当代传播符号学发展的三种趋势

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本期话题 /符号学研究国际新闻界 2013.06于模拟宇宙万物运行规律的阴阳八卦符号系统，后者是对这一符号系统意义生成方式的解读。换言之，《周易》的“经”是建立于阴阳理论之上的“言——象——意——道”四维一体的符号系统，《周易》的“传”则是对这一系统所做的符号学分析。由于相关研究的缺乏，这一人类历史上独特色的符号学资源至今对于我们还是如同天书。在当今这个新媒体不断涌现，传播碎片化，符号个性化的时代，尝试着回头解读这部天书，发掘这个神秘的符号学宝库，也许可以丰富学术思想积累，为传播符号学的新突破得到一些启发吧。

三、与应用性学科和自然科学的科际融合

20世纪80年代以后，作为对现代传媒业发展的回应，传播符号学更加注重吸收相关学科的成果以解决实际问题，出现了与应用性学科和自然科学的科际融合趋势，其主要表现是：对传媒经济问题的关注形成了与传媒业相关的符号经济学和空间经济学的研究专题，对传媒新业态的关注推动了传媒技术研究的深入，对认知神经科学的尝试性引进丰富了对符号主体的研究。

首先，传播符号学更加重视对传媒经济问题的研究，形成了与传媒相关的符号经济学和空间经济学的研究专题。

传媒产业以符号的生产和消费为特征，因而符号学的方法对于新的产业模态下研究传媒实践和审美经济具有极其重要的作用（李思屈，2006：53-54）。例如，我们可以运用格雷马斯方阵等符号工具对动漫等传媒产品进行剖析，从而发现成功的动漫产品所具有的特征，以对我国产业的实践提供有益借鉴（李思屈等，2007：78-79）。有西方学者用符号学方法考察组织化资本主义之后的人类社会。从“自反性现代化”背景出发，纵括全球产业整体变化，深刻论述了当前经济生产和消费中的审美化趋势。在自反性作用下，包括传媒产业在内的各产业日渐趋向纵向分散的模式，文化与经济日益融合，文化与信息密集成为产业运作的基本原则（拉什，厄里，2006：201-202）。传媒符号产品的重要特征是物质性组成部分变得不再重要，许多商品都可以快捷地从网上下载，因而也就比普通物质商品更依赖销售方式的创新（Bolin, 2005）。“符号产品”（Semiotics Goods）的主要经济价值是基于它们提供的“意义”而非物质性的使用价值，如奢侈品、“娱乐服务”（fun services）和“体验产业”（experience industries）。自上世纪60年代以来，美国这两大经济产业的发展速度就已经超越其他所有形式的经济。西方学者把符号产品销售点高度密集，符号价值可在地图或其他区域性文化结构中被识别出来的现象称之为“符号邻近性”（Semiotics Neighborhoods）（Koskinen, 2005）。

其次，对传媒新业态的关注推动了传媒技术研究的深入。有学者运用符号学分析数字娱乐产业，在网络游戏等新兴业态的研究上取得了新成果。如网络游戏这一新兴的流行媒介产品，不但经济利润丰厚，而且深刻地影响到新一代人的虚拟生活空间，进入了大众文化意识。有学者引用格雷马斯方阵的符号学分析方法，运用“成功”与“失败”两元要素，，分解构成一个四维分析矩阵，分析“反恐精英”（即CS游戏，Counterstrikes）玩家的行为模式和价值取向。该符号方阵的分析摆脱了对概念的纯粹二元化理解，有助于我们更深刻的理解诸如“成功”这样的概念的确切含义。研究实践表明，格雷马斯符号学方阵用于分析游戏的意义，也可以用于对电影以及技术领域问题的研究（Barr, Noble & Biddle, 2007）。

麦克卢汉早就提出了“媒介即讯息”的论断，但在过去几十年里，学者们较多地把注意力集28

国际新闻界 2013.06本期话题 /符号学研究中在传媒内容和形式上的分析和批判上，关于传播技术的议题未及充分展开。忽视媒介技术对信息的影响，不同媒介系统的信息产生及其隐含的信息就得不到充分的揭示。当代学者们避免把传播技术当成中性的渠道概念，而把它作为一个积极活跃的、可以创造意义的因素来研究，为传播、认知以及社会组织之间的动态关系提供了更清晰的观察窗口（Chesebro & Bertelsen, 1996: 27）。

第三，对认知神经科学的尝试性引进丰富了对符号主体的研究。根据皮尔斯的符号学理论，对符号意指结构的理解，需要在符号的三元结构和二组二元关系上增加一个重要因素，即符号认知的主体。传播符号学与经典的传播理论最重大的分歧，就是视传播为意义的生产过程，而否定了意义被固定在信息中的传统观念。按照这一理论，意义不仅是符号、符号义和客体之间的互动的结果，而且也取决于符号认知主体——人，与符号之间的动态关系。因此，对符号认知主体的研究就成为传播符号学进一步推进的关键环节。

大脑是人类思想、感情和行为的中枢，符号的解释和传播效果的实现都离不开大脑的相关神经活动。借助当代神经科学的技术手段，结合传播符号学的深度解释，就有可能为相关研究领域带来突破性进展。传统的研究者只能通过外在观察或问卷调查来获得数据，这种研究只能触及被调查人自己明确意识到的心理效果评估，无从了解符号主体的潜意识模式及其传播效果，人的大脑活动至今对传播符号学者仍然是无法打开的“黑箱”。

目前，符号学界和传播学界都出现了试图用认知神经科学成果打开这一黑箱的动向。有研究者通过探索不同类型的符号刺激物（包括字面义句子和引喻句子）在不同脑区的成像情况，查明右脑的确参与了隐喻的理解，而且隐喻的熟悉度和理解难度会对不同的脑区的激活产生影响。这为我们进一步了解隐喻的神经生物学基础提供了重要线索（徐慈华，黄华新，2012）。

认知神经科学是使用脑部活动成像技术或其他手段来检测判断人脑认知活动细节的学科。目前较为成熟的神经科学工具有：功能性核磁共振成像（fMRI）、眼动仪（EYE TRACKER）脑电图（EEG）、事件相关电位（ERP）、皮肤电反应（GSR）等。

眼动研究在ISI Web of Knowledge中可检索到社会科学领域有2363条相关结果，多数研究成果发表在心理学、社会学、语言学等学科刊物上。其中，2149条属于心理学研究，传播学方面有40条，且集中在2007年以后。

近年来，认知神经科学方法在国内传播研究中已经开始有所应用，中国人民大学、浙江大学、上海交通大学等高校的传播学相关学科都相继建立了实验室。喻国明等（喻国明，汤雪梅，苏林森，李彪，2007）以中国人民大学传播心理实验工作室名义发表的《读者阅读中文报纸版面的视觉轨迹及其规律——一项基于眼动仪的实验研究》一文是我国首次运用眼动实验的方法进行的关于人们阅读报纸版面的视觉规律的心理实验研究成果。彭兰《眼动研究方法在新闻传播领域中的应用》（彭兰，2010）介绍了国内外眼动研究在传媒领域的研究。相关文献表明，认知神经科学在网站、广告、品牌和国家形象传播等方面的研究能更精确地描述传播潜意识心理，更客观地测量传播效果。

在脑电研究方面，ISI Web of knowledge检索到7066条结果。其中，哈佛商学院的萨尔特曼（Gerald Zaltman）教授于20世纪90年代提出隐喻抽取技术（Zaltman & Coulter, 1995），是一项专利研究技术。萨尔特曼撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多学

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本期话题 /符号学研究国际新闻界 2013.06科成果的跨学科研究。萨尔特曼认为：大多数社会交流是非言语的。在此情形下，思想以图像形式出现，隐喻是认知的中心，而认知植根于亲身体验中，观念的含义在与理性、情感和体验的关联中共存。以Rafal Ohme为代表的人类大脑与认知中心研究人员在对平面媒体、视频媒体的脑电信、眼动与生理数据的研究方法，直观而操作性强（Ohme, Reykowska, Wiener & Choromanska, 2009），可望为未来神经符号学的诞生提供启发。

注释 [Notes]

1.??该书中文版书名为《交流的无奈：传播思想史》（何道宽译）（2011），北京：华夏出版社。

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3.??例如Broden,??T.F.??(2002).??Image,??sign,??identity:??Jean-Marie??Floch??and??visual??semiotics.??The??American??

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4.??关于古代对言象关系的论述，可参见王弼（2011）.《周易略例·明象》.北京：中华书局。

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（责任编辑：陆佳怡）

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