融媒时代双重效应原则在我国电视广告传播中的运用研究

发布时间：2020-02-09 21:21

【摘要】：麦克卢汉认为,“不了解传播工具的作用,就不可能理解社会和文化的变迁”,广告业的发展也总是离不开特定的社会历史环境的,不同的时代具有不同的发展方向,而广告业正是在时代进步中不断发展的。电视广告作为我国重要的媒体广告,对社会经济发展、大众生活起着重大作用,随着社会环境和媒介因素等媒介环境的变化,电视广告的发展也将面临严峻的挑战。数字新媒体的产生和发展,诞生了新的传播环境,我国电视广告以其传统的传播模式已无法适应新时代的发展,采取全媒体的传播模式成为必然。双重效应原则,是用来研究道德问题的理论性原则,广泛应用于我们的社会生活中,同样,双重效应原则也适用于电视广告传播所涉及的问题,通过双重效应原则对电视广告进行考察,以便做出最客观、全面的分析。更为重要的是,将电视广告传播中产生的问题归为道德失范问题,无论是传播者还是受传者都能够更清楚地意识到问题的严重性并加以重视和纠正。本文运用双重效应原则,采用系统论的研究方法,首先,对融媒时代的内涵和主要特征做出说明,以媒介环境更迭对我国电视广告传播产生的内部及外部影响的影响为切入点,分别分析了传统电视广告的传播模式和融媒时代下电视广告的全媒体传播模式,并通过对数据的整理分析,探究目前电视广告网络化的发展趋势;其次,根据双重效应原则的内涵和形成条件分析我国电视广告传播的原始意图,在此基础上以理论结合实例分析了融媒时代下我国电视广告传播的道德正负效应,根据以上分析,在文章最后提出了融媒时代,根据双重效应原则,我国电视广告应该采取的道德建设以及其今后的发展对策和建议。
【图文】：

新媒体,传播模式,手机

（如图 2-2 所示）。例如当下热度较高的唯品会和小红书 APP，它们的电视广告片传播就是典型的新媒体跨屏式传播模式。在唯品会广告片中，由代言人周杰伦说出广告词，在说到最后一句“唯品会，一家做特卖的网站”时，周杰伦拿出一部手机举向屏幕前方，手机上出现的是唯品会的官方网站及文字 LOGO，在广告片最后也出现了这部手机，上面写着“唯品会”，并且标识出网站特卖活动开始的日期，这部广告片受众在电视以及各种媒体设备上都能够看到，并且在受到广告片的影响和提示后，能够主动拿起手机搜索唯品会，由此形成电视与手机、媒体与受众之间的多重互动。而在小红书 APP 广告片中，，首先依次列举了各国具有代表性的产品，最后将这些产品汇聚成小红书 APP 的标志，以其在手机桌面放置的形式出现，并通过“点一下”这个动作来告诉受众可以在手机上打开其 APP，在广告片最后，出现了网络搜索框，出现搜索小红书的动作，并配以广告语“小红书 APP，各大应用市场搜索下载”，这部广告片的指向性和提示性就更加明显，不仅加强了电视和手机之间的紧密联系，也增强了多屏互动的有效性。

传播模式

图 2-3 T20 传播模式说明：图片为笔者自制以电视节目《女神的新衣》来看，电视媒体为东方卫视，网络平台为天猫节目买家为天猫商户，明星女神设计的服装被买家买下的同时将在天猫网店上线，从形式上看，受众只要喜欢节目中女神的服装，即可拿起手机扫描屏幕下方的二维码轻松购物，是一种真实的“即看即买”消费体验；从产品收益来看，“在淘宝上搜索‘女神的新衣同款’约有 5.41 万件，搜索‘女神的新衣 NANA’有 822件，而第二季第四期中 NANA 身穿的羊绒大衣，预售开卖 4 天，销量已达到 111
【学位授予单位】：成都理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：G229.2

【参考文献】