亚文化视域下“网红”营销模式研究

发布时间：2020-05-18 08:24

【摘要】：网络亚文化融合了多元价值观念,分割受众属性的同时催生出形态各异的亚文化群体,“网红”作为网络生态中越来越重要的组成部分,表现出明显的亚文化特征。其指代意义也随覆盖领域的拓展表现出去污名化的趋势。本研究以亚文化的视角观察“网红”的营销模式,着重从“网红”发展过程中的风格塑造、推广传播以及流量变现过程分析“网红”营销的特点,梳理和建构受众主动性提高的当下“网红”的营销模式,并对其发展优化提出建议。“网红”作为一种亚文化形态,其出现和发展反映了社会和媒介变迁带来的受众观念、需求以及心理变化。本研究第一章梳理了“网红”发展历程,概括本研究针对的“网红”的主要类型。在此基础上,分别从“网红”形象、叙事、情感特征塑造中的风格化,受众构成、价值观念以及社会地位上的边缘性,以及集中在文化层面、着重争夺话语权的抗争性三个方面,归纳“网红”的亚文化特征。第二章将“网红”营销过程分为三个阶段,即风格塑造阶段、推广传播阶段和流量变现阶段,并结合案例对"网红"营销各个阶段中的特点进行分析。“网红”不同于伯明翰学派关注的亚文化群体,不追求统一的象征物带来的价值认同,而是通过差异化的风格,追求个体间标签化的独特性,以此构建与受众间的联系。而受众在媒体技术赋权下也承担了部分“网红”推广传播的任务,通过受众的主动分享以及数字再生产,促使“网红”跨越本身风格标签带有的次元壁垒,实现跨圈层的推广,而受众在这一过程中也无形的变为“心甘情愿”的劳动者。同时产业化发展趋势下,“网红”职业化的目的性要求要有较强的流量变现能力,现下“网红”的主要变现方式因人而异,既包括打赏、产品购买等直接变现形式,也包括如广告代言、演出、分成等间接变现形式,部分“网红”在拥有一定受众的基础上,还可以通过IP的孵化实现联合线上线下的全生态变现。从风格确定到形象传播再到实现变现,“网红”的营销过程有传统营销的部分特点,但同时也提高了对与外部环境,特别是与受众间联系的要求。第三章在总结“网红”营销策略变化的基础上,结合营销实践发展及消费者行为的变化,以及传受主动性的变化,总结出“网红”营销的PISRI模式,即通过准确定位(Positioning)寻找目标受众,继而引起关注兴趣(Interest),引发受众分享(Share),通过活跃受众的作用实现IP强化(Reinforce),最终进行IP孵化(Incubate)的过程。最后一章通过对“网红”现下不足的分析,对未来“网红”营销的优化改进提供建议。
【图文】：

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【学位授予单位】：山东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G124;G206

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本文编号：2669443