佛山市三水区旅游品牌形象传播策略研究

发布时间：2020-08-25 12:23

【摘要】：随着我国产业结构的调整,旅游业发展越来越快,为地方经济作出了巨大贡献。相应地,各地的旅游市场竞争也越来越激烈。在此形势下,要在如此竞争环境下生存和发展,地方必须深化品质内涵,打造出具有深度影响力的旅游品牌,创建鲜明的、独特的旅游品牌形象,才能得到旅游消费的接受与认可。本文以佛山市三水区旅游品牌形象传播为案例进行深入研究。首先,对本研究背景、意义进行阐述,对国内外关于地方旅游品牌传播的相关研究成果予以综述,提出本文需要探讨的关键问题,阐明所应用的研究方法及创新之处,并对三水区旅游资源进行梳理。其次,通过问卷调查了解三水区旅游品牌传播的现状:三水游客多为19-35岁的青年,主要来自珠三角地区,多通过网络、亲朋好友来获取三水旅游信息,对三水区旅游资源的认知集中于两个4A级景区和“中国魔水”健力宝饮料,他们对三水旅游感受最深的特点是原生态、绿色、清新,对三水旅游的综合满意度有待提高。此外,运用拉斯韦尔的“5W”理论对三水区旅游品牌形象传播的五要素进行系统地分析,发现:在传播主体方面,三水区已初步形成了以政府部门、旅游企业、媒体机构、行业协会等组织机构为主,以城市居民、导游、游客等个体为辅的传播主体格局。传播渠道方面,主要还是依托于电台、报纸、电视台这三种媒介为主,对新媒体的运用多集中在微信、微博平台。传播内容方面,三水区文体旅游局主导发布的旅游信息中,人文类旅游景观和自然类旅游景观出现的频率相当,且很注重美食资源的宣传推介;旅游企业则更着重于发布自己的宣传内容。传播受众方面,三水旅游核心市场主要在2小时车程范围内,即为广佛都市圈。传播效果方面,虽然三水区旅游接待游客人次逐年呈增长状态,但同比增长数则呈波荡起伏状态,品牌传播效果并不十分明显。在此基础上,结合定位、品牌传播、创新扩散等理论综合剖析三水区旅游品牌形象传播中存在的问题:旅游品牌形象定位模糊、传播主体间未形成协调互动的统一整体、传播渠道单一、旅游品牌缺乏文化内涵、忽视目标受众分析等。最后提出优化三水区旅游品牌形象传播效果的可行性对策,主要是做好个性化的品牌形象定位、组建政府为主导的品牌传播联盟机构、整合新媒体和旅游专业媒体等进行多元化传播、注重本地人文生态和自然生态相结合的内容传播、利用新媒体加强与受众互动等。以期通过本研究为三水旅游品牌形象传播提供决策依据,也为国内其他地区在此方面的工作给予借鉴。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F592.7;G206
【图文】：

旅游信息,游客,媒介,使用情况

图 3-1 游客获取三水旅游信息的媒介使用情况，可分析得出：一是网络传播渠道成为游客获取旅游信息的重要渠道，携飞猪、同程、马蜂窝、途牛等专业旅游网站上的游记、攻略、评价成为越解旅游信息的来源；二是随着移动媒体的发展，“两微一端”（微信、微

游客,旅游信息,频率,频率图

图 3-2 游客接触到三水旅游信息的频率图 3-2 可知，13%的游客表示经常能看到三水旅游的信息，13%的游客表示26%的游客表示很少能看到，48%的游客表示偶尔能看到。整体来看，三水达率总体偏低。

名片,游客

游客对三水文化名片的认知情况

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