基于共享价值理论的浙江卫视运营模式研究

发布时间：2020-07-19 15:36

【摘要】：近年来，传媒产业一直经受着转型的阵痛，市场抢夺战从大肆的“领土割据”到缓慢渗透，业务内容从单点经营到链式扩张，传媒产业如今站在结构性调整和价值链构建的节点上。在这个过程中，新兴媒体汹涌来袭，传媒产业又迎来了媒体融合的元年。在全新的媒体生态环境中，广电行业的改革一波接一波，省级卫视作为广电行业的核心板块，面临着广电内部以及社会化力量的双重挑战，不断求新求变成为其重要任务。本文为广电行业的改革提出创造共享价值的建议，并且创新性的提出广电价值链模型，以广电价值链作为共享价值的实现渠道。以创造共享价值为理念，以广电价值链延伸为主线，将共享价值理论与广电运营实践结合，构筑“企业+广电平台+产业因素”的三维运行模式。新构建的广电价值链模型可用于广电主体的价值活动解构，本文即选取浙江卫视为典型案例，运用广电价值链模型来分析浙江卫视的基本活动与辅助活动，通过中国蓝的创意策划、内容生产、产品的交易发行、品牌创建、栏目创新、大型活动策划、人力资源管理、广告、财务收支等环节剖析，分析浙江卫视价值链中创造的共享价值，以及如何在卫视运营中通过创造共享价值来实现整条价值链上各联结点的共生共荣。最后对浙江卫视价值链上的节目制作、组织结构管理、人力资源管理提出优化建议，并且对其价值链进行横向、纵向、混合的延伸设想，力求达到浙江卫视自身和相关利益主体的“效用”最大化。
【学位授予单位】：浙江传媒学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G229.2-F
【图文】：

价值活动,各种活动,买方,产业竞争

图 2-1 基本价值链模型些价值活动中，有一些活动在任何产业竞争中都需要进行，主创造、分销、配送，以及售后的支援与服务性活动，称作基本价活动有五中类型：（1）进料后勤：与接收、存储和分配相关联生产作业：一与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；（4）市场买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的活动；（5）售务以增加或保持产品价值有关的各种活动。这五种主要价值活动之外，还有四种辅助价值活动。辅助价值确保主要价值活动顺利进行并通过提供外购投入、技术、人力范围的职能以相互支持的活动，这四种辅助活动包括公司的基管理、技术开发和采购四项。[15]是基本价值活动还是辅助价值活动，都是构成企业价值链的主

产业竞争,作用力

《竞争战略》一书中构建了产业竞争的“五力模型”（如图3-1）。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量分别是进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或者几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。[20]图 3-1 驱动产业竞争的五种作用力现依据该模型，对广电行业的竞争要素进行分析：（1）现有竞争对手、进入威胁和替代威胁。这些都是指在广电行业中能够提供类似产品的广电主体。例如，能够提供相同广告效果的同梯度电视频道、能够生产制作同类型节目的电视台或者社会传媒制作公司、能够提供同等权威性收视率报告的服务机构、能够给予更高资金支持的资本运营商等等。这些已经存在的市场主体或者可能发生的市场进入者，对本企业来说都是竞争对手。（2）客户价格谈判能力。客户的概念在广电行业中含义较为广泛，电视频道、发行公司、广告公司、媒体购买公司、市场调研公司等都包含于其中。这些客户的自身实力决定了其议价能力，广电主体在构建自身价值链时需谨慎客观得选取合适的客户。[20]迈克尔·波特著,陈小悦译:竞争优势[M],北京：华夏出版社,2005.4—6.

价值链模型,广电,广电行业

（3）供应商价格谈判能力。广电行业中的供应商，有生产制作节目的内容提商，如社会文化传媒公司、电视台、影视机构等；有提供技术支持的技术服务；有进行观众反馈的收视率调查或者其他服务机构等。近年来，在进行市场拓的大环境下，新兴的媒介投资分析机构、资本运营商在广电行业中也大受欢迎。通过对广电行业整体环境和竞争要素的分析，不难看出，如今的广电行业不承受着内部的体制和资本压力，还面临着国内外社会化因素的挑战。不论是节制作的同质化问题，还是省级卫视“马太效应”越加明显，以及新兴媒体对观的强势掠夺，广电行业的竞争环境日趋残酷。正是这种困境，倒逼着广电行业其是省级卫视进行彻底改革，改革的目的是提升自身的竞争力，扩大传统媒体竞争优势，而改革的途径即是构建更为完善的广电行业价值链。二）创新观点：广电价值链模型的提出

【参考文献】