要简明 新颖。整个 网站要像 掰开的石榴层次 分明, 对大 量的 相近 文章要 开设 网络专题。在网页中 每一 页提示 用户 位置, 根 据新闻 价值 的不同, 合理分配新闻在网页中的位置, 合理使用 而不滥用 多媒体技术。建立整 站数 据库, 将新 闻信 息处 理成新 闻数 据库, 提供强大的检索功能。提供整站检索, 降低 网民查找 信息的时间成 本。其次, 提 高信 息内容 本身 的质 量。精心 制作网络新闻标 题。标题 要能 很强的 概括 新闻主 要内 容。 新闻中有图片、 视频 的要在 标题 中说明。 切忌 标题含 糊或 故意制造 悬念。让 受众点击后有一种上当的感 觉。网络新 闻的内容 应简单明了。采用倒金字塔结构, 在文前加导 读, 将构成新闻事件的 主要要素言简意赅的表现出 来。帮助网 民快速把握新闻的 梗概。在 每个自然段首句用总 括句提纲 携领, 将最重要的新闻要素放在最前面, 提高受众 的阅读效 率。注意网络新闻 语言的可读性和通俗性。提高 网络受众 选择的或 然率。 总之我们正处在 一个 网络新 闻高 速发 展的时 代, 日新 月异的媒 介技术不断开辟 着新的 可能 性, 网络 新闻的 承载 工具会越来越智能 化。网民 对网络新闻的质量要 求会越来 越高, 网民特点也在不断的发展与变化。网 络新闻工作 者, 应敢于创新, 以 新 的工 具为 手 段, 以经 典 的传 播理 论 为指 导, 制作出受网民欢迎的网络新闻。 参考 文献: [ l] 郭庆光 传播 学教程 [ M] 北 京: 中国 人民大 学出 版社, 2002 9 [ 2] 郑兴东 受众心理与传 媒引导 [ M] 北 京: 新华出 版社, 2004 7 [ 3] 罗兰 德 沃尔克 网络 新闻导 论[ M] 北京: 中国 人民大学 出版社, 2004 7 [ 4] 管国 忠 网 络媒 体编 辑手 法初 探[ J] 人大 复 印, 2002 2 [ 5] 李芳 网络传播 与受众 人格心理 的重构 [ J] 沈阳 教育学院 学报, 2004 3 责任编辑 王承云

的可读性, 提高受众 的阅 读兴趣。 但要注 意把 握好 娱乐化 的度, 做到娱乐而不低俗。网络媒体是个 宽容的媒体 空间。 我们在网络新闻工作中, 尽量 避免 用户的 逆反 心理 给出全 面客观的报导。首先, 采用两面说理的方 式报道网络 新闻。 也就是即报道事情的 正面, 也报 道事 情的反 面。评 论要客 观, 实事求是。其 次, 恰当引 导受 众, 不要明 示结 论。结论 让网民在掌握充分的材料的基础上自己来下。在 网络新闻 报道中不要出现不容分辨, 强加结论的 语言。第三, 把握好 报道的量。对网络新闻的 信息 流通量 , 过 与不 及都 是不恰 当的。太少 , 报道不充分。太多, 如果信息量超过 受众的需 要和接受能力, 会加剧受众的逆反心理, 影响传播效果。 三、 充分发挥互动的作用 与传统受众相比, 网络受众更多地表 现为能动地 参与。 在传统媒介中, 受众往往扮演接受者和旁 观者的角色, 传播 者在传播活动中拥有强势。然而在网络媒介中网 络受众更 多能动地参与到传播活动中, 表达自己的 看法, 提 出需求和 发表意见。尼葛洛庞帝曾说 在网络上, 每一个都 可以是一 个没有执照 的电视台。 正 是网 络的独 特的 即时 交互性, 使 网络受众拥有了在网络上的话语权, 传递 自己的网络 新闻。 传播者的强势地位被削弱, 网络面前人人 平等, 这 种平等不 仅体现在网络受众之间, 而且 体现 在网络 受众 与传 播者之 间。网民之间通过评论、 回帖、 留言等交流形式形 成网络舆 论影响着网络媒体, 进而 影响社 会。围绕 接收 网络 新闻而 产生的人际 互动交流、 辩论 和思 考, 成为网 络传 播的亮 点, 网民之间的 这种互动使 他们表 现出 作为一 个整 体的力 量。 从而在某种意义上与传者分庭抗礼。网络受众正 能动的平 等的参与到网络新闻当中。网络受众的能动平等 参与意识 越来越强。 与传统媒体相比, 互动性是网络媒体 吸引受众的 利器。 充分的互动可以增加网络受众的忠实度。在网络 新闻报道 的实际操作中, 笔者认为可以从以下几个 方面来体现 互动: 第一, 在新闻的选题 时吸 取网民 意见。在 网络 上设 立收集 新闻选题窗口。对重大新 闻采 访, 采访问 题事 先在 网上征 集。使网络新闻贴 近实 际、 贴近 群众、 贴近 生活, 报 道真正 网民爱看的 新闻。使 新闻反 映民 意, 民生。引 导网 民为政 府献计献策, 利用网络舆论推动社会发 展。第二, 在新闻的 写作手法上, 尽量不 用命 令性的 语言。将 自己 与受 众摆在 同一位置, 不要有高 高在 上的优 势感。积 极引 导网 民对新 闻进行 评论, 对 网民 的评 论, 不要 轻易 删改 , 要及 时反 馈。 对网民的批评和自己犯的 错误 要设专 栏公 布, 接受 网民监 督。要有一种主 动与 网民交 流的 愿望。第 三, 允许 网民采 写新闻。有 价值的新闻, 经过 编辑 的审校 和记 者的 核实后 可以在网络媒体上发表。对一些采写的新闻点击 率高的网 友开设个人专栏。体现网 络新 闻是网 民的 新闻, 网 络新闻 的记者就是网民。同时配合开设论坛社区, 聊天室, 提供一 个网民之间交流的平 台。第四, 通 过网站 显示 和隐 式采集 网民阅读信息的行为, 进 行网络 受众 调查。分 析网 民点击 行为的特点, 对采集到的数据充分利用。 如用数据挖 掘, 数 据分析等技 术, 发掘有 价值的 信息 指导以 后网 络新 闻的制 作。 四、 提供高质量的信息 网络受众在获取信息时表现得更加焦虑, 功利性 更强。 获取信息是网络受众的一个重要需求。互联网创 造了一个 多媒体世界, 网站林 立, 网页, 栏 目丰富 多彩, 图 文并茂, 信 息铺天盖地。网络信息的 海量 性使受 众兴 奋喜 悦, 但同时 受众面对海 量 信息 无所 适 从、 烦躁 不 安, 产生 一 种焦 虑心 理。施拉姆的信息选择或然率公式, 同样 适用于网络 受众。 他指出 选择的或 然率 = 报 偿的保 证/ 费 力的 程度 。笔者 认为, 在网络媒体中, 由 于其 实时性、 泛性、 球化, 报偿 广 全 的保证普遍 较 高, 选择 的 或然 率主 要 取决 于费 力 的程 度。

67



  本文关键词：从网络受众特点谈网络新闻传播策略，由笔耕文化传播整理发布。