瑞士在华媒体外交策略研究

发布时间：2017-12-25 12:43

本文关键词：瑞士在华媒体外交策略研究　出处：《北京外国语大学》2017年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：随着媒体外交在全球公共外交中发挥着愈加重要的作用,"媒体外交"在世界范围内受到了来自学界和实践领域越来越多的关注。作为长期享有积极声誉与正面国家形象的代表之一,瑞士始终致力于在公共外交的进程中运用媒体作为其重要途径。这篇论文研究的就是瑞士在华的媒体外交。除了瑞士长期在全球享有良好的国家形象之外,2017年1月15日至19日,中国国家主席习近平对瑞士进行的国事访问,作为中国国家领导人首次访瑞和开年以来中国的首次国事访问,也代表了两国双边关系的巨大进步和广阔的未来发展前景。这同样为研究瑞士在华媒体外交增添了重要性与必要性。因此,研究瑞士在中国的媒体外交策略对中国而言是有帮助、有启发的。媒体外交是公共外交的一部分,由三个层面组成——独白式、对话式和合作式媒体外交。这篇论文以瑞士在华媒体为研究对象,重点考察其在中国的媒体外交策略,同时尝试为中国未来在海外进行媒体外交提供建议。在对于"公共外交"、"媒体外交"、"媒体外交的三个层次"以及"国家形象六边形"等相关理论和以往媒体外交研究的梳理基础之上,本文提出了相应的研究问题。这篇论文的主要研究问题是:瑞士如何在中国进行媒体外交?作为"媒体外交的三个层次"理论的沿袭,秉承更佳清晰直观解决问题的原则,本文在主要研究问题的框架之下提出了三个分问题:第一,瑞士如何在中国进行独白式媒体外交?第二,瑞士如何在中国进行对话式媒体外交?第三,瑞士如何在中国进行合作式媒体外交?为了回答以上问题,本文对于三个代表着媒体外交的三个层次的案例进行了分析,使用了内容分析法与访谈法。对于独白式媒体外交,本文选择现任瑞士驻华大使接受中国媒体采访的文章作为分析对象;对于对话式媒体外交,三个瑞士官方微信公众号"别样瑞士"、"瑞士科技文化中心"以及"瑞士资讯"的发布内容得以收集和比较;而对于合作式媒体外交,研究案例则是"阳光动力二号"项目与中国媒体的合作。除此以外,本文也进行了与瑞士驻华大使馆工作人员的访谈,旨在探究与研究发现相关的深层原因和原始意图。对于瑞士使馆的媒体官员,六个有关独白式和合作式媒体外交的问题得以讨论;而对于瑞士使馆的社交媒体官员,我们就三个有关对话式媒体外交的问题进行了交流。研究发现,瑞士对于不同类型的媒体进行了充分利用,并且全面了解各类媒体的特征,从而成功地通过三个层次的媒体外交的有效合作,塑造了全面的国家形象。在独白式媒体外交方面,本文通过瑞士驻华大使的采访文章发现,内容上硬实力方面突出,并且在媒体选择上体现了开放性。在2014至2016年间的14篇文章中,2015年大使接受采访的数量达到顶峰;包括"投资与移民"和"治理"等硬实力话题是"国家形象六边形"中被这些文章提及最多的;并且,媒体选择开放性得以体现——虽然显示出传统媒体与新媒体的一定程度平衡,但报纸、杂志等传统媒体还是略胜一筹。在对话式媒体外交方面,研究发现内容呈现出对软实力方面的偏向,以及三个平台的平衡布局。使馆微信号"别样瑞士"更加侧重"文化与传统"等软实力方面,"瑞士科技文化中心"更多地讨论创新,而这一话题隶属于"投资与移民",而"瑞士资讯"则在内容分布上对于六个话题都非常均衡,其中占有比重最多的依然是"文化与传统"。结果表明,三个平台的内容侧重上体现出显著差异,而各个平台的特点又与其原始意图和目标受众所一致。对于"别样瑞士"的进一步研究发现,"人民"、"治理"和"旅游"等话题收到了来自受众的最多正面反馈,而"文化和传统"和"投资与移民"则收到最少的阅读量和点赞量。此外,大部分"别样瑞士"的发布文章都与具体活动有关联,其中第三方活动多于使馆主办活动;而且,所有的发布文章都使用了图片或视频,其中同样运用了更多的第三方内容,多于使馆原创内容。在合作式媒体外交方面,本文发现,瑞士在华合作式媒体外交是在多层次的布局中进行的,并且拥有对于目标受众的准确定位。一方面,中国传统和网络媒体在项目推广和传播过程中既作为主体,又作为渠道发挥着作用。另一方面,在网站和纸质媒体中搜索到的567篇相关新闻报道中,网络报道占了大部分。整体来看,中国媒体在"阳光动力二号"中国航段的全程都保持了很好的报道兴趣,其中大部分的报道都围绕着重要时间节点出现——比如落地、新闻发布会以及起飞等。并且,第一阶段(2015年3月)比第二阶段(2015年4月至5月)获得了更多的关注。综合考虑瑞士使馆媒体官员的访谈反馈和研究发现,本文发现:独白式媒体外交会不可避免地受到当地媒体的影响。这也提醒了我们需要注意在媒体外交中媒体起到的重要作用——即使在独白式媒体外交中,通常也是媒体本身,而非作为主体的国家,在最终对于当地公众呈现的形象中拥有更多决定权。第二,在对话式媒体外交中,瑞士通过三个官方新媒体平台传达的国家形象非常平衡和全面。研究结果与使馆意图相一致。尤其,使馆官方微信公众号是一个接触中国受众、传达准确和正面瑞士国家形象的重要、可控渠道。第三,在合作式媒体外交中,瑞士使馆等官方机构和中国媒体进行了密切有效的合作,"阳光动力二号"成功地受到来自中国媒体与公众的高度关注。但是,瑞士的国家形象并未在这一项目中得以充分有效的展现。总而言之,在独白式媒体外交方面,瑞士官方和中国媒体关注点和需求的不同显而易见;在对话式媒体外交中,话题可控性和多种参与方的整合得以展现;而在合作式媒体外交中,瑞士成功地将国家形象与"阳光动力二号"这一国际项目有机结合,在宣传项目的同时塑造了国家形象。研究对于中国的媒体外交提供了三个层面的建议。首先,在独白式媒体外交中,亟待解决的主要问题是确保传递出去的形象与信息和原始意图保持一致,免受当地媒体主观筛选的影响。其次,在对话式媒体外交中,媒体外交的主体国家应该充分利用各类传播渠道,有效地掌控对其受众传播的信息和形象,并且整合面向不同受众群体的多种平台。最后,在合作式媒体外交中,将国家形象塑造和一些具有影响力的国际项目相结合是卓有成效且非常重要的。拥有恰当的机遇,合作式媒体外交的效果将较直接、单独宣传国家形象而言更加自然和持久。由此可知,一方面,媒体外交的多层次布局、清晰的任务分工和总体规划是非常重要的。另一方面,在推广和组织国际项目或活动时,将项目本身和国家形象传播结合起来是有效的。有着多层次的媒体布局、清晰的整体规划以及具体项目与国家形象的结合,中国将可更好地开展媒体外交,塑造积极全面的国家形象,主动有效地与其他国家和地区的公众进行互动对话。
【学位授予单位】：北京外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：D822.352.2;G206

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