场景视域下的星巴克品牌传播

发布时间：2020-09-03 11:25

　　随着智能手机、可穿戴设备等移动终端的普及,人类正式进入移动媒体时代,移动中不断变化的场景因素也因此凸显出来。在移动互联的大背景下,场景对品牌传播的传播主体、对象、媒介、内容及效果都具有变革性的意义。可以说,移动传播的本质就是基于场景的服务,而场景的本质则是对时间的占有,企业只有拥有场景才有机会拥有消费者的时间及其所浸润的情感。星巴克作为一家具有超前的互联网战略思维的“卖咖啡的科技公司”,其通过场景来变革品牌传播的尝试具有重要意义。从概念上看,移动互联背景下的场景不仅指空间与环境这种硬要素,还包括用户实时状态、生活惯性、社交氛围等心理层面的软要素。其中,空间环境和社交氛围都是用户所处的现实环境,把握用户在特定时刻所处的现实环境有助于提供更精确的服务。而虚拟环境则是用户在新媒体平台中体验到的环境,是新媒体为用户提供内容和服务的基础。通过选取星巴克现实环境中的门店和星巴克所打造的“两微一端”的虚拟应用作为文本进行分析,本研究发现,品牌传播的场景构建首先需要在移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等技术支持的条件下,开发智能移动应用,获取消费者的场景要素信息以达到智能匹配,并通过场景化特征明显的媒介形态及内容呈现形式,能吸引受众参与的场景故事等手段,来完成现实、虚拟传播的场景营造;然后实现以消费者为中心的场景(情境)的感知及信息(服务)适配;最终在场景想象中完成线上线下的闭环交易。从星巴克场景传播中行为主体的行为机制及其体现的文化来看,首先,作为以个体为单位的“人媒”符号,星巴克消费者、店员通过有策略的自我表演来实现自身的角色建构与身份认同;其次,在“以顾客体验至上”为理念的人际传播中,星巴克店员、星巴克自媒与星巴克消费者三者间具备较为多样化的互动联系,并结成了以圈群为基础的关系网络;最后,以青年白领为主的星巴克新社群,是社会的中坚力量,其成员具有高学历、高消费能力等共同特征,而社群在促进社会整合的同时也制造了分化和冲突。最后,由于场景构建的媒介文本、行为主体、媒介环境等因素的影响,品牌传播现有的场景策略还存在诸多问题,包括场景化媒介的开发难题、技术逻辑主导下的场景与主体异化、个人隐私与公共数据的传播困境。在其未来的发展中,应该致力于充分利用场景媒介讲故事,提升场景使用者的媒介素养,加强场景的政策与法律支持,并结合大数据、人工智能、虚拟现实等新技术完善场景服务,进一步提升消费者的场景体验。
【学位单位】：湖南师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：G206;F719.3
【部分图文】：

移动应用,礼品,手机,顾客

从２００１年到２００９年，星巴克着力去推广其礼品卡业务，并将其当成实现逡逑店内消费的重要支付方式；２００９年到２０１４年，推出了能够进一步提升礼品卡逡逑支付效率的ＡＰＰ软件，日益受到顾客的青睐；时至今日，其依旧在持续更新其逡逑服务类型，并充分发挥移动ＡＰＰ的巨大作用，在将品牌传播出去的过程中获得逡逑更多的客户。例如，２０１５年推出的Ｍｏｂｉｌｅ邋Ｏｒｄｅｒ邋＆邋Ｐａｙ，消费者们只需要通过逡逑手机进行在线下单，然后直接到店内取单便可，如此一来能够让人们的消费行逡逑为变得更加便捷高效，并让广大顾客获得不一样的体验。２０１６年初，星巴克每逡逑周均会采用电子邮件的形式将三十种促销信息发个客户手机上，半年之后，随逡逑２９逡逑

移动应用,礼品,手机,顾客

中国移动

逦逦逡逑着移动支付手段与Ｍｏｂｉｌｅ邋Ｏｒｄｅｒ＆Ｐａｙ的大范围推广，整个平台能够发送出四十逡逑余万个各种类型的促销页。时至２０１６年年末，随着相关技术手段不断优化和调逡逑整，星巴克已经能够通过Ｉｎｂｏｘ向广大用户提供符合其个性化需求的产品信逡逑息，真正做到了服务的个性化，进一步增强了产品与服务的针对性。与此同逡逑时，星巴克还陆续推出了很多更具个性化且能够加强与客户之间联系的服务，逡逑以进一步增强该品牌与广大客户之间的粘性，其中主要有Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ邋ｆｏｒ邋Ｌｉｆｅ逡逑与Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ邋Ｐａｓｓｐｏｒｔ。在这样的设计理念的演变中，“忠诚优先”成为产品逡逑核心，支付反倒退居其次。逡逑２０１２年，星巴克中国地区的ＡＰＰ问世。在星巴克中国ＡＰＰ的２０１７年８月逡逑８日最新的版本４．邋１．１１中，界面设置主要分为首页、星享俱乐部、星礼卡、星逡逑消息、查找门店五大块：逡逑ｍ逦蓉理Ｓ莩十逦v幔缶縷C礼＋逦莰艺坌巴羌逡逑校》|o卡．ｔｔｄ．ＳＳ逦ＪｆｃＪＳｔｃＥ．邋—明８：支付邋ｆｉ酱廧．ＳｔＶ．矩Ｓｉ，一竽寒：逡逑

【参考文献】