报纸与移动手机新媒体的互动研究

发布时间：2015-01-09 20:52

 

【摘要】 近年来，报纸面临着广告增幅下降、发行量下降、读者流失的全球性困境，怎样解决突破报业发展的瓶颈，成为了摆在学界和业界面前的一个重大现实问题。而另一方面，新媒体已经日渐被广大受众所接受，并保持着高速的发展。据最新统计数据显示，截至2006年底，我国已经拥有1.37亿网民，手机用户已突破4亿，这些巨大的受众群中也隐藏着非常大的发展机遇。新媒体具有时效性强、互动性强、信息量大，能整合多种媒体的特点，而且新媒体更加具有时尚气息，吸引着众多受众，特别是年轻的读者。而在诸多新媒体当中，最便于操作与报纸进行有效互动的便是网络和手机。从现实情况来看，报纸与新媒体之间既有共存，也有竞争。而从效果上看，报纸和新媒体的互动既可以增强报纸在受众中的影响力，也可以有效改善报纸的读者结构。因此，报纸要想摆脱困境，突破发展瓶颈，与新媒体互动不失为一条行之有效的道路。近几年来，不少报纸都意识到与新媒体互动的重要性，进而纷纷提出并实施了一些与新媒体进行互动的举措，但是这些措施存在着许多问题，收效并不理想，有的甚至成为了报纸的负担。究其原因，笔者认为主要是因为对报纸与新媒体的互动现状、规律、媒介生态环境和发展趋势认识不清，导致所运用的策略不当。正如媒介大王默多克所言：“用办传统媒体的思路来办新媒体，必将走向死胡同!”本文分析了报纸与新媒体的共存现状，重新梳理了报纸与新媒体的传播特性，只有深刻掌握其传播规律才能寻找到一条适合报纸与新媒体互动发展的道路。本文还对报纸与新媒体的合作与竞争状况进行了比较深入地分析。报纸发展到今天，无论是从报纸自身发展的规律，还是广大受众的需求心理来看，都对报纸与新媒体的互动有着强烈的要求，因此报纸与新媒体的互动有着必然性。同时，按照非零和博弈论的原理，报纸与新媒体之间不仅有竞争，它们之间的合作更有可能创造出更广阔的发展空间，而且当前报纸与新媒体互动的各项技术和其他条件也逐渐成熟，因此两者的互动也包含着可能性。就当前报纸与新媒体已经存在的互动形式而言，其运营模式、内容、互动效果等方面依然存在着较大的缺陷和不足。与此同时，国外一些报纸与新媒体结合的成功经验也为今后的互动实践提供了可参照的依据，在综合分析的基础上，最后本文分别预测了报纸与网络、手机等新媒体的互动发展趋势，并提出了相应的发展策略。笔者认为，在经过一段时间的磨合和相互适应之后，报纸与网络、手机等新媒体的互动合作程度会越来越紧密，合作范围会越来越广，合作层次也将会越来越深入，而其中依靠多种媒体并进，实现信息的“打包”发送将是未来报纸与新媒体互动中非常重要、极有价值的手段和发展趋势。 

绪论

 

一选题意义
加拿大学者麦克卢汉曾在其著作《理解媒介》中预言人类将进入“地球村”。时至今日，“地球村”的预言已经实现，网络技术使人们在整个地球广阔的空间里开始过上了“天涯若比邻”的生活。生活的改变不仅仅在于技术层面，网络、手机媒体如今被称为“第四媒体”、“第五媒体”。作为新媒体的代表它们保持着高速发展的同时，不仅日渐获得了受众的广泛接受和认可，如今在国内过亿的网民和超过4亿的手机用户就是很好的例证。
而作为传统媒体的报纸，近年来却陷入了发展的困境当中，全球报业都面临着一系列的危机:读者量正在迅速萎缩，报纸的发行量下降，随之而来的就是广告量的下降。在国内，报纸广告增幅在前几年的高速增长之后开始下跌，已经滞后于经济发展的水平，这些现实都使得报人们忧心忡忡。在新技术推动下的新媒体的包围中，一些学者悲观地预言:报纸即将“消失”，更有人己经列出了报纸消亡的时间表。
近年来，作为平面媒体的报纸，比杂志、广播、电视等传统媒体受到了来自新媒体的更大压力。但正是这种压力在一定程度上激发了报纸的创新精神，在新技术浪潮的背景下，许多报纸都选择利用与新媒体的互动，寻求各自的突围方式:有的媒体组建、并购网络媒体。比如:人民网依托《人民日报》，力求建成最大的中文综合性网站;中国日报网力争做中国国内最权威的英语新闻网站;九家京城传统媒体联合组建千龙网;其他的一些国内报纸纷纷开办自己的网络版等。而有的媒体则准备在新兴的手机媒体上大做文章，不少国内的报纸已经开展了短信互动业务，2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报—彩信版》，随后各家报纸也纷纷效仿，发展自己的手机报。如今，在国内有影响的报纸几乎都拥有自己的网络版或者网站，同时也积极发展相关的手机业务。

但从实际效果来看，一方面这种互动的成效并不理想，从宏观上看，现有的互动并没有达到让报纸走出困境，促进其发展的效果;从微观上看，现有的互动举措没有为报纸带来良好的经济效益，有的甚至成了报社的负担。另一方面，新媒体的发展日新月异，报纸的经营者还没真正有把握其运行、发展的规律和趋势。如何使报纸与新媒体进行良性互动，报纸与新媒体之间互动的趋势是什么，怎样利用与新媒体的互动让传统报纸摆脱面临的困境，就成了摆在学界、业界面前的一个急需解决的问题。因此，对这一课题进行系统地理论研究具有非常强的现实意义。

 

二研究现状
新媒体是近年来对世界传媒业影响非常巨大的新事物，因此对新媒体的研究在学界是一个热点问题。国外对于新媒体的研究相对比较早，加拿大学者麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介》中，对新媒体即有阐述和预测，同时他预言随着媒介的发展地球将会成为“地球村”。1995年，美国麻省理工学院媒介实验室主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》当中指出，从前所说的“大众传媒”正在演变成个人化的双向交流。信息技术的革命，将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够与之交谈，与之一道旅行，能够抚摸甚至能穿戴的对象。这些发展将变革我们的学习方式、生活方式、娱乐方式—我们的生活方式。同时，它也暗示报纸将会消亡。另外，近年来国外一些新的大众传播研究著作中也不断设计到新媒体的领域，如:美国学者约翰·帕夫利克所著的《新媒体技术—文化和商业前景》、美国学者雪莉·贝尔吉所著《媒介与冲击—大众媒介概论》，以及法国学者巴尔所著《新媒体》都将自己的研究目标对准了新媒体。从笔者当前掌握的资料来看，国外学者在研究新媒体的过程当中，更多地偏向了传播学的领域，着重探讨了新媒体对人们生活方式、思维方式，笔耕文化传播，以及人类文化的改变。按照麦克卢汉的观点，新媒体不会粗暴地代替传统媒体，相反它会促使传统媒体在其基础之上出现新的变化。如同电视的出现并没有代替广播，它促使广播在自己的领域向着更高级的方向发展。而国外的学者们对新媒体本身的特性和其发展趋势探讨相对较多，而对传统媒体与新媒体之间的互动，以及在新媒体的包围下传统媒体如何“突围”的话题谈论得比较简单。
在我国新闻媒体是党的“喉舌”，在中国的国情中，它担负着重要而特殊的职责和历史使命。因此，无论是新媒体还是传统媒体，它们所处的传媒生态环境与国外相比有着比较大的差别。另外，从相关的法律法规来看，我国与外国也有着较大的差别，例如，我国的网络媒体没有采访权，这就在一定程度上加大了我国的网络媒体在开辟信息获得渠道上的难度。以上几个原因说明，国外的研究在我国的现实情况中有一定的局限性。

随着网络在国内的快速发展，在几年以前国内研究网络以及网络传播的文献已经比较多，比如:罗靖华著《~超媒体与网络应用指南》、彭兰著《网络传播概论》、匡文波著《网络传播学概论》等，这些文献多是从技术或者理论层面对网络传播及其规律进行了分析。随着手机媒体的发展，一些学者非常重视这种新媒体，纷纷开始对其进行研究，杨春兰在她的文章指出:“如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任”。①

 

1报纸与新媒体的共存现状 

 

1.1报纸面临三大难题:广告增幅下降、发行量下降、读者流失
近20年来，中国报业都是高歌猛进，一路飘红，报业广告收入平均增速高达30%以上，持平甚至超过了GDP的增长速度。不少省级党报、一些有影响的都市报都成为当地的利税大户。报业成为我国发展最快的行业之一，目前我国拥有1900多种报纸年销售额达300多亿人民币。而其中我国出版的日报约1000种，日报占报纸总量的比例由1990年的20%上升到目前的50%左右。据世界报业协会统计，我国出版的日报数量居世界首位，占全球日报出版量的14.5%，日报出版规模连续五年位居世界第一，成为世界上无可争议的日报出版大国。①
但是辉煌的背后，也有不少的挑战。近年来，报纸承受着来自各方面的巨大挑战，首先，报纸内部的竞争激烈，一些无序竞争，以及不正当竞争严重影响了报业的健康发展;其次，以电视、杂志为代表传统媒体的迅速发展，吸引了越来越多的受众和广告资源，挑战着报纸作为传媒“老大”的地位。
然而最为严峻的挑战还是来自于新媒体。新媒体由于其传播速度更快、传播方式更加多样，给传统媒体带来了巨大的冲击，广播、电视、杂志、报纸的市场份额都无一幸免地受到新媒体的蚕食。而受到冲击最大的是信息载体和出版周期都相对落后的报纸。进入21世纪，媒体的生态环境和基本格局发生了重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体迅猛发展，给报纸带来了生存和发展的困境。
1.1.1报纸的广告增幅下降
自从多样性的媒体形式得到不同程度的发展，一些新媒体逐渐受到了越来越多受众的青睐，这也使得报纸的受众群在发生着巨大的变化。随之而来，作为传统媒体“老大”的报纸，在广告发展中也出现了历来最严重的一次广告收入危机。

据慧聪国际的最新统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%(见表1.1.1)。全国报业广告经营额在2006年前3个季度仅仅增长了5.52%，比2005年的增幅还低，又一次低于了全国GDP的增长水平，而且又一次低于各类媒体广告的平均增长水平，更是大大低于新媒体广告的增长水平。这是20年来报纸广告增长率的最低点。

 

 

报业发展的现实表明，2006年的报纸广告额增幅呈现出进一步放缓的趋势，报业广告经营的“蛋糕”变得越来越小。相对于我国经济的高速增长而言，可以说，中国报业发展是滞后于国民经济和社会发展整体水平的。

 

1.2网络媒体实力强劲，发展势头良好
2007年1月23日，cNNIc(中国互联网络信息中心)发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告，报告显示:截止到2006年12月31日，中国的网民总人数为1.37亿人，中国的网民总数表现出良好发展态势。同时，随着网络广告的增长，网络作为第四媒体的作用在广大受众中充分显现，其发展呈现出良好的势头。其中以下几组数字，很能说明问题:
如今，手机报热潮已经席卷全国，各报社纷纷推出自己的手机报。四川《华西都市报》的有关负责人曾对笔者说，对于报纸来说，必须卡位手机报这个市场，即使不赚钱也必须得做，因为它是纸媒体的重要延伸，有利于扩大社会影响力，如果不办手机报，今后报社受到的影响会很大。
由于手机本身所具有的特性决定了它是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台，它的发展空间将非常巨大。在未来的五至八年，3G手机普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。当然，每一种媒体形式都有自己的生存空间，手机媒体不可能代替其他的媒体形式。正如广播的出现没有令报纸消失，电视的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所有的传统媒体一样，手机也不会使其他媒体失去生存空间，而是会开拓出一片独立的新天地。但是由于手机所具有巨大的优势，笔者相信，未来的手机媒体将很可能处于一个比较强势的地位。
另外一个报纸仍然会继续存在下去的主要原因则是，预测报纸将消亡的分析只是考虑到了技术上的可能，而忽略了其他方面因素的影响。例如，人们使用媒体的习惯，人们使用媒体的多样化的目的与需求，一种媒体在经济生活中的地位等。我们可以从别的领域的例子来说明这个问题。在西方国家，汽车己经成为一种理想的陆地交通工具，但仍然有很多拥有汽车的人喜欢骑自行车。这里有种种因素，有的出于传统习惯，有的出于环保的考虑，有的则为了健身。但无论如何，自行车仍然没有被取代。

如果人们已经形成了使用某一种媒体的习惯，那么，即使这种媒体有种种不足，人们还是能够接受它的。例如，在印刷媒体环境下成长起来的人，即使也看电视，但还是保持阅读的习惯。因此，如果希望保持某种媒介的存在，就需要保存使用这种媒介的传统。

 

2报纸与新媒体的竞争········14
2.1报纸与新媒体的传播特性比较·····14
2.1.1报纸媒体传播的优劣特性······14
2.1.2网络媒体传播的优劣特性······15
2.1.3手机媒体传播的优劣特性······16
2.2报纸与新媒体的竞争·········17
3报纸与新媒体的合作与互动·······23
3.1报纸与新媒体互动的必然性······23
3.1.1我国报业发展要求扩大发展空间···23
3.1.2受众心理需求的变化要求报纸与新媒体互动··24
3.2报纸与新媒体合作的可能性········26
3.2.1博弈论与媒体竞争···········26
3.2.1.1博弈论···············26
3.2.1.2非零和博弈策略···········27
3.2.2国内报纸已经具备与新媒体互动的基本条件····27
4报纸与新媒体的互动发展趋势及发展策略····33
4.1联手开发新闻资源·············34
4.2跨媒体全方位合作、互动·······36
4.2.1报网互动···············36
4.2.1.1当前报纸与网络的互动所存在的主要问题···36
4.2.1.2国外媒体报网互动合作的经验·······38

4.2.1.3报网互动的发展趋势及策略·······39

 

4报纸与新媒体的互动发展趋势及发展策略

 

随着以网络为代表的新技术发展，新媒体与人们的生活结合得更加紧密，这给传统媒体带来了巨大的挑战，如今，报纸面临着广告增幅下降、发行量下降、读者流失的世界性难题，自从上个世纪开始己经有不少人开始预言，报纸将在未来的生活中消失。但是，时至今日，从报纸的发展现状来看，这种说法虽然并不危言耸听，但也忽略了一些基本的事实。
美国学者罗杰·菲德勒在《媒介形态变化—认识新媒介》一书中，提出了媒介形态变化的六个基本原则:共同演进与共同生存:一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的适应体系以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现存形式的发展。‘形态变化:新媒介绝不会自发和孤立地出现—它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。
由此可见，新媒体的出现，并不是完全粗暴地取代传统媒体，而且会激发媒体寻找自己全新的发展空间。尽管以上的这些原则，并没有给某种媒体开出未来发展的处方，而是说明了新媒体在发展中，以及传统的媒体在遇到新技术挑战时，可能出现的情况。以上原则中的第四条“生存”原则尤其启示我们，实际上，任何一种媒体都不会束手待毙。他们总是想方设法为自己找到新的发展空间。这一点无论对于传统媒体还是新媒体都具有重要的意义。
近几年，为了走出报业发展中的困境和危机，许多报业集团走上了急剧扩张的道路，无论是跨地区办报，改版扩版还是增加发行量，但这些经营方式的结果不仅增加了纸张成本，而且增加了人力成本。特别是扩大发行规模之后导致自身的运营成本(包括发行的人工成本)不断增加。报社常常面对两难的选择，一方面害怕因为发行量的过大而导致印刷、发行成本的过高;另一方面担心把发行量压得太低，使其广告的规模效益上不去。
从实际情况来看，随着受众对新媒体的逐渐肯定和认可，传统媒体要谋求新的发展空间，就必须选择与新媒体互动。而另一方面，技术的发展使得新媒体无论是技术门槛还是资金门槛都有所降低，这为传统媒体与新媒体的互动合作打开了方便的大门。可以预见，未来报纸与新媒体之间的互动发展道路将会越走越宽。

就现实而言，目前报纸与新媒体之间的新闻资源开发主要还停留在新闻内容的共享这种初级层次上。由于在我国网络媒体没有采访权，因此即便是在网络媒体发布的新闻，它实际上也还是来自于传统媒体，这其中以报纸上的新闻数量最多。从技术上来看，由于数字排版系统在众多报社中的广泛使用，这给将传统媒体上的新闻“搬”到网络上更加方便，在实际操作中，只需要使用“复制”和“粘贴”即可。因此，虽然网络技术飞速发展，但是不少报纸的网络版仍然完全是传统报纸的复制品。比如:华西都市报网络版()，网站内部的栏目设置也完全是按照报纸的版面设置，分为要闻、成都、文娱、体育、财经、证券等。

 

结语

 

1995年在《数字化生存》(BeingDigital)一书中，美国麻省理工学院媒介实验室主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝(NIColaSNegroponte)曾暗示日报将很快消亡。时至今日，虽然报纸的发展并未应验他的预言，并且仍然拥有一大批固定的受众，但是，全球范围内的广告增幅下降、发行量下降、读者流失等现实问题，已经深深地困扰着中国乃至全世界范围内的报人。目前我国的报业在经历了前几年的一段较快增长之后，日报出版数量虽然众多但质量却并不理想。同时，加入WTO之后，外国强势媒体的进入已经进入倒计时，面对“外强内弱”的严峻形势，毫不夸张地说，我国的报业正经历着一场前所未有的严酷挑战。
而与此形成鲜明对比的是，新媒体却在人们的簇拥之下蓬勃发展，无论是网络媒体，还是手机媒体都已经逐渐被众多受众所接受和认可。如今中国已经拥有了1.37亿网民和4.6亿的手机用户，在这样的环境之下，各种介质的媒体都希望在相互共存当中力求得到自身的发展，那么作为传统媒体“领军人”的报纸与新媒体之间的竞争也就不可避免地在多方面、多层次展开。这场竞争包括了对受众“注意力”资源、广告资源、新闻信息资源和人才资源的激烈争夺。虽然这场竞争的结果还未见分晓，但报纸却毫无疑问地开始丧失自己以前不可替代的绝对优势。
媒介之间的竞争与合作既是一对矛盾，又是一对孪生子，总是在对立中彼此渗透、相互转化，最后达到内在的统一。当竞争发展到一定的历史阶段，报业内在的要求、读者的要求、市场的要求和新技术的运用共同将报纸和新媒体联系起来，走上了互动合作的道路。报纸与新媒体之间的互动合作的最优化结果就是形成强大的合力，达到“一加一大于二”的效果。在激烈的市场竞争中，这种互动合作既可以在一定程度上帮助报纸摆脱现有的困境，同时也可以使新媒体借助报纸长期发展积淀下来的优势和力量，获得更加广阔的发展空间，并形成媒体之间的优势互补，在新一轮的传媒竞争中占据优势和主动。所以随着传媒市场的竞争不断加剧，报纸与新媒体之间的竞争具有一种必要性。

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本文编号：11086