网络自媒体脱口秀节目的传播机制分析

    2012年底，一档标榜“有种、有趣、有料”的知识型视频脱口秀节目《罗辑思维》正式上线，该节目每周五晚上更新播放，每集时长17～47分钟不等，上线当天同时开通微信公众号，每天早上不定时向订阅用户发送时长60秒的语音，分享生活感悟。2013年《罗辑思维》的一番动作让这个节目知名度迅速提高，3月份，用户量突破1000万的有道云笔记宣布与《罗辑思维》开展跨界合作，为其千万用户记录存储的知识寻找价值放大的舞台，此后《罗辑思维》微信公众账号给其用户推荐阅读文章中经常出现来自有道云笔记用户的文章；8月9日，罗辑思维在微信上完成“史上最无理的会员招募计划”，短短6个小时，5500个来自天南海北的人聚合在一起，160万元轻松进账；据优酷指数显示，《罗辑思维》在优酷网的累计播放量已突破2亿多次，平均每期节目的播放量超过一百万，粉丝50多万人，优酷评分达到9.8分。现在的《罗辑思维》俨然已经发展为一个具有强大影响力的互联网品牌。

    一、关于自媒体

    自媒体(WeMedia)这个概念最早是由美国学者谢因·波曼和克里斯·威斯在2003年7月提出，“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系连接之后，一种开始普遍理解大众如何提供与分享他们本身的事实，他们本身的新闻的途径”。新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥认为：“真正意义上的自媒体必须有强烈的个人特征和风格。那么自媒体就势必是一个主观媒体，是一种评论式的媒体。”

    在自媒体迅速发展的时代，拥有独特的人格魅力和自身特色的媒体才能在与传统媒体的竞争中保持优势，取得长远的发展。纵观近几年比较火的自媒体脱口秀节目，不管是标榜“正史的里子野史的范儿”的《晓说》，还是标榜“有种、有趣、有料”的《罗辑思维》，他们都是拥有清晰可辨识人格魅力，才在自媒体的浪潮中成为佼佼者。

    二、《罗辑思维》的传播机制分析

    (一)强大的人格魅力体

    《罗辑思维》的成功和主持人罗振宇自身的人格魅力分不开。首先，罗振宇不是传统的专业主持人，但同时他也不是一个普通的“草根阶层”，他是在某些领域具有一定影响力的意见领袖。在此之前，罗振宇是央视《对话》《经济与法》等节目的制片人，在传媒圈具有一定的影响力，对于节目的运作也有一定的知识储备。其次，作为《罗辑思维》的主持人，罗振宇对自己严格要求，用他自己的话说就是“死磕自己，愉悦大家”。对于每天6点半左右60秒的语音，罗胖(罗振宇自称)为了使音频恰好是60秒会反复录很多次，并且语音的推出一年365天从未间断过。罗振宇自己曾经说过，没有几个人能像他一样，每天早上6点多钟准时推出精确的60秒的语音。

    (二)鲜明的内在逻辑

    《罗辑思维》有明确的内容定位，即围绕某一个话题与受众进行交流，分享读书的心得和体会，向受众传达自己的观点，发表对社会的看法。微信平台每天向听众推送的60秒语音，主要以软知识为主，内容多为主持人生活中的所见、所闻、所感，比如一篇读书感悟或一段小故事、一个小道理，发人深省，引人回味。罗辑思维的优势就在于其扎实的内容优势，《罗辑思维》的内容具有高度的识别性，问题的切入角度有别于普通大众，给人一种新的思考问题的角度。比如《罗辑思维》做过的一期节目叫做《是谁抹黑了高利贷？》，由欧洲的教皇时期开始谈起，追溯高利贷的起源、发展以及存在的必要性，通过分析高利贷对于社会生活存在的必要性，呼吁人们理性看待高利贷，摈弃对高利贷的偏见。《罗辑思维》的内容在给受众普及知识的同时，也在引导受众从另一个角度看待和认识形形色色的社会问题和社会现象。

    (三)精准的受众定位

    随着移动互联网的发展，自媒体如雨后春笋般迅速发展。面对如此庞大的自媒体群体，自媒体产品必须进行明确的受众分析和定位，针对特定的受众群体，传播该群体最需要的内容，以求得发展。根据研究，在社会地位和个人志趣方面相似的人之间的交往是一种高效率的交往过程，因为他们共享类似的文化和价值观，在知识结构上也大致相称，容易在认知、态度、行为转变等方面相互影响。④

    《罗辑思维》具有明确的受众定位，它的服务对象是具有强烈求知欲望的80、90后群体。节目受众以男性为主，男女比例分别为84.6%和15.4%，从年龄分布上看，受众中22—39岁的人群占多数，职业多为学生和白领，而且大专及以上学历的受众较多。⑤这个受众群体是自媒体的主力军和最活跃的群体，他们经常在自媒体上发表自己对于社会问题以及人生的看法，观点也比较新颖和独特；与此同时，这一群体最容易接受新事物，对各种线上线下活动的参与意愿很高。这一受众群体中男性占的比重比较高，并且受众整体知识水平和文化素养都比较高，他们比较倾向于理性分析、观点独特的有深度的知识性的节目。

    《罗辑思维》的受众定位正好对准了自媒体上活跃的、媒介素养高的这一群体，节目的受众群体目标十分庞大。

    (四)多渠道多层次的传播

    首先，《罗辑思维》的视频节目由优酷网、土豆网等网络终端发布，音频则通过微信在手机终端发布，并且《罗辑思维》会定期在自己的新浪微博以及百度贴吧推出自己的视频。除此之外视频节目的播出也不仅仅是停留在几个视频网站上，而是进行了多渠道多方式的整合传播。用户关注《罗辑思维》的公众号，通过微信平台的网址链接观看节目；受众也可以通过微博等社交软件，微信、QQ等即时通讯软件把视频节目分享给好友。节目音视频的发布和传播，以及传受双方可以通过不同平台的整合实现信息的及时传播。

    其次，随着4G网络的普遍，PC端的上网人数逐渐被移动终端超越。移动终端的便捷性为受众获取资讯提供了更便捷的途径，人们通过网络之间的联系也更加频繁和密切。《罗辑思维》的同名微信公众账号正是基于网络的发展和移动终端的繁荣从而实现了与受众的点对点、一对一的沟通与交流。

    《罗辑思维》的微信公众号在每天的六点左右都会推送一段60秒的语音，从未间断过；这也是“罗胖”倡导的“死磕自己，愉悦大家”的表现方式之一。而用户需要主动关注《罗辑思维》的微信公众号，并且回复特定的关键字才能接收到系统推送的文章，同时《罗辑思维》的会员还可以到享受别的福利特权，参加线上线下的各种活动。由于微信是一个基于现实中熟人圈子的网络互动传播模式，熟人的推荐比起其他的推荐模式更能增加受众的信任感和好感，利用熟人圈子进行传播也可以在短时间内积累较高的人气和良好的口碑。短短两年时间逻辑思维庞大的受众群体就说明了这一点。

    三、对自媒体脱口秀节目发展的启示

    (一)打造主持人强大的人格魅力

    在这个信息泛滥的时代，知识已经不再是稀缺资源，甚至庞大的信息量已经给受众造成了一定的困扰。在自媒体时代，受众更偏向于接受具有强大人格魅力的意见领袖提供的信息，接受意见领袖的观点甚至将意见领袖当做偶像崇拜。《罗辑思维》的内容并不是百分百的原创，而是其制作团队根据当下的热点事件，发表自己的观点和意见，在表达自我观点的过程中通过搜集相关的资料来佐证自己的观点。但是其主持人强大人格色彩是该节目区别于其他节目的关键因素，在自媒体时代，受众的情感需求显得尤为重要，受众观看节目在很大程度上是基于和主持人强烈的情感共鸣。因此，主持人的形象定位与人格魅力的塑造显得尤为重要。自媒体的传播特性决定了主持人的举手投足、音容相貌都将以动态的形式展示在关注面前，主持人对于观众的态度也会更加清晰地反馈给受众，因此媒体脱口秀节目的主持人向受众传达的除了节目内容以外，还有主持人自身清晰的人格。

    (二)多媒体整合传播

    在媒介融合的大背景下，我国的移动互联网市场呈现出较强的增长趋势。传统的电视节目都在寻找融合新媒体的发展途径。《罗辑思维》充分通过利用多种媒体进行传播，打造传统媒体与移动互联网并驾齐驱的传播模式。以新浪微博、微信为代表的手机媒体相较于传统媒体具有互动性强、便捷高效、信息量大等特点，利用手机媒体进行信息传播不仅可以使与受众的互动更加频繁和便捷，还可以利用大数据的优势更加直观、准确地了解传播的效果。

    移动互联网的兴起，推动了媒介融合，在很大程度了丰富了节目的传播方式和传播途径，使节目内容可以以视频、音频、文字甚至是图片的形式在相应的平台进行传播，打破了传统电视媒体的垄断地位。

    (三)寻找市场潜在需求，进行差异化竞争

    纵观自媒体以及传统媒体的脱口秀节目，其中绝大部分都是对网络“段子”的演绎，娱乐大众的痕迹很明显。在《罗辑思维》开播之前，中国传统媒体上关于读书的节目只有四家，并且都在中午或者晚上八点半之后。传统媒体节目播出的不可重复性和无自主选择性导致了受众观看这类节目变得困难。《罗辑思维》抓住市场的空缺，为那部分热爱读书、但又没有时间读书的人提供服务，因此主讲人罗振宇把自己比作是受众的书童。罗振宇把读书这么一件很私人和个性化的事情变成了整个节目的卖点，并且取得了强大的经济效益。《罗辑思维》不仅给受众推荐书目，还做起了出书和卖书的工作；《罗辑思维》把节目内容编排成书在各大网站进行出售，更是和出版商合作，把某些在节目中推荐的书籍进行精致的装订，在自己的微商城进行出版。

    (四)精准的受众定位是关键

    移动互联网时代，人们获取信息变得越来越碎片化，阅读的时间在不断被压缩。而信息量的大爆炸也使得受众的选择越来越多样化，受众的需求也越来越个性，受众细分成为必然的趋势。因此，自媒体内容的生产者应该对自身节目的受众进行明确的定位，了解他们的确切需求，为他们量身打造适合他们需求的内容，抓住核心受众，切忌盲目扩大受众范围。

    作为自媒体脱口秀节目更应该追求小而精的受众范围，针对特定受众生产迎合他们个性的内容。凯文?凯利曾在《技术元素》中提到了“一千个铁杆粉丝理论”。该理论简单地说就是创作者，如艺术家、音乐家、摄影师，也就是任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口⑥。因此，在自媒体时代，抓住核心受众才是节目成功的关键。

    总结

    移动互联网的快速发展给媒介融合提供了多种途径和方式，自媒体作为新兴的传播载体，在互动性、交互性、传播速度以及信息量等方面都存在着明显的优势。本文通过对自媒体脱口秀节目《罗辑思维》进行个案研究，分析它的受众定位、主持人人格魅力的塑造、内容定位和受众分析，总结其成功的原因，为自媒体脱口秀节目的发展总结规律。