基于个人社会资本视角的微信信息行为和品牌认知关系研究

发布时间：2017-03-19 02:05

  本文关键词：基于个人社会资本视角的微信信息行为和品牌认知关系研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：微信的诞生和发展为信息传播提供了全新渠道,也改变了人际关系网络的获得与维持方式。微信营销的兴起让微信成为消费者获取产品或服务等信息的重要来源之一,并由此形成品牌认知。品牌认知和微信的关系逐渐成为当今传播学界研究的一个热点。然而,在探究品牌认知形成影响因素时,过往的学者常常以传播者,接受者和传播内容等三方面为研究对象,却忽视了信息传播发生的环境。微信用户在微信上的交流互动中产生了社会资本,这其中既包括用户旧有的线下社会资本,也包括线上互动生成的新的社会资本。用户的品牌认知形成过程就在这样的环境中发生。因此,本文从品牌认知形成的情境出发,将个人社会资本作为前因变量,微信信息行为作为因变量,品牌认知作为自变量构建微信信息行为和品牌认知关系模型。模型提出5大假设,合计12个子假设,并通过SPSS 19.0实证分析366份问卷调查所获得的数据,分析方法包括因子分析,相关性分析,多元线形回归分析等。根据数据分析结果,本文探讨了用户品牌认知形成的过程和影响因素：第一,用户微信社会化信息获取主要受结构和关系社会资本影响；用户感知信息价值主要受关系和认知社会资本影响；第二,品牌知觉主要受微信社会化信息获取影响,品牌态度和品牌联想主要受感知信息价值影响。根据上述结论,笔者最后对品牌方提出了7点相应的营销实务操作建议。
【关键词】：社会资本 微信社会化信息获取 感知信息价值 品牌认知
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：G206-F
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第一章 绪论8-14
• 1.1 研究背景8-11
• 1.1.1 移动互联网在中国迅速发展8-9
• 1.1.2 微信的兴起和成熟9-11
• 1.1.3 微信平台品牌营销方兴未艾11
• 1.2 研究问题和意义11-14
• 1.2.1 研究问题11-12
• 1.2.2 研究意义12-14
• 第二章 文献综述14-39
• 2.1 微信信息行为14-18
• 2.1.1 网络信息行为的研究内容14-16
• 2.1.2 网络信息行为和社会化媒体研究16-18
• 2.2 品牌认知18-23
• 2.2.1 品牌认知的定义和维度18-21
• 2.2.2 品牌认知的形成21-23
• 2.3 社会资本23-39
• 2.3.1 多学科视角下的社会资本23-31
• 2.3.2 网络媒介和社会资本31-34
• 2.3.3 社会资本的维度和测量34-39
• 第三章 研究模型与假设39-46
• 3.1 理论模型39-41
• 3.2 变量定义41-42
• 3.3 研究假设的提出42-46
• 3.3.1 结构维度的研究假设42-43
• 3.3.2 关系维度的研究假设43
• 3.3.3 认知维度的研究假设43-44
• 3.3.4 微信社会化信息获取、感知信息价值的研究假设44-46
• 第四章 研究方法与问卷初步分析46-62
• 4.1 问卷设计与变量测量46-50
• 4.1.1 结构资本的测量46
• 4.1.2 关系资本的测量46-47
• 4.1.3 认知资本的测量47
• 4.1.4 微信社会化信息获取的测量47-48
• 4.1.5 感知信息价值的测量48
• 4.1.6 品牌知觉的测量48-49
• 4.1.7 品牌态度的测量49
• 4.1.8 品牌联想的测量49-50
• 4.2 问卷的发放与回收50-51
• 4.3 调查样本频率统计分析51-54
• 4.4 变量描述性统计分析54-56
• 4.5 变量信度分析56-57
• 4.6 变量效度分析57-58
• 4.7 变量因子分析58-62
• 第五章 模型假设检验62-74
• 5.1 变量相关性分析62-63
• 5.2 变量多元线形回分归析63-74
• 5.2.1 结构维度与微信信息行为回归分析63-65
• 5.2.2 关系维度与微信信息行为回归分析65-67
• 5.2.3 认知维度与微信信息行为回归分析67-68
• 5.2.4 微信社会化信息获取与品牌认知回归分析68-71
• 5.2.5 感知信息价值与品牌认知回归分析71-74
• 第六章 研究讨论与总结74-82
• 6.1 理论探讨与启示74-78
• 6.1.1 用户微信信息行为分析74-77
• 6.1.2 品牌认知影响因素分析77-78
• 6.2 品牌营销启示78-80
• 6.3 研究创新80
• 6.4 研究局限与展望80-82
• 参考文献82-92
• 附录92-96
• 致谢96-97

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本文编号：255348