传播仪式观视角下“江小白”品牌传播研究

发布时间：2020-03-30 01:12

【摘要】：媒介技术的变迁引发整个传播生态格局的巨变,白酒品牌传播也面临巨大的挑战和理念困境。白酒品牌传播理念从传播的传递观向传播的仪式观转型,而以新兴白酒品牌为代表的白酒品牌传播过程则是一场由品牌与消费者共同参与的文化仪式。“江小白”在品牌传播实践中表现出与传统白酒品牌传播明显的差异性和独特性。具体而言,“江小白”利用当前传播场域中的技术便利,对传统白酒文化的进行解构和重构,建立起独特的“青春”文化共同体。同时通过品牌符号互动和特定场景中生活仪式的反复呈现强化消费者对品牌的认知记忆,再由线上线下相结合的互动交往将成员之间的弱关系转化成社群强关系,实现群体内部品牌价值观念和信仰的共享。媒介赋权下的消费者被纳入到品牌的利益共同体,通过主动为品牌贡献“群体智慧”来对品牌持续输出的品牌价值观予以回应。“江小白”通过重新定义白酒这一符号和饮酒这一仪式化行为,培养能够凸显年轻消费生活态度和美学主张的生活方式,不仅满足了消费者对白酒的理性功能诉求,还促成消费者对品牌的感性认识上升到客观理性层面,黏合消费者与品牌保持良性的互动关系和品牌忠诚。“江小白”在其品牌传播活动中注重传播的交互性和情感性,深度挖掘消费者之间的情感链接,利用年轻消费者对社交的心理诉求创造社交条件,依托新媒介技术实现跨时空的交流互动,将饮酒作为一种日常仪式嵌入到消费者的生活方式中,这些都为传统白酒品牌年轻化转型和新兴品牌的持续发展提供了借鉴和参考。但“江小白”在其品牌传播过程中,对情感的过分渲染和社交氛围的过度打造容易使消费者的关注重点偏离,同时品牌传播对年轻人喜爱的亚文化元素的引用如不加以理性审视,很容易使品牌成为不健康文化的传播者和携带者,而其他新兴品牌对“江小白”品牌传播模式的照搬套用也容易引发品牌理念的同质化。这些问题是亟待转型的传统白酒品牌和急于发展的新兴白酒品牌都不容忽视的问题,克服和解决这些问题才能更好地实现白酒品牌的可持续发展。此外,以传统文化文根基的传播仪式观,其原生的社会语境被技术和大众文化逐渐瓦解,面临共同信仰力量的消解、社会交往方式和社会结构的更新以及受众聚合方式的改变,传播仪式观也需对当前的互联网语境进行接纳,为理论注入富有时代特色的内涵。
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G206;F426.82;F273.2

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本文编号：2606800