微博原生广告的创意传播研究

发布时间：2020-04-26 19:40

【摘要】：面对日新月异的数字技术革命,还有信息爆炸的传播环境带来的冲击与挑战,传统广告生态圈在不断重构与寻求转型升级,原生广告应运而生,其具有的“媒介融合性、内容价值性、用户体验性”使其拥有巨大的发展潜力,迅速引起了业界和学界的关注。微博平台自身拥有庞大的用户基数和曝光资源,是个高度开放的社交媒体、信息和舆论的汇聚场,以及群体智慧的集散地,为原生广告传播提供了绝佳的平台。本文引入创意传播管理的视角,对微博中原生广告的创意传播展开分析。本文在研究背景部分分析了广告产业升级所顺应的变革趋势,原生广告诞生的原因。通过文献研究法对创意传播管理理论发展及应用、原生广告及其在社交媒体应用的研究成果做出总结,明确了创意传播管理理论的内涵和本质,厘清原生广告的概念和价值,为接下来的内容分析奠定理论基础。在内容分析的研究设计部分,以创意传播管理为理论支撑,结合广告学、传播学、心理学等学科思维,从微博原生广告的传播要素、沟通元两个维度构建研究框架,通过对180个样本分析得出有关传播要素构成、沟通元的类型及特点的研究发现。在进一步讨论中,应用“数字生活空间、生活者、生活服务者”的概念重新诠释理解“微博、用户、企业”三者间的关系,勾勒出微博原生广告创意传播的环境、路径,及沟通元在其中发挥的效用,归纳其优于传统展示型广告、软文、植入式广告和内容营销的基本特性。在深化思考的部分,总结了微博原生广告可行的创意传播策略,从沟通元的塑造,到传播资源的整合,保证内容多元化曝光,最后是激活生活者协同创意,为原生广告的大规模持续传播提供不竭动力。原生广告作为新兴的广告形式,在发展的同时还须注意“创意互动形式较少、广告主对媒介资源过度依赖、规模化困局、伪原生泛滥”等不可避免的现实问题,本文针对这些问题,提出了优化互动形式、引入云创意传播平台、打造全媒体矩阵、善用KOL资源和建立原生行业创意评估体系的优化策略,希望为原生广告创意传播的规模化发展提供借鉴意义。
【图文】：

本研究还通过“谷歌趋势”（GoogleTrends）以“nativeadvertising”和“ds”为关键词进行搜索热度分析，截至目前，自 2012 年末起以“nativeadvert关键词的文章热度（图 1.1）开始呈持续性的上升趋势，在 2014 年 8 月热度最高峰。从区域热度图（图 1.2）可看出，美国、加拿大、澳大利亚斯以及以丹麦、瑞典、俄罗斯为代表的欧洲国家对此话题关注最深，这也著名的原生广告营销机构分布比例呈正相关，如美国的 NativeX、英国 Cmp 等广告服务商。由相关热门词条（图 1.3）如“whatisnativeadvertisinnative advertising definition”、“native advertising examples”反映出大部侧重原生广告概念定义及实践案例层面的论述，“native content”、“carketing”为原生广告研究提供了内容营销方向的切入口。此外以“nativ关键词进行搜索时，相关热门词条还包括“googlenativeads”、“facebookds” 、“native ads admob” 、“yahoo native ads”等,覆盖了谷歌、脸书、目前全球主流的移动社交媒体，进一步佐证了原生广告在移动互联网时代大的发展潜力。

图 1.2 Google Trends 区域热度图键词 以“native图 1.3 Google Trends 相关词条热度图研究尚处于起步阶段，在中国知网共 376 篇，，其中博硕士论文 36 篇化分析显示，论文发表量自 2012 年
【学位授予单位】：东北师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;G206

【相似文献】

相关期刊论文 前10条

1 孙璐;;从商品到符号——广告与物质文化变迁[J];新闻研究导刊;2019年16期

2 方伟;蔡淳;;二十一世纪以来广告语变迁研究综述[J];长春理工大学学报(社会科学版);2018年03期

3 方建飞;;有一种广告叫做“泰国广告”[J];电视指南;2017年16期

4 赵磊;;陶瓷广告文化创意[J];电视指南;2018年09期

5 张树庭;;广告精神价值观的比较探索 评《中日广告文化的比较研究》[J];声屏世界·广告人;2017年04期

6 董诗化;;刍议传统文化在广告创意中的应用[J];智富时代;2018年12期

7 王瑞敏;;跨文化视角下的中西广告语言差异研究[J];短篇小说(原创版);2018年05期

8 晴天鹏;每日广告设计大奖;;第85届每日广告设计奖:见证日本广告文化的缩影[J];艺术与设计;2018年06期

9 杭颖颖;;浅析民国时期香烟广告的特征[J];艺术品鉴;2017年06期

10 边莉;;文化创意和设计服务——广告业的现状和趋势[J];明日风尚;2016年20期

相关会议论文 前9条

1 张殿元;;广告文化消费至上观的价值批判[A];中国的前沿 文化复兴与秩序重构——上海市社会科学界第四届学术年会青年文集（2006年度）[C];2006年

2 张殿元;;广告文化批判研究范式刍议[A];2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（青年学者文集）[C];2008年

3 赵琛;;近现代上海美术设计研究[A];设计学研究·2012[C];2012年

4 贾雪丽;;论广告文化中的道德问题[A];“第二届中国伦理学青年论坛”暨“首届中国伦理学十大杰出青年学者颁奖大会”论文集[C];2012年

5 王瀛培;;广告、想象与女性日常生活的更张(1915—1931)——以上海《妇女杂志》广告为例的讨论[A];近代中国（第二十四辑）[C];2015年

6 张文锋;;立场与方法:反思中国当代广告文化批判研究?[A];中国传媒大学第五届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2011年

7 吴起秀;;润格和润格里的文化[A];江苏省美学学会2014年年会暨学术研讨会论文集[C];2014年

8 全秉荣;;关注民生文化 构建和谐东胜[A];《鄂尔多斯学研究成果丛书》文化类[C];2012年

9 葛在波;;论广告学的“文化研究”路径[A];中国传媒大学第七届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C];2013年

相关重要报纸文章 前10条

1 本报记者 庄道秋 见习记者 冒贻宣;广告行业的逐浪者[N];中华工商时报;2019年

2 厦门大学新闻传播学院 陈培爱;广告价值理性不容忽视[N];中国社会科学报;2019年

3 新金融记者 王妍妍;由国庆助燃“故纸”之暖[N];新金融观察;2017年

4 蔡华波 张冰明;“园区十条”助力经开区经济腾飞[N];岳阳日报;2017年

5 袁跃兴;广告文化与社会责任[N];团结报;2011年

6 山西日报报业集团 郝秀萍;中国传统文化与现代广告[N];山西科技报;2009年

7 郑纯方;又喜又烦是广告[N];中国文化报;2005年

8 雷晓斌;给人真的感觉[N];工人日报;2000年

9 张芸;建设促进社会文明进步的和谐广告文化[N];中华新闻报;2008年

10 程明邋周亚齐;广告文化的自觉：从冲突走向和谐[N];中华新闻报;2008年

相关博士学位论文 前4条

1 吴冰冰;广告与符号再生产[D];上海师范大学;2018年

2 卢山冰;中国广告产业发展研究[D];西北大学;2005年

3 彭小华;贬低还是讨好？[D];四川大学;2005年

4 王慧;中国电视商业广告文化价值模式研究[D];复旦大学;2003年

相关硕士学位论文 前10条

1 张茜;基于情感体验的APP节日闪屏广告创意研究[D];湖北工业大学;2019年

2 张丽芳;基于微信传播的H5广告设计研究[D];青岛科技大学;2019年

3 李博瀚;碳酸饮料广告语研究[D];北方民族大学;2019年

4 刘畅;节日广告对传统节日的文化表征和意义建构[D];厦门大学;2018年

5 蔡淑萍;中外广告中的性别形象研究综述：2003-2017[D];厦门大学;2018年

6 齐琪;广告“污文化”研究[D];上海师范大学;2019年

7 周诗敏;时代之镜：《北洋画报》广告文化研究[D];安徽工程大学;2019年

8 姚佳艺;消费者公众身份觉醒下广告传播发展路径的判断与选择[D];福建师范大学;2018年

9 计越;微博原生广告的创意传播研究[D];东北师范大学;2019年

10 陈虹;北京老城中华老字号建筑广告形式与色彩研究[D];北京建筑大学;2018年

本文编号：2641826