网络综艺植入广告的场景化传播研究

发布时间：2020-04-28 10:16

【摘要】：伴随移动互联网技术的发展,媒介接触环境与受众的行为等都产生了巨大变化,场景成为广告从业者和学界的关注焦点,场景化越来越受到广告主的欢迎。本文应用文献研究法和案例分析法,首先梳理了场景理论和植入广告的研究现状,对网络综艺植入广告的发展、表现形式、特征以及网络综艺植入广告场景化传播的动因进行分析。其次,基于拉斯韦尔的“5W”模式,重点分析了网络综艺植入广告场景化传播在各个环节上的创新与特征,得出传播主体广告思维创新,传播渠道打破时空限制,传播内容中广告与节目融合,受众对象具有频繁的角色互换,传播效果短期与长远兼顾五个表现。最后,从多维度构建场景,到创意内容提升场景体验,再到基于社交强化场景链接三个角度,逐层递进,提出网络综艺植入广告场景化传播的策略,包括融合节目构建植入场景、花式口播加强场景联想、即时互动增强场景传播效果等九个具体方法。同时,本文对网络综艺植入广告场景化传播的意义进行分析,认为网络综艺植入广告场景化传播的广告内容成为服务内容后,更具价值性,可以满足受众心理需求;场景传播的社交属性促成了网络综艺植入广告的二次传播,扩大了传播范围;场景的自身意义被强化,提升了网络综艺植入广告的说服力。
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;G206

【参考文献】

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本文编号：2643343