浅析体时代基层检察机关的媒体应对与形象公关策略

　　论文摘要 随着传媒技术的发展，公众获取信息、参与重大公共事件的能力不断增强，基层检察机关长期处于法律监督、维护社会稳定第一线，接触公共事件概率高，陷入舆情危机可能大，探讨如何增强基层检察机关应对媒体、形象公关的能力，具有理论意义和实践价值。当前，应从舆论传播特征、媒体策划手段及媒体相关知识等方面，加强对基层检察机关人员的培训，增强媒介素养，以提升其应对舆情危机的能力，树立检察机关公正为民的良好形象。

　　论文关键词 基层检察机关 新媒体 舆情危机 新闻策划 媒介经济学

　　随着传媒技术的发展，报纸、电视、广播影响力日益强大，微博、微信快速普及，移动网络持续改善，公众可以随时随地以任何终端获得自己想要的信息。一件与公共利益相关的事件，经过网络上的小众发声，引起广大网民共鸣围观，随后传统媒体跟进，事件由虚拟世界转入现实，成为舆论的焦点，相关方慑于舆论压力，不得不采取行动迎合舆论，于是有了“围观改变中国”的口号，这一切宣告着我们进入了一个新的媒体应对时代。
　　基层检察机关处于执法办案第一线，且其宪法定位决定了办理案件多为社会影响较大、舆论关注度较高的刑事犯罪或明显有失衡平的民事案件，对办案地的利益格局有深刻影响，尤其是涉及贪腐、民生等领域的案件，极易成为舆论关注的重点。在全媒体环境下，舆论的力量，借助互联网的交互性、广泛性被不断放大，，研究基层检察机关面临的舆论环境，增强检察机关工作人员媒介素养，已经成为维护检察机关整体形象，推动检察事业发展的必要课题。

　　一、虚拟与现实的契合：全媒体时代舆论传播的新特征

　　“新媒体”指的是新的技术支持下的媒体形态，如网络、数字杂志、手机、触摸媒体等，其中最受关注的当属网络及手机。
　　部分研究新闻生产的学者将我国的新闻舆论场分为“禁止区域”“容许与受鼓励区域”“协商区域”等三个部分，随着我国政府社会开放度、透明度日益提升，公众对热点事件及自身所处环境的信息需求不断增长，禁止区域在不断缩小，其他两个区域不断扩大，媒体新闻报道监督环境相对宽松，民众反映自身遭遇与处境的通道更加畅通。
　　一些新闻媒体为了争取到更多的关注度扩大自身影响力，纷纷标榜自身“服务公众”“客观公正”等公共媒体属性，并积极与新媒体合作或直接创办传统媒体的网络版，出现了一批在市民中有影响力的报纸及“金牌栏目”，如河南日报报业集团旗下的《大河报》、河南电视台都市频道的“都市报道”等；同时，“网络问政”“微博反腐”逐步获得官方认可，进入政治生活领域；一批网络热点事件如赵作海案、张海超开胸验肺案等，均引起网民围观，这些进一步向我们说明了当前新媒体在市民群体中的影响力正不断扩大，网络事件中的星星之火，足以在一个地区形成燎原之势，一起舆论危机事件，足以毁掉一个地区、一批干部数年努力发展的成果。
　　更需要注意的是，媒体对公众态度潜移默化的影响，正如我国著名新闻传播专家陈力丹提出的，“新媒体的交互性特点，使得人们的生活空间被极度压缩，来自不同物理空间的人被网络聚集在相同的虚拟空间中，经历着相同的虚拟场景。”可以说，新媒体为人们营造了一个与现实社会仿真度很高的“虚拟环境”，在这个环境中，人人都能发言，共享自身掌握的信息资源，使得网络成为了真正的信息“汇集地”，使得网民自主参与水平得到了空前的提升。与此同步，在这个虚拟的环境中，一些群体会被网络评论贴上诸如“屌丝”“高富帅”等标签。与基层检察机关相关的公共事件中，网络评论内容则多与“司法不公”“互踢皮球”“态度恶劣”“效率低下”等质疑相联，这些内容先流行于网络，而后作用于现实，改造着人们对检察机关的认知态度，一旦在现实中遇到类似标签的情景，就会立刻在当事人潜意识中反映出网上流传的各种传言，当事人将网络流言和自己的遭遇及情绪相糅合，对流言进行再加工，又发布到网络上，不断印证网络流言的正确性，不断扭曲检察机关的形象。这种网络上的舆论一旦形成，必将对不同意见产生天然的压制，以“沉默螺旋”效应不断放大被歪曲的现实，网民们根据个人情绪，在传播中改造着流言，最终人们将不知道事件的起因，只知道要跟随大多数人“吐槽”，实现流言对多数人的“裹挟”，引起现实世界乃至官方的关注。

　　二、新闻策划：关注传统媒体的引领作用

　　当公众置身网络的信息海洋中，接触到的多是碎片化的信息，从而失去了对事件整体以及相关环境生态的把握与感知，得到的信息多是态度而非事实，对事件的认知多不得要领。而传统媒介则为公众做了信息的“把关人”，他们筛选、鉴别、加工制作新闻的能力是网络媒体难以企及的，在公众中的权威性更高，至今仍是公众了解热点事件及身边环境的“可信窗口”。
　　当投入大量人力物力对新媒体的舆情进行研判时，仍应投入相当的精力对传统媒体做好研究，检察机关因其自身特点及保密考虑对公众的开放程度有限。公众对检察工作的认知几乎全部来自新闻媒体的报道及微博上只言片语的记录。新闻报道及微博信息中附带的倾向性，潜移默化地影响着公众的态度，态度的积聚必将成为标签贴在检察机关的名称之前，这标签或许是“公平公正”“维护民生”也或许是“司法不公”“漠视群众”。这就需要基层检察机关在办案时多研究公众利益需求，有针对性的开展新闻策划，提炼出能够树立检察形象的新闻点，从而争取到形象构建的主动权，成为发布生产信息的源头。然而，这一目标的实现必须建立在对舆情环境、公众利益需求有相当的研究与把握基础之上，否则新闻策划将成为公众眼中的“作秀”行为，形象公关策略也将难以继续推进。

　　三、 知己知彼：舆论危机的应对

　　（一）媒体制造传播舆论危机的特点及对策
　　我国的传统媒体如报社、电视台、广播电台等为“事业单位管理，企业单位运作”体制，这种体制就决定了能够制约媒体的两种力量，一是媒体的归属者中央或地方党委、政府，二是媒体的“衣食父母”——广告商。

　　1.异地监督的媒体监督模式，造成通过行政手段解决舆论危机难度过大。现今，党委政府为舆论提供的环境正日益透明，媒体的面对的言论环境更加开放，各媒体只要不触碰党委政府的核心利益，即不质疑党长期执政的合法性与正当性，其余负面新闻都有曝光的可能。且媒体监督是我国监督制度的重要组成部分，从目前我国媒体监督情况来看，媒体对党政机关的监督多为异地监督，如河南省的问题可能由广东省的媒体曝出，本省的媒体监管部门鞭长莫及，基层检察机关可能遇到的舆论危机，通过本地党委政府直接解决难度过高，可能性很小。
　　2.经济利益是媒体追逐负面报道的根本动力。从广告商角度来看，需要媒体拥有尽可能多的关注度，并在市民群体中有较高的影响力，让自己的广告投放获得最大的经济效益。媒体之所以不遗余力地寻找负面信息，作出站在市民角度的姿态，提出“草根视角”、“平民舞台”等口号，其根本动力就在于吸引更多的观众，增加与广告商议价的筹码。基层检察机关在处理舆情危机时应多研究关注媒体的资本运作与广告特点。在危机产生后，找准媒体可能的“引爆点”，规避媒体设置的陷阱，第一时间有针对性地召开新闻发布会，向公众披露相关信息，避免被媒体牵着鼻子走，一步一步地被引向舆论漩涡之中，成为媒体娱乐大众的目标对象。
　　（二）基层检察机关应对舆情危机的对策
　　1.强化基层检察机关自身新闻人才建设。目前，基层检察机关的新闻工作，主要任务与主导思想仍立足于宣传，呈现“三多三少”特点，即在媒体上搞正面报道的多，与传统媒体打交道的多，中途转行“半道出家”的多；平时媒体关注的少，处理舆情危机的经验少，在新媒体领域开展有效传播的少。缺乏既精通检察业务又精通媒体知识的检察新闻人才，应加速培养基层检察机关内部新闻人才，提高检察新闻从业人员的专业水平，尤其是为检察机关培养精通传媒经济学及信息技术的专门人才，保证新媒体舆情监测常态和有效，确保新闻发布会取得预期效果。
　　2.尽快建立基层检察机关应对舆情危机顾问团队。在加强检察队伍自身建设的同时，应着手建设一支由检察业务专家、舆论分析专家、资深媒体从业人员等组成的舆情危机顾问团队，帮助处理基层检察机关面临的舆论危机，在专家的指导下，进行有效的正向信息发布，挽回公众形象，化解舆情危机，同时有理有据地回击媒体的不实报道，反败为胜。
　　3.合理划定公开与保密的界限。以往面对媒体提出的尖锐问题，不少新闻发言人会以问题涉密为由，不予回答，人为地造成公众与检察机关之间的隔阂，给了媒体炒作的空间和小道消息滋生的土壤，无端生出猜疑揣测，极易让正常的执法办案行为变为媒体攻击的标靶。目前，检察机关处在检务公开的大形势下，案件公开是常态，不公开是特例。在舆情危机发生时，宣传部门即应与本院保密负责人保持联系，划定案事件公开范围及程度，向公众及媒体发布与案事件本来面貌高度吻合的信息，尽可能保持案事件本身透明，缩小猜测空间，挤压媒体炒作的余地，树立检察机关在案事件信息发布中的主导地位。