“丁香园”旗下微信公众号传播内容研究

发布时间：2020-07-11 10:36

【摘要】：随着互联网不断触及到人们生活的方方面面,人们将信息的需求更多的转移到网络上来。微信作为涵盖中国98%手机网民的亿级下载量的APP,拥有难以忽视的影响力。作为微信重要组成部分的公众号,更是在信息获取这一环节上有着天然的优势。人们的生活水平不断提高,无论是国家政策还是医疗机构,无论是企业还是个人,健康这一刚需受到的重视前所未有。信息需求的扩大,健康类微信公众号也迎来繁荣的发展空间,健康传播过程中鱼目混珠、同质化、过度营销等等问题也逐渐显露出来。而学界对于微信公众号这一拥有庞大基数人群的平台如何发挥健康传播功能性作用的探索仍然比较匮乏。本文选择了在微信公众平台进行健康传播并取得相对成功传播效果的“丁香园”旗下微信公众号作为研究对象,通过个案分析、内容分析、文本分析等方法,针对其传播内容进行分析,探索其微信公众号发展中的优势经验与不足之处,并在此基础上为“丁香园”旗下微信公众号在传播内容上的优化提出可行性建议,希望以此为健康类微信公众号的健康传播探索提供借鉴。研究总结出“丁香园”旗下微信公众号在传播内容定位上的特点,即纵向深化的用户定位,注重发掘“专业人士”,打破专业圈层的内容定位以及“以人为本,以生命为基”的内容价值取向。在推送内容上,对文本信息的呈现、内容的排布、标题的设置,推送要素以及全媒体类型的运用情况进行分析,其中文本信息呈现从行文方式与人格化表达两方面入手,推送要素从推送时间、条数、次数入手。在内容排布上得出板块化推送与简洁排版以及标题设置上数字化与兴趣点的制造两方面的特征。同时对“丁香园”旗下微信公众号平台的使用以及传播内容中的营销策略进行分析归纳。研究表明,即使是健康类微信公众号中的“头把交椅”在传播内容上也同时存在优势与不足。希望基于此启发同类微信公众号在以内容为根本的平台优化传播内容,助力“健康中国”。
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G206
【图文】：

图 1-1 运营主体占比图中我们可以看到，健康类微信公众号的运营主体半数以上均传播健康信息留存用户，并将用户注意力转移到企业所能提保证企业的经济效益。本文所选择的健康类微信公众号“丁众号的运营主体便是企业。送内容侧重贴近生活的健康知识科普类微信公众号所推送的内容可以概括为疾病防治知识、公共知识多方面的内容，总体来说健康类微信公众号的推送内容息的传播。社会疾病谱的变化趋势逐渐转变到慢性非传染性疾病，人们注已经超越对突发流行类传染疾病的关注。世界卫生组织的血压、高胆固醇、体重过重或肥胖、缺乏体育活动、水果和及吸烟等是引起慢性非传染疾病最重要的一些危险因素，而①

21①王颖 张 禹《丁香诊所的全科医生发展之路》[N] 中国卫生人才 2018 年 4 月 32-33.(接上页)图 2-1 “丁香园”旗下微信公众号统计图

图 2-2 “丁香园”旗下微信公众号 500 强年榜排名通过“新榜”和“清博大数据”两个平台提供的查询窗口，对“丁香园旗下进入500强前三位的账号2018年年度传播力与年度运营“成绩”进行分析具体情况如下表 2-1、2-2 所示。表 2-1 “丁香园”旗下微信公众号新榜传播力查询结果“丁香医生”传播力传播力 阅读数/万 点赞数/万超过 99.99%运营者 20000 378勤勉度 发布天数/天 发文数/篇 原创/篇 持续更新/超过 98.88%运营者 365 2258 775 365延展力 小程序种类/种 跳转站点/个 嵌入小程序/篇 站点跳转/超过 98.71%运营者 9 52 78 1794热点覆盖率 热点词/个超过 94.00%运营者 9最强音 阅读数/万 点赞数/万 10w+文章/篇《百亿保健帝国权健，和

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本文编号：2750287