传统媒体微博媒介形象建构研究

发布时间：2020-07-23 14:47

【摘要】：近几年,大众传媒急剧发展,媒介竞争日益激烈,传统媒体也在由经历过“介质主导制胜”、“产品主导制胜”、“营销主导制胜”阶段后,进入了“形象主导制胜”阶段,媒介形象成为传统媒体竞争胜利的关键一环。好的媒介形象既能够在同质化严重的当下确保媒体在竞争中取得优势,更能够抓住受众,赢得受众的青睐。而微博的诞生,为传统媒体开辟了一块新的生存空间,也为其媒介形象的构建提供了新的思路与机遇。本文以传统媒体微博的媒介形象为研究对象,试图从媒介形象出发,来解剖传统媒体微博的发展路径。媒介形象,看似只是传统媒体微博的外表,但我们却能够通过媒介形象来改革传统媒体微博的内核。好的媒介形象不仅有利于传统媒体在微博上拓宽新闻生产路径,有效引导舆论,还有助于其自身的品牌建设为其带来一定的效益。形象的建构,也是为了传统媒体微博自身更好的发展。但就目前来看,在微博上,传统媒体媒介形象建构还存在不同程度的问题,这也直接影响了传统媒体微博自身的发展。由于媒介形象首先是被受众所感知,也由受众所评判,它是传统媒体微博和受众共同建构而成,因此本文主要从受众的角度出发,从公信力、传播力、亲和力、组织力几个方面对媒介形象的建构提出相应策略,以期提升传统媒体微博在受众心中的形象,帮助传统媒体在微博上更好的发展。
【学位授予单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206
【图文】：

媒体,账号,类型分布,总数

图１．１媒体撤博的不同媒体类型分布逡逑截至２０１２年１１月１８日，新浪微博上，媒体开设的账号总数从２０Ｕ年１２逡逑月底的１．１６万左右增至１．邋８万左右。而送些媒体账号（见图１．１）中，传统媒逡逑体（报纸、电视、杂志、广播）所占的比例高达８０．６％。？这一组数据既说明了逡逑传统媒体积极利用微博这个新平台，这也让微博上出现了一派传统媒体微博聚集逡逑的繁荣景象，从另一方面来说，送也意味着，传统媒体之间的竞争更加激烈，已逡逑经从线下，从原先各自的网站、论坛转移到新兴的微博战场。另外，＂对一部分逡逑媒体来说，微博还承担着修复或改善其形象的作用。一些媒体过于庄重、严肃的逡逑形象使他们在网民必目中产生刻板印象，而微博可为这种形象的改变带来机会。＂逡逑？因此，许多传统媒体在微博上要不断地建构自己的＂新的＂媒介形象，校正Ｗ逡逑往＂旧的＂媒介形象，获得受众的认可。逡逑微博上有着与本文研究的媒介形象类似的评比

传统媒体,空白,杭州

图１．邋２传统媒体微博发展概况图逡逑博运行初的形象空白期逡逑００９年９月７日，第一家传统媒体微博＠杭州日报开通。当月，＠南方都新京报也先后入埋新浪微博，送也是较早进驻微博的几家传统媒体。而博平台，由于才刚刚巧放，还未有较全面的传统媒体微博的数据信息。中，了解和使用微博的受众都还不多，因此，受众对于传统媒体微博媒认知基本是处于一个空白期，而对于传统媒体本身来说，也在处于一个用的摸索阶段，因而，其微博媒介形象的建构也是处于一个空白期。逡逑水微博时的形象初建期逡逑２０１０年新浪公司发布的《中国微博元年市场白皮书》显示，截止２０１０，共有４６６家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括１１８家报纸，２４３，３６家电视台和６９家电台。＂相较于２００９年传统媒体微博的发展，传始由先前的观望期开始试水微博，因此，本文将这一阶段划分为传统媒

传统媒体,媒介,粉丝,受众需求

图１．３微博截图逡逑二、呈现的变动性逡逑微博上的媒介形象塑造是一个动态的过程，其中，影响媒介形象化成的认知逡逑主体——粉丝、形象主体——传统媒体本身、形象生成的环境——微博平台，都逡逑时刻处于变动的状态，这几个因素相互交织在一起，使得整个媒介形象的呈现也逡逑时刻处于一种变动的状态。逡逑满足受众需求，是传统媒体成功塑造形象的一个重要因素。传统媒体微博媒逡逑介形象的好坏，也都是受众所承受、所评价的。粉丝，作为微博上的受众，成为逡逑各家传统媒体进行形象建构的出发点和落脚点。＂使用与满足＂研究把受众成员逡逑看成是有着特定＂需求＂的个人，把他们的媒介接触看作是基于特定需求动机来逡逑＂使用＂媒介，从而使这些需求的得到＂满足＂的过程。Ｉｆ微博上也同样如此，逡逑粉终们是出于各自的特定需求来使用媒介，消费媒介。马斯洛将人的需求从低向逡逑高分为五个层次：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求，逡逑一

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