基于用户视角的微信公众平台原生广告研究

发布时间：2020-04-24 12:39

【摘要】：移动互联网时代,手机网民受到便捷式移动设备小屏的限制,使他们对通过打断用户阅读体验获取用户注意力的广告心生反感,渴望能从海量信息中甄别出对自己有价值、能够满足自身需求的广告内容。原生广告顺势而生,它通过分享、传递用户感兴趣、有价值的内容,减轻了广告对用户的干扰,提升了用户体验,赢得了用户的好感。因此,原生广告成为了广告商和媒体竞相追逐的新的广告理念,原生广告的实践也深入到各种移动应用程序之中,微信公众平台凭借自身强大的影响力成为了原生广告的热门投放阵地之一。本文基于用户视角对微信公众平台原生广告进行研究,以微信公众号中影响力较大、原生广告发展较好的丁香医生、少女兔、Insdaily中的原生广告作为研究对象,运用了内容分析法、个案研究法、问卷调查法。研究发现,微信公众平台原生广告在广告议题、广告形式、广告内容等方面都为用户做出了积极的改变,很多微信公众平台原生广告阅读量轻松突破了10W+,与此同时,也要注意到当前微信公众平台原生广告存在着易对用户造成误导与欺骗问题及部分广告质量低下的问题。
【图文】：

图 1.2 原生广告文献数量通过对搜集到的文献进行仔细的梳理，认为国内学者对于原生广告的研究主要个方面。将原生广告看作是新的营销模式。凤凰网作为最早将原生广告实践引入中国的

微信公众平台原生广告尽力将广告融入到自身的媒体环境中，让原生广告看起来同非广容一样，，提升用户的感官体验。1. 文字、图片、视频为主要形式笔者通过对丁香医生、少女兔、Insdaily 中样本的广告形式进行的数据分析，发现文图片、视频是微信公众平台原生广告的主要形式。其中文字＋图片形式占样本总数的 64文字＋图片＋视频形式占样本总数的 19.6%,漫画形式占样本总数的 10.3%,而漫画形式也可以看做是图片形式，因此以上出现文字、图片、视频形式的样本之和占样本总数的 94而笔者在针对用户发放的调查问卷中，在调查用户喜爱什么形式的原生广告时，有67的受访者选择图片形式；有 49.64%的受访者选择文字形式；有 40.05%的受访者选择视频形由此可看出，以文字、图片、视频形式呈现的微信公众平台原生广告也受到了用户的认喜欢。
【学位授予单位】：内蒙古大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;G206

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本文编号：2638971