恐惧诉求在新能源汽车推广中的说服效果研究

发布时间：2020-05-18 11:04

【摘要】：随着汽车市场的快速发展,汽车的保有量越来越多,以内燃机为动力的传统汽车排放温室气体和氮氧化合物、碳氢化合物、PM2.5等尾气污染物,产生了很大的社会问题。目前中国汽车保有量高达3亿辆,每年向大气层排放数千万吨的污染气体,以及大量的温室气体,极大威胁着国人的健康。全世界很多国家和政府积极行动起来,推出没有排放或者很少排放的新能源汽车,应对后工业时代汽车带来的污染。由于推广方式单一,以及性能本身的先天不足,新能源汽车尚不是消费者所首选的车型。因此,探求一种加强劝服效果的传播方式对新能源汽车产业来说具有重要意义。本课题在梳理相关研究的基础上,运用恐惧诉求理论,采用实验法,探讨了不同威胁强度和不同效能强度的建议对新能源汽车推广传播效果的影响。未来可以将恐惧诉求结果运用到新能源汽车的推广实践中,为其传播提供有科学依据的指导和建议。实验研究发现:(1)恐惧诉求可以加强新能源汽车的传播劝服效果,被试态度明显变得更加积极;(2)在汽车尾气致病的高恐惧因素影响下,非常强调新能源汽车优点材料的信息受众,比没有突出优点材料的信息受众,接受新能源汽车的意向和行为更强;(3)在汽车尾气致病的高恐惧因素影响下,没有突出新能源优点材料的受众比突出优点材料的受众更倾向于回避汽车尾气致病的威胁,或是最小化汽车尾气的威胁。实验之后的访谈揭示了被访者虽然改变了对新能源汽车的态度,但是他们对于新能源汽车本身的期待,还是聚焦在性能和价格上,明确表示并不会单纯为环保买单,不能因为环保而牺牲车辆的安全性、性能、以及承担过高的溢价。这一点也提醒新能源汽车的厂商,除了考虑使用劝服效果更强的传播手段以外,还应该苦练内功改善产品性能。
【图文】：

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图 1：本课题研究模型通过文献分析发现，恐惧诉求一般用于特定的威胁，比如艾滋病，吸烟，但是本研究针对的是一种不特定的威胁，内燃机汽车尾气里面确实含有有毒有害的成分，可是单台汽车产生的危害很小。而且，汽车是现代人很依赖的出行方式，人人都指望别人能方便自己。个人自扫门前雪，哪管他人瓦上霜，一般来说，汽车的使用者不太会产生主动的意识，为了整个社会的效益而放弃自己的利益。所以，本研究试图从这种不确定的威胁入手，根据 EPPM 的研究逻辑，提出自己的研究方向，弄清楚在高威胁或者低威胁条件下，强或者弱效能感的材料能否改变信息受众的态度及行为意图。EPPM 认为，在恐惧诉求广告的认知过程中，个体恐惧感知的水平会直接影响说服的效果，在一定范围内，受众被激发的恐惧程度越高，他被说服的效果越发明显。受众感知的效能感越强，受众越倾向于接受建议的方案。基于此，本研究提出以下研究假设：假设 H1：恐惧诉求可以加强新能源汽车的传播劝服效果，改变被试的态度。假设 H2：在高恐惧因素影响下，强效能感材料的信息受众，比弱效能感材

分布图,综合指数,分布图,态度

图 2：恐惧综合指数分布图接着，以恐惧指标为因子，用 ANOVA 分析考察实验两次对新能源汽车的态测量，包括前测态度和后测态度的关系，发现前测态度 F(1，40)=3.818，P=0.大于显著性水平 0.05，因此可以认定被试报告的恐惧指标与前测态度没有显影响；而后测态度 F（1，40）=19.695，P=0.016，小于显著性水平 0.05，因可以认为不同的恐惧唤起对后测新能源汽车的态度有着显著的影响。所以后续以考虑进行更大规模的实验。同时，在恐惧诉求的影响下，被试前后测对于新能源汽车的态度发生了显的提高（参见图 3：前测后测态度曲线），图 3 中，横坐标为被试编号，纵坐为被试对新能源汽车的态度，数值越大说明态度越积极。蓝色折线为前测态咖啡色折线为后测态度。前测态度（M=3.19，SD=0.67），后测态度（M=4.2SD=0.98），此时验证了假设 1，，在恐惧诉求的影响下，个体对新能源汽车的态发生了积极的改变，换句话说，恐惧诉求方法加强了新能源汽车传播推广的劝效果。
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.471;G206

【参考文献】