报业全媒体化的现状、困境及转型路径选择-以烟台日报传媒集团为例
【摘要】 当今，数字技术和网络技术飞速的发展，人们接收信息的渠道变的丰富多样，媒介之间信息传播的界限日渐模糊，传统纸媒与新媒体相比，表现出来的滞后性愈来愈突出，通过报纸这一传统媒介来获取新闻信息的受众越来越少，报纸的生存面临严峻的挑战。近几年，在互联网危机和经济危机的双重影响下，报业的生存环境步履维艰，虽然困境重重，但是报纸并不会消亡，面对挑战背后的机遇，报纸不能坐以待毙，必须积极应对新媒体的挑战，与新媒体逐步融合，借用新媒体的优势，发挥传统纸媒的优点，实现传统纸媒的战略突围。在这样的媒体竞争语境下，为应对传媒市场的变局，“全媒体”被公认为报业转型的一条必由之路。当下，越来越多的报业集团选择了“全媒体”转型的道路，全媒体之路开启了传统报业转型的新模式，在这种新模式的转型实践中，喜忧参半，有的报业利用新媒体使报纸焕发了活力，有的则“水土不服”，草草收场，而更多的报业正处于摸索前进的路上。该论文研究的目标主要就是寻求报业全媒体的新路径，制定报业全媒体化的宏伟蓝图，使报业在新媒体环境中实现华丽的转身，而不是被时代所抛弃。针对走在全媒体转型前列的报业传媒集团——烟台日报传媒集团，对其全媒体的运营进行详细的剖析，对其经验和教训进行总结，分析其面临的困境及其路径的选择，结合国外报业媒介融合的先进经验，为国内正在或即将准备全媒体转型的报业提供现实的指导。由于我国的报业全媒体转型正在摸索和探索阶段，各媒体的转型都处于进一步的发展变化之中，且都是一种改良性质的，没有触及到纸媒本身。想要真正实现转型还需要很长的时间，因此对于这些样本的研究需要更长时间的跟进。论文希望研究报业转型的一般规律，各报业媒体再结合自身的现实条件循序渐进的进行转型，转型模式不是千篇一律，而应该是在全媒体理念的指引下千变万化的。论文希望对推动中国报业全媒体转型有所帮助。
第一章 报业全媒体转型的现状分析
一、报业全媒体的理论背景分析
（一）道琼斯波纹信息资源管理理论
道琼斯波纹信息资源管理理论指的是：一个新闻事件的发生，就好比把一块石头投到水里，水面会产生很多波纹，一个波纹一个波纹的扩散开，波及到的水面会不断扩大，继而新闻的影响力会迅速蔓延。道琼斯按照这个新闻传播规律可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC 电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次。[6]传统报纸可以利用新闻信息可以多形态传播、多渠道分享、多终端获取，多形式售卖，报纸因此获取了更大、更多的增值空间，广告商自然会加大广告投入的砝码，通过多次售卖，多渠道发行赚取比原来更大的收益。“波纹理论”说明，即使是在新媒体占强势地位的时代，传统报业的新闻报道仍然是信息传播的一道“波纹”，这道波纹在新媒体的冲击下逐渐向外层扩散，远离了新闻事件的中心。虽然纸媒当前在新闻传播中处于一个边缘地带，无法触及新闻事件第一时间划开的那道波纹，但是纸媒所拥有的那道波纹却是最大的，也就是说报纸对于新闻事件的报道应是最全面的、最深刻、最具有权威性的，始终是舆论导向的一面旗帜。
根据道琼斯波纹信息资源管理理论，我们能够清晰的看到每一种媒介在新闻传播过程中所担当的角色，每一种媒介传播都是必不可少的，都在传播的每一道波纹中找准自己的定位。单波纹的信息传播是不具有影响力的，不能满足受众的需求，新闻信息只有在每一道波纹中都产生影响，每一道波纹中都生产出不同角度，不同层次的内容，才会对受众产生最大的影响力。在报业全媒体的进程中，这一理论更好的体现了媒介融合所产生的最大价值，不能孤立的发展一种媒介，当传统媒介和新媒介产生一定的化学反应，新闻报道才会更加真实，更加立体，更加全面，才能在新的媒介环境中迎合不同受众的信息需求，因此，在报业的全媒体转型中，媒介之间的融合是一条必由之路。
（二）组织传播的关系理论
组织传播关系理论的主要传统，是“假定个体行动者在很大程度上是由相互之间的关系建构而成的”。组织是人的群体活动的形式和框架，是一个行政系统中权威的和惯常的人际关系结构。组织的关系理论核心在于如何通过其结构体系的经验机制，在各方关系参与者的创新力量、行动和行为中建构起必要的协作关系。[7]组织传播的关系理论在多个方面启发全媒体新闻研究的思路，对于正在全媒体转型实践的报业来说，具有理论指导意义。比如把报业集团看做是一个全媒体组织，在全媒体实践进程中，如何建构报业内部和外部的关系网络及资源、如何实现商业模式的创新，以及如何培养与维持媒体从业人员的社会关系信任模式等，在这些方面，组织关系理论为具体的全媒体新闻研究议题提供了全面而准确的理论指导。
受制于这种关系理论的影响，全媒体转型过程中的结构，实际上受到两个因素的制约“一是传统新闻生产机制及其实践惯性，包括新闻工作者的原有价值观念的“文化抵制”，也即传统生产的“结构性制约”；[8]二是在传统媒体变革之中所遭遇的媒介规制、政策、市场壁垒等多方面制度性制约。处于全媒体转型中的报业不是孤立存在的，全媒体转型的每一步也不是没有牵制的，报业生存在一个复杂的组织关系中，有国家的限制，也有市场的需求，还有复杂多变的媒介环境的潜移默化。这些围绕着报业的多种因素都会对全媒体的转型产生一定的影响，这就要求报业的全媒体转型不是简单单一的，是一项复杂的系统工程，各方面的因素都要考虑到，才能逐步的走向全媒体的道路。
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二、烟台日报传媒集团全媒体转型的发展概况
（一）在转变全媒体理念上走在行业前列
烟台日报传媒集团在观念上的变化为全媒体的运作减少了阻力，提出了报社的报道功能，核心不是报纸而是内容报道，注重内容的传播力量，报社应尽快转变身份，从之前侧重新闻生产转向为其他媒介供应内容。集团于 2008 年 3 月组建了全媒体新闻中心，该中心的作用就像一个小型通讯社，集团所有记者全部归属全媒体新闻中心调配，并为所有记者配备了比较齐全的采访“装备”，从理念上使记者认识到全媒体转型的重要性。新闻线索由中心记者统一采集，形成新闻事件的雏形，汇集到全媒体新闻中心，各媒体记者编辑各取所需对信息进行深入细致的加工，制作各具特色的内容形态，适应不同媒介的模式需求，按照受众的要求生产出各种形态的终极新闻产品，避免各媒体内容的同质化，从不同的角度报道同一新闻事件。全媒体理念的转变，是报业发展全媒体的首要条件，这决定着全媒体发展的广度、深度和高度，是一种无形的牵引力量。
（二）成为国家全媒体数字采编发布系统工程的试点单位
近年来，国家对于全媒体转型的支持有所增加，体制机制的变革也在探索尝试阶段。2007 年，国家新闻出版总署为迎接新媒体的挑战，企划构建了全媒体数字采编发布系统，确定了包括烟台日报传媒集团、浙江日报传媒集团、南方报业传媒集团、中国安全生产报等传统媒体为试点对象，进行数字复合出版的研发和实践。顺应全媒体的发展趋势，2007年 10 月，烟台日报传媒集团为发展全媒体成立了“1029 项目组”，搭建了“全媒体数字采编发布系统”平台，通过优化原有新闻产品的生产流程来争取更大的传播效果。在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布。初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。[10]
烟台日报传媒集团在国家发展数字化政策的推动下，组建自己的信息发布平台，这个平台既是获取信息源的通道，也是各种新闻信息发布的集散地，承载着报业全媒体转型变革的内容和信息。一个数字化平台的搭建少不了大量资金的投入，因此，国家应根据政策配套相应的财政及人力资源的措施，这是保障政策有力贯彻实施的重要保证。国家对全媒体数字采编业务提上日程，表明了数字化时代已被官方认可，已是媒体发展的大势所趋，有了国家政策上的支持，全媒体的转型就彷如借了股东风，只要自身条件符合转型的要求，在政策的鼓动下，火势会很快的蔓延开来。
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第二章 报业全媒体转型的困境分析
一、报业集团全媒体转型面临的的困境
（一）全媒体的运营理念有所欠缺
报业要实现全媒体的变革，需要媒介内部的全媒体参与者都要从战略的高度转变观念，树立一种全媒体的全局观念，打破传统的媒介理念，重塑全媒体的运营理念。当下微博等自媒体大量涌现，媒体间的竞争已经是融合内容、技术、渠道、营销、资本运营的全方位竞争，哪个环节出现短板都会让自己在竞争中处于劣势。不能适应并参与这种竞争的媒体不会有长足的发展，而要获得长足的发展就必须转变传统媒体特别是纸媒的固有的以自我为中心的观念，要让纸媒接纳新媒体，与新媒体融合，和谐共处，在同一个场域内各自发挥自己的优势。传统媒体要树立用户的观念，与以往的受众相比就是增强媒介与读者的互动，让用户去感受和体验全媒体的变革，有了用户的参与，全媒体才能看到实际的效果。
传统新闻业的思维方式是单一的、线性运作，生产链条相对封闭，外部社会资源很少参与生产。传统媒体的经济方式为规模经济，以裂变（创办系列媒体）、改版（厚报理念）、发行量（市场占有率）为导向的规模扩张被奉为传统新闻业的核心价值命题。[18]在技术变革带来的新媒体环境中，传统新闻业面临巨大挑战，在战略思维上和运营理念上迫切需要转变。有学者由此把全媒体理解为一种创新思维，其中“蕴涵了众多个体的有价值的经营新思维”，全媒体“可以定义为建立在数字化和网络技术不断完善、用户群高度互动和各类终端功能协同基础上的传媒组织的持续经营创新。这种创新是广义的、开放的、无止境的”。[19]
媒体思维的转变关键在人的思维的转变，在媒介融合的大背景下，新闻报道中的团队协作思维和信息生产过程中的社会化思维都是现代媒体人应该具备的，只有在行动方式和职业认同上存在价值共识，全媒体的大方向才不会错误。从目前国内启动全媒体业务的现状来看，多数报业的实际运作思路并不明确，对于全媒体转型的理解上也存在巨大的反差。起初，报纸将全媒体作为今后安生立命的平台准备，但随着广告收入状况回暖，许多报纸仅仅将全媒体作为一种新的盈利工具，全媒体的热潮明显降温，几乎所有报纸都选择以改良的方式进行全媒体运作，在纸质媒介之外另辟战场，而不涉及纸质媒介本身，不将现有的报纸纳入改造的范畴，这种不触及纸媒本身的改良看似平稳安全，但却难以适应今后的报纸发展趋势，报业全媒体的领导者必须具备改革的风范，敢于把报业放在全媒体的环境中，与新媒体一起重塑并重生，引导集团的传媒人树立正确的全媒体价值观。全媒体运营理念的欠缺是全媒体进程中的首要障碍。
（二）国家政策体制限制全媒体发展
在我国，媒介产业大量存在的并不是企业，而是颇有中国特色的事业单位，从市场运行主体来看，我国媒体仍是国有资本唱主角，这些运行机构不是真正意义上的企业，也不是党政机关，而是依附于党政机关之下的事业单位。[20]这就导致媒介产业体制的改革在时间和规模上都明显滞后于经济体制改革，而报业全媒体的发展必须依靠市场，参与市场竞争，传统的国家体制的存在、政策的限制都不利于报业走全媒体道路。目前，报社转企改制的进程正在缓慢的进行着，报社只有恢复企业的属性，才能够拓宽人才上升的渠道，才能够做到人尽其才，只有人才留住了，并且能够发挥最大的效用，报业的全媒体转型才能够充满活力和动力。
报业目前的全媒体转型也是促进了报业的转企改制，在市场竞争环境下实行优胜劣汰，留下真正能为报社做贡献的人才，才会推动全媒体的发展。当前大多数媒体在运作时没有建立现代企业制度，公司化运营还处于探索阶段，因此在面对新媒体竞争时，会表现出内部动力不足的问题。在现行的体制上，报业全媒体变革与传统纸媒的商业竞争模式是有很大差异的，报业必须在体制内进行自我改造。网易副总裁杨斌认为平面媒体做全媒体转型最大的问题就在于体制，“没有一个好的治理机制，一个好的治理空间，全媒体转型是没有前途的，所以要下很大的转型决心。而目前不少的平面媒体人才是不适合搞全媒体的，是要被淘汰的。”[21]
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二、烟台日报传媒集团全媒体转型的局限性
（一）全媒体布局中各个媒体之间的关系相对独立
在烟台日报传媒集团建立的通讯社模式之下，，全媒体布局中各个媒体只与全媒体新闻中心保持协作关系，而媒体之间的协作，特别是纸媒之间显得相对独立，纸媒和新媒体之间，由于水母网是直接由全媒体新闻中心供稿，因此关系也相对疏远，[26]这种媒体间相对独立的状态影响了全媒体的纵深融合。要想实现媒体间的深度融合，必须要寻找媒体间的联系，包括纸媒和纸媒的、纸媒和新媒体的，在全媒体新闻中心的带领下，实现各类媒体的频繁互动。在报业集团中各个子媒体可能存在竞争关系，但是在全媒体的布局之下，各个媒体间合作大于竞争，各个媒体都要树立一种全局观念，各媒体的采编人员要高度认同全媒体的运作流程和融合取向，报业的整体转型需要的是报业全体人员的一起努力，在融合实践和行动层面形成一种自觉地意识。
围绕着全媒体新闻中心这一核心，各媒体除了与全媒体新闻中心保持联系之外，各媒体之间也应当建立长久而有效的联系。从全媒体新闻中心那采集了相同的信息源之后，各媒体就会按照自身的定位，打造符合自身气质的稿件。相同的信息源难免会出现制作内容的同质化，特别是一些定位相似，服务受众群体有交叉的媒体。为了避免这种情况，除了全媒体新闻中心建立特稿库之外，各媒体之间也要更明确的细分自己的受众，明确自己以及其他媒体的定位，在知晓了其他媒体的状况后，便于更加完善自身的全媒体定位系统。各媒体之间的联系加强了，全媒体转型的凝聚力自然就增强了。
（二）战略结构布局扁平化，缺乏重心角色
烟台日报传媒集团全媒体以手机、互联网为中心，对新媒体发展是一次契机，水母网在内容生产能力和受关注度方面都有所提升，但其他系列纸媒在全媒体框架中，除了生产流程的变动之外，市场竞争力和新闻品质并没有获得明显的改变。各个媒体的独家报道往往来自编辑部和全媒体新闻中心记者的私下沟通，并没有实现全媒体新闻中心向各个媒体平等供稿的情况。水母网作为全媒体主业务的平台，其影响力和关注度明显不够，并且在实际操作中，忽略了网络媒体在生产协作中的角色定位。水母网副总编辑田洪涛说：网络思维和平面媒体思维方式与运作模式决然不同，在现有流程之下，水母网甚至不能在报网互动中受益，因为纸媒的二次开发对于网站内容影响力意义不大，不能体现网络媒体的特点，如果不能在流程结构上体现互联网为中心，真正的报网融合就难以实现。[27]
田洪涛笑称在全媒体框架中，水母网只是获得了一个名分，与其他纸媒平起平坐，出于同一级别。在下一步的变革中，网络媒体如何成为全媒体布局的重心，成为一个核心平台，将决定烟台日报全媒体的融合效应。[28]在全媒体布局上，没有形成立体化的媒体互动结构，在一个传媒集团中，有优势媒体，有相对劣势媒体，让媒体间形成互动不只是要拉动劣势媒体的影响力，还要让优势媒体更好的发挥，优势媒体就是全媒体布局的重心，在发展上要有所侧重。
（三）内容同质化及存在信源泄露的“系统漏洞”
烟台日报传媒集团建立的全媒体新闻中心使得集团内的所有资源在所有媒体中共享，这就会带来一定程度的内容同质化问题，面对同样的信息，各个媒体怎么才能做出有差异的报道?对于网络、微博等首发信息的媒体，就要如实的还原新闻的本来面貌，把新闻事实讲清楚，利用更新更快的优势，及时的更新新闻事件的最新进展；而对于平面媒体来说，要从不同的角度解读新闻事件，挖掘新闻背后的新闻，注重新闻的深度报道。全媒体新闻中心提供相同的信息，给各媒体共享带来平均化效应，这就需要采取一定的措施，通过“同一信源，个性开发”、“特供稿库和公共稿库并存”、“强化内容监控”等策略来解决同质化问题。
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第三章 报业集团全媒体转型的路径选择................................24
一、烟台日报传媒集团全媒体战略的路径选择 .......................24
（一）形成以“小型通讯社”为特征的全媒体布局模式............24
（二）形成“层级开发、滚动播报”的全媒体内容生产链.................24
（三）积极探索多元化的盈利渠道..............................25
（四）实施全媒体流程再造战略................................26
二、国内其他报业集团全媒体转型模式及路径研究 ...................26
（一）广州日报报业集团设立“滚动新闻部”....................26
（二）《南方都市报》提出“南都全媒体集群战略”构想.........................27
（三）宁波日报报业集团设立全媒体新闻部与 3G 事业部.......................28
（四）浙江日报报业集团启动传媒梦工厂........................29
三、国内报业集团全媒体道路的发展趋势 ...........................29
（一）优化各媒体间的协作关系，实现深度融合..................29
（二）搭建全媒体业务主平台，塑造有影响力的重心角色.......................30
（三）确立内容生产在全媒体战略中的核心地位..................30
（四）强化品牌战略，提升品牌影响力..........................32
第四章 全媒体热潮中的冷思考
一、报业全媒体转型的可行性探究
纸媒拓展全媒体市场是未来发展的态势，各个传媒集团都在纷纷尝试，虽然有成功有失败，但是这一大方向是确定的。纸媒发展全媒体有着太多的机遇，同时也面临着诸多的挑战，合理分析现状，理性的认识纸媒发展全媒体的优势和劣势，在当今传媒大环境中，报业全媒体转型已具备了发展的可行性，具有独特的优势。
第一，纸媒经过多年的积累，培养和留住了一大批专业人才，他们无论是在新闻的采写还是内容的制作方面都有丰富的经验，常年奔波于新闻采访第一线的他们具有很强的新闻敏感，能够短时间内判断有新闻价值的报道点，制作出符合报纸版面和风格的稿件，在具有可读性的同时还原新闻事件的本来面貌，这是发展全媒体的基础。全媒体的发展靠的是人才，而且是专业人才，纸媒的转型对人才的要求在逐步提高，媒体从业经验是份宝贵的财富，正如支庭荣指出的：“全媒体容易陷入以媒体为王的误区，将媒体、技术、渠道的整合看的过重了，而忘记了内容这个王后”。[48]而内容的保障需要记者编辑的洞察力和敏感度，传统纸媒的最大吸引力就是内容有深度，评论独到有见解，这种有深度的报道不是一两天就能练出来的，需要知识阅历都极其丰富的媒体人，纸媒恰恰是这一资源最丰富的地方，为全媒体的发展提供着优质的资源。
第二，纸媒在广告客户经营方面也有很多的经验，已经形成了大批的广告客户资源，这种长期合作的广告商可以延伸至全媒体转型上，成为全媒体的客户，有了固定广告商的合作，全媒体的盈利就有了一定的保障,有了新的收入源，全媒体的大量投入才有了资金的支持，后续的跟进工作才有了保障。纸媒一直是凭广告来获取收入的，因此在广告客户维持和客户忠诚度方面经验丰富，虽说全媒体要探索新的盈利途径，但是这是一个长期漫长的工作，未来的时效也是不可预测的，在全媒体发展的初期，需要巨大的资金投入，就目前来说，这部分投入消费的多数还是纸媒的广告收入，在全媒体转型中，把大量的广告客户转移到互联网等新媒体平台上，对于广告商和报社来说都是双赢的事。有了基本的资金保障，全媒体的步伐才会稳步前进，而这部分优势资源也是纸媒所具有的。在报纸的网络版和印刷版之间搭一个桥，可以为一个广告客户提供两个广告平台，这两个平台间又是相互推动，相互支持的。广告是重塑报纸未来的重要力量。在线广告的发展，就是重塑报纸的一个新变量。[49]
第三，纸媒的受众群体是一个庞大的且忠实度高的群体，这是报纸独特而宝贵的资源。面对网络上的碎片式的新闻报道，报纸新闻的原创性和公信力是最大的优势，纸媒特有的深度报道和调查是其制胜的法宝，有一定知识储备的读者都喜欢读报纸的深度报道，了解新闻事件的不同角度，从而形成自己对某一事件的态度和倾向，这是网络媒体做不到的。人们更喜欢读纸质的长的新闻报道，对于网络新闻更喜欢看简单的，表面的东西，甚至只读标题，纸媒要靠内容优势来拓展全媒体业务。这一忠实受众群体的存在，让纸媒在全媒体转型的摸索阶段不会被冷落，可以保证报纸的发行量。当全媒体发展有所成效时，自然会吸引纸媒的受众群对全媒体的关注，包括网站、微博、微信等其他终端产品，这是全媒体中除了纸媒，谁也没有能力培养起来的一个受众群。要形成对这一群体的持续吸引力，就要继续提升纸媒内容的水准。
第四，报纸的新闻敏感和新闻整合能力强。网络媒体为读者提供了浩如烟海的信息，但过量的信息如果不能吸引受众的注意，很可能会转化为信息垃圾，读者的时间和精力是有限的，面对网络承载量的巨大以及实时更新的速度，读者很难找到感兴趣和真正有价值的信息。基于此，报纸的优势就显示出来了，报纸能为读者分类、加工、整理好有价值的新闻产品，针对不同的受众人群提供他们感兴趣的服务。在网络中，提倡自由多元的发表意见，在一个新闻事件传出多种声音时，公众更希望有一个权威和主流的声音来做出解释和还原事件的真相，在这种状况下，公众对报纸的信任感是最高的，是人们首选的信任渠道。大量的另类观点和边缘态度充斥着网络，对社会造成了很多不安定的因素，会引起公众的恐慌和不安，这种躁动的负面情绪会使公众模糊对新闻事件的认识，远离真相。报纸等主流媒体在发布权威信息和稳定公众人心方面起着关键性的作用。在全媒体转型的进程中，很多方面还不够成熟，因此在内容发布上对报纸的依赖将长时间的存在下去。
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结 语
报纸不会死亡，我们还没有找到一种死亡掉的媒介。全媒体不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统，能够容纳各种传播形态，随着 3G 网络的成熟，4G 网络的投入使用，还将有越来越多的传播形态加入其中，丰富受众的媒体体验，全媒体转型就是提供多种方式的传播形态，满足受众更多角度、更多听觉和视觉来了解一个新闻事件。全媒体在提出之初肩负了救亡的使命，现实的环境对报纸的生存提出了直接的挑战，各大传媒集团纷纷试水全媒体，但是随着近来报业回暖，广告收入增加，报纸的日子好过多了，因此各个传媒集团的全媒体进程减缓，步调放慢，处于观望中，全媒体业务的拓展由必修课变为选修课，只停留在改良的层面，不触及报纸本身，报纸依然是独立存在的。没有纸媒参与的全媒体转型是不彻底的，无法把报纸的核心竞争力加入其中，全媒体将无法显示出报纸的优势。不管怎样，报网互动对于大多数报业传媒来说，都是当下变革的一根主线，一个不可断裂的阶段性融合模式。许多传统媒体在网络媒体盛气凌人的态势下变的忐忑不安，其实没有必要，传统媒体低估了自己在现阶段的传播力、影响力和公信力，在新媒体面前失去了信心。那些真正成为社会热点的新闻事件都是在传统媒体跟进报道中成长起来的，如果得不到传统媒体的关注，网络新闻事件也只是过眼烟云，不会引起受众的关注以及整个社会的舆论发展。因此，全媒体的发展，报纸自身的影响力是关键。
在这个融合水平越来越高的时代，不论是传统媒体是否主动参与其中，媒介融合已经到来了，而且已是势不可挡。我们期待传统媒体和新媒体的融合会产生巨大的能量，来推动传媒业的发展。总的来说，目前的报业全媒体化仍处于一个探索和尝试阶段，由于技术发展和媒介融合自身的难以估量，全媒体发展最终会发展成什么样子，发展速度和规模怎么样，会发展到什么阶段，仍然需要实践的进一步证实。目前，报业全媒体仍存在效果不显著、过于概念化、体制内存在阻力、盈利模式不清晰等问题，需要着力探索有效的盈利模式和具有传播效果的、低成本化的报业全媒体发展路径。在媒介融合的大浪潮中，我们恰恰需要更冷静的判断、更理性的实践，在尝试全媒体的具体操作中，切忌操之过急，要全面的理解全媒体理念，避免战略性的失误。
全媒体的运作没有清晰的、可复制的模式，各大报刊传媒集团的全媒体实践之路，都在探索和试验中，而具体探索的效果如何，还需实践和时间来验证。不论如何，报业的全媒体转型都是在为本行业找出路，全媒体转型将是一个长期的过程。本文以烟台日报传媒集团为主要研究对象，分析了烟台日报传媒集团全媒体的发展概况，作为首批试点全媒体的单位，烟台日报传媒集团展现出了转型的巨大决心，围绕全媒体转型实施了一系列开创性的举措，开辟出了发展全媒体的新路径，这种大胆的尝试也在实践中逐渐暴露出缺陷和不足，正是这些缺陷和不足为我们提供了理性对待全媒体的思考。报纸要在全媒体进程中占据主动地位，不能被动的成为新媒体的附庸。当一种媒体越来越碎片化传播时，它必须放弃大众媒体的传播理念，更精确地去为小众提供信息。报纸在新媒体的冲击下，应该走下全社会视野中的神坛，去开辟新的战场，为一个阶层、一个城市、一个年龄群等提供有针对性的信息。
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本文编号：11822
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