网络社区广告的弱关系优势研究

发布时间：2020-04-23 17:43

【摘要】：互联网高速发展的今天，催生了网络社区的繁荣，人类信息传播的空间向多元化和虚拟性过渡，传播方式向彼此互动和众声喧哗发展，从而改变了社会关系结构，出现了网络虚拟世界与现实生活社会的越来越密切的关联，并改变了人际交往主体的行为方式。现实生活社会是建立在真实的人际关系基础上，即人与人之间的关系是通过某种人际关系得到的，互联网兴起后虚拟的网络为人们在真实社交之外构建了虚拟的社交圈。所以，网络社会中的互动行为和虚拟社交，逐渐被研究社会学、传播学的学者们纳入研究视野。在联结、隔离、自我认同等互联网多种作用的交互影响之下，网络社区中的弱关系数量多于强关系的数量，网络社区更多表现为弱连接关系。因为弱关系的社会关系网络更广泛，能够跨越社会团体和阶层，，因此有可能接触到关键性的信息，从而有助于网络社区广告的传播。本文运用定量分析研究法、历程扩散法以及文本分析等方法，通过使用Excel的高级筛选、制图、制表、统计等相关功能，对网络社区成员的结构特征和对网络社区广告的态度，以及广告信息传播是否存在有弱关系优势进行了定量分析。从社会发展的多重场域中梳理网络社会的发展历程，为研究者们分析网络社区广告变化，预测未来发展趋势提供新思路。笔者以格兰诺维特教授的“弱关系优势”观点作为基础理论，系统地探讨了网络社区成员的行为模式，并解析了网络社区广告的传播模型。研究发现，在不同性质的网络社区中，往往存在着弱关系优势，传统的强关系则时时处于下风。不同的网络社区成员对于网络广告信息的关注程度不同，成员间想要将这些广告信息传递给自己的人际关系网的心理动机也不一样。虽然海量信息的传递和流动是网络社区中的普遍现象，但是，信息传播时附带的情感传递在强关系和弱关系中的表现差异却是很大的。强关系会有更多的情感认同，弱关系则涉及情感问题较少。根据格兰诺维特教授对“桥”的研究，对以微博、微电影、微信为代表的受众广泛的网络广告载体进行了分析后，笔者发现因为网络社会中的交往多表现为弱关系，而且网络空间具有很强的开放性和普适性，所以弱关系能够形成更多更有效的“桥”，这些“桥”连通并缩短了人际社会交往的地理距离，从而网络社区广告信息便能得到更广泛更有效的传播。然而，有很多网络广告主和网络广告的发布者没有利用好这一点，忽略了网络社区中的弱关系优势，于是网络社区广告的价值还没有被完全被挖掘出来。在一定程度上，这可以说是一种社会信息传播资源的损失。为此，笔者认为网络社区广告活动应该运用弱关系优势的原则与策略，做到真实性、针对性、亲近性和创造性，在交互型社区平台上打造并传播具有信息时代特色鲜明的社区网络广告，这样才能获得高效的ROI(Return On Investment，即投资回报率)。另外，笔者在撰写论文时发现，网络社区广告当中的弱关系优势还有待于在实证研究的基础上实现理论的升华。所以，本研究课题旨在通过对网络社区人际关系的研究阐述网络社区的广告的传播优势，并希望借此为网络社区广告的后续研究提供理论依据和方法支持，从而进一步促进网络社区广告的健康、持续发展。
【图文】：

弱关系,网络社区,广告受众,社交

图 1-1 社交网络当中的弱关系传播①点是探讨如何对网络社区广告受众“量该问题必须将“弱关系优势”、虚拟社区、虚拟社区信息的扩散特点，本研究对作者在导师的指导下，并且结合自己所社区广告的弱关系优势研究”为硕士论互联网环境下，提高网络社区广

虚拟社区,互联网,中国社会,留言板

指群体成员间的一种持续稳定的社会关系状共同的志趣或关注点，具备信息和人际的交需求，一般社区成员都有行为的协议，可以创做虚拟社区，最先提出“虚拟社区”的是哈拟社区为“一群通过互联网的终端（计算机从来没见过，经常在互联网空间里相遇，然后有许多学者从不同角度定义“虚拟社区”。比只要在互联网上聚集而成的群体，并且他们被叫做虚拟社区。③
【学位授予单位】：成都理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206;F713.8

【参考文献】