互联网时代江小白品牌传播策略研究

发布时间：2020-06-21 19:52

【摘要】：江小白于2012年横空出世,并在短短几年内被人们熟知。在2018年天猫酒水线上消费数据报告中,江小白位列“年轻人最喜爱的白酒品牌”的第四名,仅次于茅台、洋河、五粮液。在以往的认知中,酒是愈久弥香,然而一个年轻小酒在为何在互联网时代如此的受追捧,其品牌传播创新策略值得深究。本文选取江小白为个案主要有以下几个原因:第一,江小白的诞生自带网络基因;第二,年轻化的精准定位;第三,对目标消费者了解深入;第四,江小白在塑造IP的道路上走在行业的前列。互联网时代的品牌传播较为复杂,综观互联网时代人们的消费心理与行为的变化以及互联网的各种特性,品牌传播的网络活动应该揽括四个特点,趣味性、个性、利益性和互动性。这恰好与网络传播和营销的4I原则高度一致。因此,本文主要从趣味性、个性、互动性、利益性四个重要维度来具体分析江小白的品牌传播策略。本研究主要以江小白为企业个案,综合采用了文献法、问卷调查法与访谈法主要从传播学、品牌传播学并辅以营销学、广告学学科角度来对互联网时代江小白品牌传播策略进行了全面系统的分析。本研究并不只是对江小白这一孤立的单元去阐述分析,而是着重讨论互联网环境下江小白品牌传播的创新实践对其他企业的借鉴意义与价值。第一章对品牌传播的内涵与外延进行了梳理,文章认为,在互联网时代,品牌传播的媒介环境呈现出三个新的特点:一是传播技术更新迭代;二是传播渠道多元化,新媒体与传统媒体相互补充;三是传播中介环节的减少。由于媒介环境的改变,品牌传播也呈现出以下新的特点:一是传播内容娱乐性互动性增强;二是受众参与显著;三是传播渠道更广泛。第二章是消费者对江小白品牌的认知和接触行为调查。通过调查问卷分析,得出了互联网时代消费者对江小白品牌的接触与心理:一是消费者的参与创造性显著;二是消费者的忠诚度影响品牌口碑与品牌塑造;三是线上抽奖已经成为消费者喜闻乐见的互动方式。消费者对品牌的接触与心理对品牌的传播与塑造有着至关重要的作用。第三章主要从趣味性、互动性、个性、利益性角度出发,逐一分析了江小白的品牌传播策略。第四章主要阐述了江小白在品牌传播与发展过程中遇到的瓶颈,主要包括产品力不够强大及线下转化率低、外部环境导致的品牌传播的持久性不足,山寨产品严重以及消费者品牌忠诚度低。为此,江小白进行了品牌传播策略的创新优化:一是提升产品质量,保持产品核心竞争力;二是建立品牌分期策略,不断优化创新;三是丰富传播内容,讲好品牌文化;四是消费者至上,拉近品牌与消费者的距离。
【学位授予单位】：山东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G206;F426.82;F274
【图文】：

图 1-1 营销理论的发展从图 1-1 可知，无论是 4P 理论还是新 4P 理论，都是以市场为核心，均体现了企业场的重视。但随着消费者消费心理的升级，消费者的消费动机越来越复杂，加之市场愈演愈烈，顾客满意度与顾客忠诚度的重要性日益突出，4C 领域应运而生。为品牌传

图 2-1 理论框架从在该理论的框架可以看出，互联网的使用、内容的偏好以及品牌的口碑、消诚度都会影响消费者对某个品牌的消费心理以及对品牌的认知。综观理论框架图牌传播的终端是消费者，因此，要达成良好的传播效果，充分了解消费者对品牌

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本文编号：2724551