图片形式在线评论对消费者购买决策的影响

发布时间：2020-04-19 03:00

【摘要】：在传统媒体时代,口碑传播具有传播成本低、效果好等特点,一直受到不少企业的重视。随着互联网时代的不断发展,口碑传播的形式发生了新的变化,网络口碑打破了传统媒体时代人际传播的时间和空间的局限性,进一步扩宽了人们了解产品的渠道,从而帮助消费者提高购买决策的效率。随着网络购物日益便捷,网络口碑出现了一种常见形式即在线评论。在线购买时,由于消费者无法实际接触到产品,只能通过产品详情页面和在线评论等信息做出判断,因此在线评论对消费者的影响显得尤为重要。自从2000年以来,国内外学者对于网络口碑的研究日渐增多,国外对于在线评论主要集中于在线评论与消费者关系、在线评论的效果影响以及在线评论可信度的研究,而国内主要集中于在线评论有用性和评论内容对在线购买决策影响的研究。先前学者研究在线评论对消费者购买决策的影响主要集中于三个方面:一、传播者的专业性、关系强度等方面对购买决策的影响;二、评论内容的效价、数量、表述客观性以及内容质量对消费者购买决策的影响;三、受传者的信任倾向、涉入度、个人购买经验等方面对消费者购买决策的影响。而评论内容对消费者的影响只涉及文本内容,很少涉及图片内容对购买决策的影响研究。但是近年来,不少企业通过制造虚假评论获取个人利润。在虚假评论中,文字评论的造假难度相对较为简单,因此越来越多的消费者为了避开虚假评论,开始更多的关注于图片评论,正如网络上流行的一句话“有图,有真相”。因此在新形势下,图片形式的在线评论内容对消费者行为的影响值得研究。本研究首先主要采取文献分析和深入访谈相结合的方式,找到研究方向并搭建研究模型。然后通过问卷调查的方式,试图研究图片质量、图片数量和图片极性对消费者购买决策的影响,同时将可信度作为中介变量,研究其中介效果。最后通过数据分析发现,图片质量与图片极性均对购买决策产生显著性影响,可信度在图片质量和图片极性对购买决策的影响之间起到了部分中介作用,但是图片数量与购买决策之间没有显著关系。建议企业在管理在线评论时应更加注重图片质量,以及积极图片评论的占比。
【学位授予单位】：深圳大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F713.55

【参考文献】